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在開始今天的話題之前呢，我想要先給大家講個(gè)真實(shí)的小故事：

我有一個(gè)白富美朋友小A，父親是做房地產(chǎn)生意的，每天出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所。前幾年突然要做俏xx代理，做微商。似乎她的條件，只要發(fā)發(fā)朋友圈，生意就做成了。

可是她向我訴苦，不囤貨每盒利潤15元，太低：

囤貨的話，進(jìn)貨成本低了，每盒利潤可以漲到30元，可是一箱面膜60盒，不知道什么時(shí)候才能賣完。做了幾個(gè)月，也有了好幾個(gè)下線，就是看不見錢。

于是我向她提議，跟線下實(shí)體店合作。恰巧我們都認(rèn)識(shí)的另一個(gè)朋友小M有實(shí)體店，也在賣俏xx面膜，小M進(jìn)貨一箱的價(jià)格，比小A的拿貨價(jià)貴700。于是我建議小A以她進(jìn)貨價(jià)格加上500元，以比小M過去的進(jìn)貨價(jià)便宜200元的價(jià)格，給小M供貨。

小A不樂意，因?yàn)?strong>如果按照她的賣法，一箱面膜可以獲利1800元，而直接供貨給小M，一箱只能獲利500?！疤澚?！”

我同小A講了半天這個(gè)生意是賺的，她都認(rèn)為虧的太厲害：“如果這樣的話，我還不如不要囤貨，不囤貨一箱面膜我還能賺900呢！”

這個(gè)帳確實(shí)沒算錯(cuò)，但是為什么我會(huì)說這個(gè)生意是賺的呢？

因?yàn)樾沒有將其他成本算進(jìn)去。

按照小A的說法，她一天的銷售，在0~5盒，那么我們按照賣得好的日子算，一箱面膜需要12天賣完（我這是往最好狀態(tài)算，事實(shí)上做生意是不能這么算的）。

那么一箱面膜的收益是：

我們僅僅將時(shí)間成本計(jì)入，就已經(jīng)很明顯了。

當(dāng)我一天可以賺500元，那么剩下的11天里，我們可以騰出多余的精力，無論是零售，或者是尋找更多的批發(fā)商，我們都有可能創(chuàng)造更多的利潤。

事實(shí)上小A的微商生意，還只是個(gè)小生意，然而如果不能把時(shí)間、人力、倉儲(chǔ)、水電等成本計(jì)算入內(nèi)，你就無法把小生意做大。

隔了兩天后，小A又找到我，想讓我說服小M從她那里進(jìn)貨，因?yàn)樗龁柫怂龇康禺a(chǎn)的爸爸，被爸爸教育了，意識(shí)到了這個(gè)降價(jià)的劃算之處?？上Т藭r(shí)小M已經(jīng)找到了合適的供貨商。

當(dāng)然，這件事對(duì)小A來說，并不重要，畢竟她有個(gè)給她在大望路買房子的爹。然而對(duì)眾多白手起家的生意人來說，定價(jià)這件事，就很重要了。

一般人有個(gè)錯(cuò)誤思路，就是定價(jià)的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為利潤已經(jīng)落袋了。所以如果降價(jià)，會(huì)覺得虧了。

實(shí)際上真正的生意人，不會(huì)將未到手的利潤算作利潤，他們考慮的層面更多，更全面。

比如，怎樣定價(jià)可以最大程度的掏空更多用戶的錢包，同時(shí)使企業(yè)利潤最大。

定價(jià)的核心

一般人不覺得定價(jià)有多難，像剛剛我提到的小A。在他們看來，定價(jià)就是在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加上利潤賣掉就好。至于定多少，無非是薄利多銷，或者高價(jià)路線兩種方案。

輕視定價(jià)的結(jié)果就是，連小本微商生意，都會(huì)做虧，更不要說做一個(gè)項(xiàng)目了。

事實(shí)上，薄利多銷也好、高價(jià)路線也罷，都是定價(jià)策略的一種，并且這些定價(jià)方式，是有其內(nèi)在的原理，而不是憑著銷售者的主觀意愿。

定價(jià)的核心，就是用一套合理的價(jià)格，去定位產(chǎn)品在用戶心目中的感知價(jià)值，并借此達(dá)到利潤最大化。

比如常見的通過降低利潤，甚至零利潤帶動(dòng)銷量，或者通過抬高價(jià)格來提高產(chǎn)品或品牌自身的虛擬價(jià)值，都是定價(jià)的方式。

那么，除了低價(jià)促銷，和抬高虛擬價(jià)值之外，是否什么定價(jià)方式，能幫助企業(yè)拿到更多的市場(chǎng)份額、賺取更多的利潤呢？

歧視定價(jià)。

開頭提到的小A的例子中，我建議她以低價(jià)批發(fā)給線下經(jīng)銷商，就是歧視定價(jià)中最簡(jiǎn)單粗暴的方式——根據(jù)客戶是否可以一次大量拿貨來決定是否降價(jià)，從而節(jié)省更多的人力、時(shí)間成本，獲得更高利潤。

而歧視定價(jià)的核心，就是用一套用戶接受的定價(jià)方式，盡可能適應(yīng)更多的、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，讓每一個(gè)可能的受眾群體，都為品牌掏出錢包。

這聽起來似乎很奇特，我們說，一個(gè)品牌的定位中，高端和低價(jià)往往是不兼容的，而高端和低價(jià)，就是不同用戶群體的不同的消費(fèi)習(xí)慣。如何能在一個(gè)產(chǎn)品中兼容兩種完全相反的消費(fèi)群體呢？

這就是歧視定價(jià)的力量了。

同一部電影，首映票價(jià)可能上百，到快下線時(shí)，同一個(gè)電影院、同一個(gè)播放廳的價(jià)格，可以是十幾塊，甚至如果你愿意去團(tuán)購淘票，幾塊錢都可以買到。難道這部電影從上映到下線，在用戶的心智價(jià)值可以差這么多嗎？

當(dāng)然不是。

在這里，這部電影在用戶心目中，可能會(huì)存在三層價(jià)值：

第一層，固定成本價(jià)值，就是剛剛說的影院成本；

第二層，先發(fā)價(jià)值，先于別人觀看，在上映的第一時(shí)間觀看——這對(duì)電影愛好者、這部影片內(nèi)容和陣容的粉絲來說，價(jià)值非常高，而對(duì)普通觀影者來說，這部分價(jià)值是不存在的；

第三層，低價(jià)價(jià)值，對(duì)于某些用戶來說，可以用低于別人的價(jià)格購買到產(chǎn)品，是一種成就感。

如果我們按照固定成本+利潤平均分配電影票價(jià)，那么影院只能賺回用戶心智中這部電影的第一層利潤，很容易產(chǎn)生想看的人在上映前幾場(chǎng)買票入場(chǎng)之后，剩下的上座率就看運(yùn)氣的情形。

而如果電影院針對(duì)不同時(shí)段、不同日期、不同影片、不同影廳、不同購買方式的用戶收取高低不同的費(fèi)用時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了成本價(jià)，在先發(fā)價(jià)值階段，會(huì)有大量粉絲、電影愛好者樂于多掏錢進(jìn)場(chǎng)，以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、談資，也許在幾場(chǎng)過后，電影院已經(jīng)回本了。

然后影廳并不會(huì)空下來，因?yàn)橛幸徊糠钟脩粼诘戎@部電影的低價(jià)價(jià)值。

簡(jiǎn)單的說，電影院放映成本是固定的，上座率越高，電影院收入越高，而通過區(qū)分定價(jià)區(qū)間，可以讓用戶感知到更多的心理價(jià)值，讓除了電影死忠粉之外的用戶，更多的為了追求這些先發(fā)或低價(jià)價(jià)值而買票入場(chǎng)。

那么，再想想麥當(dāng)勞，給買第二杯飲料的客戶半價(jià)優(yōu)惠，是為什么？

想想航班，經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙的價(jià)格差異，又是為了什么？（這些我們放到后面慢慢給大家說）

類似的針對(duì)不同人群而制定的差異化價(jià)格，就是歧視定價(jià)法。

相比其他定價(jià)方式，歧視定價(jià)更利于企業(yè)銷量最大化，通過最大限度的掏空各種用戶群體的錢包，幫助企業(yè)降低各種成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

定價(jià)的策略

看完剛剛的案例，大家一定都在想，麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)和機(jī)票不同時(shí)間的價(jià)格差異，到底是為什么吧？我繼續(xù)賣關(guān)子，大家先想著，我們來聊聊歧視定價(jià)的重點(diǎn)。

1、你的產(chǎn)品，有幾層消費(fèi)價(jià)值

歧視定價(jià)法能夠?qū)嵭械那疤釛l件，是企業(yè)能夠按消費(fèi)者支付意愿的不同有效的區(qū)隔潛在客戶。

很多人會(huì)簡(jiǎn)單的以為，歧視定價(jià)的區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)就是貧與富，因?yàn)榇蠹铱吹降氖怯腥嘶ǖ腻X多，有人花的錢少，花錢少的人覺得花錢多的人是錢太多燒得慌，非要在貴價(jià)的時(shí)候買，但其實(shí)真正能把歧視定價(jià)做成功的，是靠對(duì)消費(fèi)者的需求洞察，通過洞察來發(fā)現(xiàn)、評(píng)估他們的消費(fèi)、支付意愿，并據(jù)此定出一個(gè)讓雙方都更容易接受的價(jià)格。

例如剛剛說到的機(jī)票，我們都知道，同一班飛機(jī)，早定時(shí)間便宜，而越接近起飛日期，則票價(jià)越貴。而在起飛前那幾個(gè)小時(shí)，如果你真的在起飛前定過機(jī)票，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)候往往會(huì)有超低價(jià)的機(jī)票流出。

這是基于對(duì)購買機(jī)票用戶的行為洞察。

如果你提前半個(gè)月就訂好了機(jī)票，說明你時(shí)間充裕，不會(huì)有臨時(shí)變動(dòng)，對(duì)于此次出行早有安排。

換句話說，你不著急，3月15號(hào)的機(jī)票如果不合適，3月16號(hào)也不是不可以，反正大把時(shí)間讓你來安排和調(diào)整這次出行——有時(shí)間的人，往往會(huì)追求價(jià)格上的優(yōu)惠。

如果你趕在3月14號(hào)，要定一張3月15號(hào)的機(jī)票，那么慘了，估計(jì)是突發(fā)狀況，要么是分公司有急事要處理，要么是老婆突然發(fā)飆說如果明天看不到你人就離婚（當(dāng)然這是我瞎編的）…總之，你很著急，你不能等——你的時(shí)間，就需要錢來換。

而如果你不幸有過一次到了機(jī)場(chǎng)臨時(shí)賣票的經(jīng)驗(yàn)（以前比較多一些，現(xiàn)在都是線上訂票了，比較少見），也許運(yùn)氣好會(huì)遇到立刻要飛的航班以很低的價(jià)格出售一張機(jī)票——因?yàn)檫@張機(jī)票的其余部分已經(jīng)被另一個(gè)乘客的退票手續(xù)費(fèi)彌補(bǔ)了，而這趟航班無論這個(gè)座位是否有空，都會(huì)飛，成本既定，多賣出去一個(gè)座位多賺一份錢。

所以，如果你了解航班定價(jià)的規(guī)律，將其畫出一個(gè)圖來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)航班、同一個(gè)時(shí)間、同樣是經(jīng)濟(jì)艙或者商務(wù)艙，價(jià)格是波動(dòng)的。

無論你是愿意用時(shí)間換錢，或者用錢換時(shí)間——航空公司都不會(huì)虧?？傆羞m合你的那張票。

這就是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的第一種分層法：時(shí)間=錢。

而在麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)這件事上，則是利用了另一個(gè)用戶洞察：你可以去麥當(dāng)勞買一杯飲料，而如果第二杯半價(jià)，你就會(huì)拉朋友一起去買，這樣，你們就相當(dāng)于以75折的折扣，喝到了飲料。

對(duì)于麥當(dāng)勞這樣體量的餐飲品牌，更大的支出成本是店面、人工等，同樣的店員工作時(shí)長，多銷售出產(chǎn)品即為賺。

因此，第二杯半價(jià)，省掉店員推銷，以一個(gè)不容拒絕的理由讓本來一個(gè)人的消費(fèi)變?yōu)閮扇?，?duì)麥當(dāng)勞來說百利無害。

僅僅如此嗎？事實(shí)上，除了一個(gè)人變成兩個(gè)人這種場(chǎng)景外，還有三個(gè)人變成四個(gè)人……只要是單數(shù)人群，總會(huì)想辦法多買一杯來壓低自己的平均消費(fèi)。而多一個(gè)人，意味著除了飲料之外，沒有折扣的小吃，也要多點(diǎn)一份哦！

這就是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的第二種分層法：多買=賺。

想要利用差異化定價(jià)來獲取更多利潤，我們要做的第一步，就是洞察，我的產(chǎn)品，是否在用戶心智中，擁有多層價(jià)值。

2、你的產(chǎn)品，是否適合利用多層價(jià)值

機(jī)票、麥當(dāng)勞、電影院……顯然，很多產(chǎn)品都適合歧視定價(jià)，然而有的產(chǎn)品是不適合的，例如奢侈品。

奢侈品要的，就是無論在哪里，品牌虛擬價(jià)值都要高于一切，一旦虛擬價(jià)值崩塌，則最大化利潤就不存在了。

換句話說，如果你需要用價(jià)格塑造用戶可感知的價(jià)值，那么你的產(chǎn)品就不適合使用歧視定價(jià)法。典型的如名牌包包、紅木家具等。

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品確實(shí)需要用價(jià)格塑造用戶可感知的價(jià)值，而同時(shí)，你的產(chǎn)品又具有時(shí)效性，那么可以通過迭代過時(shí)產(chǎn)品降價(jià)來制造歧視定價(jià)，例如iphone手機(jī)，如此，既不損害品牌形象（降價(jià)促銷會(huì)破壞品牌定位），又達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

3、如何合理的區(qū)分這些價(jià)值

當(dāng)你找到了你的產(chǎn)品有幾層消費(fèi)者心智中的價(jià)值層，你的產(chǎn)品也適合做歧視定價(jià)，那么你要給用戶一個(gè)合理的理由，而不是：“你說，你想要10塊錢買這個(gè)漢堡，還是8塊5買？”

麥當(dāng)勞的第二杯半價(jià)策略，利用了人們的社交需求：有便宜，喊朋友一起來占！這個(gè)降價(jià)的理由非常說的過去。

常見的區(qū)別定價(jià)理由有：N人同行、一人免單；買夠N件送一件，滿N元包郵，等等等等。記住，這些都不是你表面上看到的、給用戶一個(gè)活動(dòng)拉客這么簡(jiǎn)單，而是嚴(yán)密計(jì)算過這樣利潤更高而進(jìn)行的定價(jià)行為。如果你把這件事想簡(jiǎn)單了，就會(huì)做出這樣并不能對(duì)銷售起到任何幫助作用的定價(jià)方案來，比如這個(gè)：

所以，當(dāng)我們想用歧視定價(jià)法為品牌擴(kuò)大消費(fèi)群、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額時(shí)，我們需要更細(xì)致的洞察出消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理，再通過科學(xué)的營銷分析，合理區(qū)分這些價(jià)值。

我們拆分出的用戶消費(fèi)心理價(jià)值層次越多，那么，實(shí)際可以區(qū)隔出來的消費(fèi)者層次就越多，對(duì)應(yīng)的，我們的定價(jià)層次就可以更加豐富，從而有機(jī)會(huì)引到更多消費(fèi)者，獲得更多的利潤。

作者：微微 婷婷

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