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七月的某天，中國最大的便利店體系，擁有一萬多家門店的美宜佳公司的領(lǐng)導(dǎo)們來公司考察。幾句寒暄后，張總單刀直入提問：什么是新媒體？新媒體是什么？

過去兩年，新媒體是個熱詞，冠上“新媒體”名頭的會議風(fēng)行南北，而會議卻多是言者悶悶，聞?wù)呋杌?。新媒體到底是什么？連百度詞條也語焉不詳。我的看法很簡單——創(chuàng)新的媒體就是新媒體，其中公眾號是新媒體的最典型代表：

1、不管原來是什么媒體，只要能夠創(chuàng)新的，就是新媒體。

比如《人民日報》的公眾號，內(nèi)容生鮮活潑，善于捕抓熱點：“軍裝照”等H5刷屏，“新聞早班車”的語音播報節(jié)目等；新華社的公眾號，也是標(biāo)準(zhǔn)的新媒體，創(chuàng)造出奇葩的“剛剛”體；而那些幾年前就開始做公眾號，至今卻還是幾十幾百個閱讀的，就是標(biāo)準(zhǔn)的老媒體；

2、不管你原來是不是媒體，只要能在新媒體形態(tài)創(chuàng)新的，就是新媒體。

比如故宮博物院，它的公眾號就是新媒體，和黎貝卡一起發(fā)起過定制化珠寶以及手賬活動，與很多品牌開展了商業(yè)合作。據(jù)聞故宮的電商收入已經(jīng)超過了故宮的門票收入。

▲故宮文化珠寶與黎貝卡合作推出的聯(lián)名款首飾“故宮•貓的異想”，20分鐘售罄400件，銷售額約達(dá)22

至于那些熱衷于做訂閱號，登一些會員活動董事長講話之類，或者找廣告公司代運營一些似是而非的“媒體”內(nèi)容的企業(yè)，最多做了一面企業(yè)宣傳黑板報，與新媒體八竿子關(guān)系打不著。

新媒體的熱度，在2017年慢慢消退，新零售應(yīng)運而起。今天線下的各種創(chuàng)新會議，仿佛不穿上新零售的馬甲便吸引不到眼球。

相較于新媒體的模糊概念，新零售的脈絡(luò)要清晰一些，最起碼百度上就這么寫——2016年10月，馬云在一次演講中第一次提出了“新零售”。

新零售是什么？什么是新零售？

一千個人有一千個答案，仁者見仁智者見智。就目前接觸到的信息，關(guān)于新零售最好的定義來自雷軍：“新零售，就是更高效率的零售”。這看似一句正確的廢話，卻簡明扼要地道出了新零售的核心價值——效率。

不過，雷軍到了具體的新零售策略，就很不“新零售”了——“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，讓線下的體驗性和即得性優(yōu)勢，插上效率的翅膀”——這不還是互聯(lián)網(wǎng)+的老思路嘛？為什么互聯(lián)網(wǎng)就比線下高效呢？線下有線下的商業(yè)邏輯和路徑，和線上涇渭分明，它們可以互相補充，但絕不能互相替代。

雷軍要做到“極致的坪效”，不是互相補充，而是都要自己做，線上是我的，線下也是我的。線下的效率不如線上高，所以只要我占了線下的面積，就可以用線上的思維、工具、手段和數(shù)據(jù)做出“極致的坪效”的新零售模式。

問題是線下不僅是物理面積的存在，而需要長時間的積淀，小到一個掛鉤的位置，一件工衣的面料；大到一些地方保護(hù)主義，甚至一些潛規(guī)則，都是一點一滴實踐才能摸索出來的。線上可以通過一個網(wǎng)站、一個APP，把億萬人聚在一起；線下卻是無數(shù)個點，每一個點受地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等影響，都有細(xì)節(jié)上的變化。

電商火了十幾年，社會聲量如此之高，但其占中國社會消費品零售總額的比例，也就在10%左右，其余90%都還是在線下商業(yè)完成的。這個數(shù)據(jù)，讓我開始把工作重點向線下傾斜。

一開始，我也是帶著空間思維去線下的，怎么選點？怎么鋪貨？怎么做購銷存？隨著一步步的深入，線下的商業(yè)路徑和邏輯的復(fù)雜和強大，以及伴隨這種復(fù)雜和強大的線下企業(yè)的吃苦精神和執(zhí)行力，對我觸動極大。

它不僅僅是一種關(guān)于物理空間的商業(yè)優(yōu)化，而是長時間的試錯，裹挾著復(fù)雜的地域、文化、商品、人事因素的時間軸的商業(yè)優(yōu)化，決不是所謂的無人售貨、人臉識別、AI體驗這些技術(shù)性的東西能夠改變的。這些都只是工具，它們只有依附于線下，才能獲得生命力，用這些去替代線下商業(yè)，本末倒置了。

關(guān)于新零售，我認(rèn)為就是融合了線上線下生活場景的，更高效率的零售，必須具備三個條件：

1、必須有融合線上線下的生活場景

2、必須有低成本高效率的生產(chǎn)工具

3、必須有豐富多彩的線下觸點觸發(fā)

符合第一個條件的，只有微信。微信是一個生活方式。微信對中國人的生活的改變，覆蓋了生活的方方面面，分不清線上線下。線上線下完全融合了。今天中國人的無現(xiàn)金生活方式，引起了西方國家的極大關(guān)注，為此《人民日報》公眾號寫過兩句很有意思的話，大意如下：“中國是世界上第一個使用紙幣的國家，也是世界上第一個不使用紙幣的國家”。這其中的根本原因，就是微信帶來的生活方式的改變。

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極端地說，新零售就是基于微信新的生活方式的更高效率的零售革命，沒有微信，就沒有所謂的新零售。

以公眾號為代表的新媒體是這個生活場景中的重要一環(huán)，主要解決了人們在微信生活的文化需求，由文化需求而衍生出商業(yè)需求——只要微信生活方式存在，微信公眾號就具有強大的生命力。公眾號是微信唯一具有內(nèi)容生活場景的，企業(yè)自主經(jīng)營的流量入口，其必然在新零售中發(fā)揮巨大的作用。

符合第二個條件的，只有小程序。小程序本質(zhì)上只是工具，隨著使用主體呈現(xiàn)不同的形態(tài)，它只要完成兩個工作任務(wù)就可：

1、低成本，低到一個流動攤販、一個出租車司機(jī)都能輕松擁有使用時，就是大成之日；

2、高效率，這是個產(chǎn)品和技術(shù)問題。低成本和高效率，都需要微信的技術(shù)底層和接口不斷優(yōu)化迭代，需要第三方開發(fā)平臺和市場營銷企業(yè)共同推動。

目前，公眾號與小程序的結(jié)合，已經(jīng)在內(nèi)容電商范疇帶來了令人驚喜的變化。這塊目前還是一片藍(lán)海，冷暖自知。

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符合第三個條件的，則是線下各種商業(yè)實體。阿里的零售通、京東的新通路、小米的小米之家這些線上巨頭，正在全面向線下實體進(jìn)軍；而線下商業(yè)巨頭們，在這方面具備的，不僅是空間優(yōu)勢，還有最彌足珍貴的時間優(yōu)勢。這是我個人最看好的一點。

新零售未來的商業(yè)巨頭，我更看好在線下商業(yè)巨頭中誕生，而不是現(xiàn)在占據(jù)了市場聲量的線上商業(yè)巨頭們。線上企業(yè)里，我則更看好京東，原因很簡單，它在新零售的三大條件里，占據(jù)了第一個條件優(yōu)勢——微信的流量和生活場景的支撐。

當(dāng)然，京東的優(yōu)勢也僅是一種相對的優(yōu)勢。京東若不珍惜這一先發(fā)優(yōu)勢，還是以目前粗放式的，缺乏內(nèi)容思維，純粹流量思維的打法的話，則會自毀長城。微信去中心化、碎片化的生態(tài)機(jī)制，賦予了每一個企業(yè)，每一個個體于新零售機(jī)會。不過有一個企業(yè)可能是例外——阿里的體量、模式，以及最近的“二選一”政策、線下支付場景的野蠻爭奪，這些場外因素都可能會讓阿里在微信獲得別樣的待遇。

以微信公眾號為代表的新媒體人，擁有著新零售第一和第二個條件的先發(fā)優(yōu)勢。公眾號流量和內(nèi)容在微信開放平臺中的優(yōu)勢自不待言。小程序這個工具，因為對公眾號的優(yōu)先開放接口，使得公眾號主比別人能夠更深入認(rèn)識、理解和應(yīng)用小程序。

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當(dāng)然，一如京東，雖然體量不可同日而語，但新媒體人若不能在公眾號內(nèi)容上更新迭代，不能主動學(xué)習(xí)、擁抱小程序，則這些所謂的先發(fā)優(yōu)勢，必將成為未來回憶往事時隱隱作疼的傷疤。

新媒體人最欠缺的是新零售第三個條件——線下實體的商業(yè)邏輯和路徑。公眾號媒體這個新媒體產(chǎn)業(yè)，是在質(zhì)疑聲中不斷成長壯大的。今年的質(zhì)疑聲似乎比往年更大，包括這兩天熱炒的張小龍要對公眾號做出改變的文章。

歷史證明，外界質(zhì)疑越大，公眾號媒體發(fā)展越強大。在線上而言，公眾號肯定會變，但一定是向上的良性發(fā)展趨勢。此外，新媒體人要向?qū)嶓w學(xué)習(xí)，走線下，接地氣。新零售會成為公眾號更加強大的能量源泉。

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從線上走到線下，公眾號融入新零售領(lǐng)域，并不是一件容易的事。線下如同廣闊無垠的大海。海面時而風(fēng)平海靜，時而波譎云詭；海底孕育著無數(shù)的生命，演繹著無數(shù)的故事。新媒體人應(yīng)保持內(nèi)容生產(chǎn)的迭代能力，線上流量的運營能力，創(chuàng)新小程序的應(yīng)用能力這些優(yōu)勢，以敬畏謙卑的態(tài)度奔向浩淼海洋。“湛兮其若海，飂兮若無止”，何其快哉！

“一片芳心千萬緒，人間沒個安排處”，那是不出深宮不接地氣的李后主。作為微信商業(yè)生態(tài)的第一批廣泛受益者，以公眾號為代表的新媒體人，在新零售的廣闊天地中，哪里都是安排處，處處都是機(jī)會點。