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作者：楊昊
來源：今天扯了個雙黃蛋（ID：shuanghuangdan2333）
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千億拼多多的成功本質(zhì)還是在于對人性的利用
2017年初拼多多的月GMV（Gross Merchandise Volume單位時間內(nèi)總成交量）20億，年底月均GMV突破100億，近期的活動顯示月均GMV接近400億。
在成立不到兩年半的時間里，拼多多已經(jīng)做到日訂單量超過京東，斬獲3億用戶量/百萬級商家（拼多多官方提供數(shù)據(jù)），周滲透率超越天貓/蘇寧易購/唯品會/京東老四家，成為周活躍滲透率僅次于手機淘寶的電商App。在小程序時代，拼多多更是長期霸占小程序零售榜第一的位置。
數(shù)據(jù)來自阿拉丁小程序排行榜
在仔細(xì)研究拼多多的小程序后，我發(fā)現(xiàn)拼多多對引導(dǎo)用戶“焦慮”這件事上做得尤為出色。
| 焦慮的入場優(yōu)惠券
拼多多調(diào)動用戶焦慮的行為從用戶進入其產(chǎn)品的那一刻就已經(jīng)開始了。
無論H5還是小程序，進入首頁后商家引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券已經(jīng)屢見不鮮。
荔枝微課H5引導(dǎo)用戶優(yōu)惠券領(lǐng)取及跳轉(zhuǎn)頁面
對于拼多多而言，用戶想要領(lǐng)取拼多多的優(yōu)惠券？拼團唄！
用戶進入拼多多小程序后引導(dǎo)紅包領(lǐng)取頁面及著陸頁
只是簡單的拼團嗎？Nonono，這里面套路可多了：
（1）文字優(yōu)化變“現(xiàn)金優(yōu)惠券”為“現(xiàn)金”二字第一次加深用戶對于紅包領(lǐng)取的焦慮：首頁寫的是“現(xiàn)金”紅包，在著陸頁左側(cè)展示的其他用戶領(lǐng)取的也是“現(xiàn)金”。本質(zhì)雖然還是優(yōu)惠券，但是由于文字細(xì)節(jié)的包裝，比常見的商家優(yōu)惠券更吸引用戶點擊和分享，有效提高了轉(zhuǎn)化率。
（2）不間斷滾動提示其他用戶成功領(lǐng)取現(xiàn)金紅包第二次加深用戶對于紅包領(lǐng)取的焦慮：你看，這么多人都領(lǐng)取了現(xiàn)金紅包，不是15元就是20元，心動不心動？心動就趕緊分享啊，拼多多的分享率因此就大大提升了。
（3）落地頁醒目位置設(shè)置倒計時第三次加深用戶焦慮：光前兩點不夠，拼多多還在頁面內(nèi)設(shè)計了紅包領(lǐng)取倒計時，晚了你可就領(lǐng)不到紅包了，白來的紅包呢，怎么能讓它“飛了”？趕緊分享！
用戶成功領(lǐng)取紅包頁面及點擊“去使用”后著陸頁的頁面主題都在充分引導(dǎo)“焦慮”情緒
光一個優(yōu)惠券領(lǐng)取，拼多多就激發(fā)了用戶多達(dá)三次以上的焦慮情緒，它的紅包充斥各種微信群也就不難解釋了。
當(dāng)你好不容易拼團成功領(lǐng)取紅包，想著可以開始購物了，別著急，前面還有一大波購物“焦慮”在等著你。
| 無處不在的購物焦慮
拼多多的焦慮設(shè)計在商品購買環(huán)節(jié)更是無處不在。
點開拼多多首頁任意一個產(chǎn)品,什么感覺？便宜??！
拼多多的產(chǎn)品詳情頁面大多是產(chǎn)品圖片配以大紅色的打折信息
于是你就誕生了“擔(dān)心錯過便宜”的焦慮情緒：
PUMA/NIKE的短袖，原價239.9現(xiàn)價29.8，1折！跟白送一樣！首先從價格上先讓用戶開始產(chǎn)生焦慮情緒：這么便宜還不快搶！而且還買一送一，這個便宜不占就錯過了！不能錯過！買！
是單獨購買還是開團購買呢？開團可以省10%，可是如果開團不成功怎么辦？別擔(dān)心，拼多多再次通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)來打消用戶的顧慮。
產(chǎn)品詳情頁左上角不間斷的滾動用戶與商品關(guān)聯(lián)的信息
XXX50分鐘前拼團成功，XXX30分鐘前給出五星好評·····滾動的用戶與商品關(guān)聯(lián)的信息不斷的刺激著你的神經(jīng)，不斷的告訴你你正在看的是好東西，別猶豫了，你開團就有人跟你一起買，于是你終于下定決定一鍵開團支付了開團費用。
倒計時又出現(xiàn)了
當(dāng)你成功付費后，引導(dǎo)焦慮就變得更簡單了。
倒計時的頁面再次出現(xiàn)，如果你沒辦法在24小時內(nèi)拉動身邊的其他人跟你一起購買這個產(chǎn)品，你就會失去它。
是不是有一種到手的便宜又要飛了的感覺？這時候你會拉著身邊的哥們聊吧：哥們，你看，這么便宜，怎么樣，跟我一起買一套如何？
于是拼多多的拼團機制成功通過不斷引導(dǎo)你的“焦慮情緒”實現(xiàn)了一次從領(lǐng)優(yōu)惠券開始的裂變銷售。
優(yōu)秀產(chǎn)品的成功之處恰恰在于對人性的把握，不得不說，拼多多深諳此道。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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