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大家好，我是陳輝，現(xiàn)為豆瓣內(nèi)容事業(yè)部副總經(jīng)理，曾在新浪、掌閱、金山等互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)過(guò)新浪讀書(shū)、掌閱iReader、金山詞霸、WPS郵箱等產(chǎn)品，具有運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品雙重背景。

今天要和大家分享的是內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提升。

一、 內(nèi)容型產(chǎn)品梳理

1、內(nèi)容型產(chǎn)品定義

目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，大部分用戶比較活躍的產(chǎn)品都是內(nèi)容型產(chǎn)品，比如今日頭條、愛(ài)奇藝、酷狗音樂(lè)、掌閱iReader等純內(nèi)容型產(chǎn)品；還有一些是“內(nèi)容+”的產(chǎn)品，比如微信微博為社交+內(nèi)容、應(yīng)用寶為應(yīng)用下載+內(nèi)容、UC瀏覽器為工具+內(nèi)容；純粹工具類的產(chǎn)品已經(jīng)很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從頭部的應(yīng)用來(lái)看，貌似除了地圖類以外，幾乎沒(méi)有一家是沒(méi)有內(nèi)容的，“內(nèi)容+”已經(jīng)成為產(chǎn)品抓住用戶的一種戰(zhàn)略。接下來(lái)，我們來(lái)看看內(nèi)容型的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何做。

基本上，除了社交溝通以外，用戶時(shí)間花費(fèi)最多的都是在內(nèi)容型產(chǎn)品上。內(nèi)容型產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的文字、漫畫(huà)、音頻、視頻，還有新型的直播等類別，我們平時(shí)講的內(nèi)容型產(chǎn)品是指主要業(yè)務(wù)圍繞著為用戶提供文字、漫畫(huà)、音頻、視頻等內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品。

2、內(nèi)容型產(chǎn)品分類

內(nèi)容型的產(chǎn)品分類較多，每個(gè)分類都有較多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，下面我們來(lái)了解一下目前內(nèi)容型產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。

視頻：騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等（短視頻：快手、西瓜、秒拍等）；

直播：虎牙、斗魚(yú)、YY等；

音樂(lè)類：酷狗、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等；

音頻類：喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、蜻蜓FM等；

資訊類：今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等； 

閱讀類：iReader、QQ閱讀、快看漫畫(huà)等。

3、內(nèi)容型產(chǎn)品的核心

現(xiàn)在市面上的內(nèi)容型產(chǎn)品眾多，但無(wú)論做任何類型的內(nèi)容產(chǎn)品，都必須明確地知道，內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)鍵核心是——內(nèi)容！沒(méi)有優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)品，即使體驗(yàn)再優(yōu)秀，也無(wú)法維持良好的長(zhǎng)久運(yùn)作。相反，如果有足夠好的內(nèi)容后，用戶就會(huì)希望能夠有更好的使用體驗(yàn)，之前提過(guò)的芒果TV就是個(gè)很好的例子。作為非互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，其有著特有的湖南廣電的資源，雖然產(chǎn)品體驗(yàn)相對(duì)其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有所差距，但是還能夠在視頻類內(nèi)容型產(chǎn)品中占據(jù)一席之地。

說(shuō)到內(nèi)容的關(guān)鍵作用，再舉個(gè)很簡(jiǎn)單明了的例子，近期各大短視頻產(chǎn)品開(kāi)始加大投入，從各個(gè)平臺(tái)挖掘主播，比如快手的“頭牌”MC天佑，據(jù)說(shuō)天價(jià)加盟頭條旗下的火山短視頻。其實(shí)這些短視頻產(chǎn)品雖然挖的是主播，但實(shí)際看中的是主播的影響力，一名主播可能有著上千萬(wàn)的粉絲，主播的跳槽可能帶來(lái)新平臺(tái)用戶量的劇增；而粉絲之所以關(guān)注主播，主要還是因?yàn)橹鞑ニ峁┑膬?nèi)容有足夠的吸引程度。同理，各大視頻平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪某些影視劇的獨(dú)家版權(quán)，就是為了有好的內(nèi)容后吸引更多的用戶；當(dāng)用戶想要看特定內(nèi)容時(shí)，只能到有版權(quán)授權(quán)的平臺(tái)中收看，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)會(huì)讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)聚攏一大波用戶。有好的內(nèi)容，才會(huì)有更多的用戶來(lái)支持和消費(fèi)你的產(chǎn)品。所以，做內(nèi)容型產(chǎn)品的時(shí)候，一定要切記，內(nèi)容是關(guān)鍵！

二、5步做好內(nèi)容型產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)同學(xué)要做的事情目的很簡(jiǎn)單——就是讓產(chǎn)品有更多人來(lái)看，看的內(nèi)容越多越好，最好的是讓更多人付費(fèi)來(lái)看。要實(shí)現(xiàn)這些目的，運(yùn)營(yíng)能做的事情是很多的。

1、尋找亮點(diǎn)——熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)、挖掘

每個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品的公司，都會(huì)有一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容采購(gòu)的部門(mén)，有時(shí)候這個(gè)部門(mén)是屬于運(yùn)營(yíng)部門(mén)，有時(shí)候是隸屬于版權(quán)部門(mén)，畢竟要想產(chǎn)品做大做強(qiáng)，正規(guī)的版權(quán)授權(quán)是逃不掉的。（即使是現(xiàn)在最流行的自媒體，各平臺(tái)也在積極的消重，在打擊抄襲和盜版行為。）運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該和版權(quán)同學(xué)緊密合作，密切留意市面上的內(nèi)容熱點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有熱點(diǎn)需求時(shí)，要第一時(shí)間提出內(nèi)容需求。

拿視頻類的內(nèi)容型產(chǎn)品為例，說(shuō)到抓熱點(diǎn)，比如有一陣子電視劇《白夜追兇》很火，那運(yùn)營(yíng)就要向版權(quán)部門(mén)或者內(nèi)容提供部門(mén)提需求，是否可以拿到《白夜追兇》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，或者是該作者的其他影視劇，又或者是類似的懸疑題材電視劇，甚至是《白夜追兇》里的主角演過(guò)的其他影視??；如果內(nèi)容確實(shí)比較匱乏，你只能自己制造個(gè)噱頭，找一些和該電視劇類似的網(wǎng)劇，從內(nèi)容角度打造成《白夜追兇》姐妹篇等等。總之，和熱點(diǎn)沾邊的所有內(nèi)容都可以是你尋找的獵物。

然后還有個(gè)很重要的，就是運(yùn)營(yíng)的同學(xué)要會(huì)挖掘。很多時(shí)候，版權(quán)部門(mén)采購(gòu)來(lái)的內(nèi)容里有不少都是批量采購(gòu)的，有一些可能是“滄海遺珠”，又或者有一些優(yōu)秀的題材，都需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)日常的了解和積累，挖掘其中的亮點(diǎn)呈現(xiàn)給用戶。還有一種是用戶的UGC內(nèi)容，拿短視頻類舉例，很多用戶會(huì)傳一些自制的視頻內(nèi)容，其實(shí)也有不乏一些題材較好、拍攝精良的作品，運(yùn)營(yíng)同學(xué)應(yīng)該要將其進(jìn)行打造和包裝，推薦給更多的用戶，想辦法將一些頭部用戶打造成自己產(chǎn)品里的明星。這么做對(duì)產(chǎn)品的好處顯而易見(jiàn)：一來(lái)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，被推薦的用戶會(huì)更愿意來(lái)產(chǎn)品里上傳好的內(nèi)容；二來(lái)也是給其他頭部用戶看到，普通用戶也可以成為產(chǎn)品平臺(tái)的明星，讓更多用戶來(lái)參與到UGC的內(nèi)容制作中來(lái)；三是找到合適的產(chǎn)品內(nèi)容推薦給用戶，也讓用戶感受到產(chǎn)品的不同之處。

綜合一下，內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)同學(xué)要懂內(nèi)容，有內(nèi)容時(shí)要利用好內(nèi)容，在內(nèi)容相對(duì)匱乏的時(shí)候，你得自己學(xué)會(huì)“挖掘”，并且要學(xué)會(huì)造星！

2、內(nèi)容包裝——痛點(diǎn)、打磨、造星

剛才也講了，尋找內(nèi)容的時(shí)候，很重要的是你要會(huì)找到亮點(diǎn)，然后你要學(xué)會(huì)造星。打造的過(guò)程其實(shí)是對(duì)內(nèi)容不斷優(yōu)化的過(guò)程。

這個(gè)時(shí)候，筆者想起一個(gè)例子。當(dāng)年新浪讀書(shū)的原創(chuàng)在業(yè)內(nèi)是很有名的，當(dāng)時(shí)有個(gè)打造“萬(wàn)元原創(chuàng)作家”的計(jì)劃，為了打造月收入過(guò)萬(wàn)的典型作者，從作者的作品剛上線、到創(chuàng)作過(guò)程中的標(biāo)題、封面、簡(jiǎn)介，甚至到后期的章節(jié)結(jié)構(gòu)，都是簽約編輯和作者一起打磨出來(lái)的。這個(gè)時(shí)候的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，有點(diǎn)像是原來(lái)出版社的編輯的角色，將作者和用戶群體連接起來(lái)，要告訴作者怎么樣打磨作品，才能戳中用戶的痛點(diǎn)，讓用戶更喜歡閱讀。運(yùn)營(yíng)在推薦內(nèi)容時(shí)，不可以隨意修改作者的原創(chuàng)作，但是可以做一些補(bǔ)充和調(diào)整：比如給書(shū)加一個(gè)吸引人的副標(biāo)題，在簡(jiǎn)介前加一段編輯推薦，告訴作者將封面風(fēng)格變成更討喜的樣式，為作者打造專題、采訪等，增加作品曝光度，還有圖書(shū)評(píng)論和評(píng)分的維護(hù)，讀者群的維護(hù)等等一系列工作，直到點(diǎn)擊和付費(fèi)穩(wěn)定到一定程度后，又開(kāi)始新的一部作品的創(chuàng)作。

這點(diǎn)在其他的內(nèi)容型產(chǎn)品中同樣適用，例如各大直播平臺(tái)，都會(huì)有自己的頭部主播，這些頭部主播與平臺(tái)大都有著或多或少的聯(lián)系，比如是官方的簽約主播，或者是與官方有密切合作的公會(huì)的簽約主播，基本上很少能看到未簽約的主播在直播平臺(tái)有很好的成績(jī)。這里的官方簽約或者合作公會(huì)簽約，就意味著主播得到了更多包裝和宣傳的機(jī)會(huì)。比如會(huì)有官方的推薦位，會(huì)有公會(huì)給予贊助，直播時(shí)的各種氛圍烘托等等，這些對(duì)于其他用戶來(lái)看，其實(shí)都是對(duì)主播的“包裝”。當(dāng)然，這些包裝并不是免費(fèi)的，簽約的主播通常要和簽約機(jī)構(gòu)進(jìn)行分成，分成比例根據(jù)主播的影響力從55到82不等。

合理的內(nèi)容包裝是很重要的，從標(biāo)題包裝、圖片到具體內(nèi)容，再到所有和內(nèi)容相關(guān)的要素，比如評(píng)論、社區(qū)、用戶反饋等，都需要包裝，這些都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員要把作品往更高一級(jí)推要做的必備工作。

3、精準(zhǔn)推薦——時(shí)間、地點(diǎn)、人物

講到推薦，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的推薦規(guī)則。如果你負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品連運(yùn)營(yíng)規(guī)范都沒(méi)有，那請(qǐng)趕緊制定一份運(yùn)營(yíng)規(guī)范，你會(huì)發(fā)現(xiàn)工作只會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單?；旧希瓦\(yùn)營(yíng)規(guī)范相關(guān)的主要要素就是3個(gè)——時(shí)間、地點(diǎn)、人物。在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，給什么人推送什么樣的內(nèi)容。其實(shí)除了內(nèi)容型產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品也是一樣的，比如電商的推薦，社交產(chǎn)品里的推薦，都是一樣的道理。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜，其實(shí)分開(kāi)來(lái)看就會(huì)容易很多，下面我們以資訊類的內(nèi)容型產(chǎn)品為例，來(lái)分析一下。

時(shí)間這個(gè)因素大家都比較清楚的，基本上所有的內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶活躍時(shí)間都是非工作時(shí)間，早上、中午和晚上是3個(gè)流量高峰，特別是晚間，基本是全天流量的最高峰，要充分利用這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。早上7-9點(diǎn)上班時(shí)間點(diǎn)，給人推送的內(nèi)容更多的應(yīng)該是輕松閱讀，并帶有一定信息含量的，比如時(shí)政類、熱點(diǎn)類或?qū)I(yè)類的資訊內(nèi)容；中午12點(diǎn)到1點(diǎn)午休時(shí)間不長(zhǎng)，給用戶推送的應(yīng)該是比較短小精悍，有點(diǎn)意思的內(nèi)容，更容易被人關(guān)注，比如娛樂(lè)類資訊；晚上10點(diǎn)到12點(diǎn)的時(shí)間較多，很多用戶會(huì)利用睡前時(shí)間瀏覽相對(duì)長(zhǎng)篇一點(diǎn)的內(nèi)容，比如推薦一些專題、視頻，或者是短篇小說(shuō)、漫畫(huà)等，都是很合適的。

地點(diǎn)因素，這個(gè)不是所有產(chǎn)品都會(huì)遇到，只有在特定的產(chǎn)品比較有地域性特點(diǎn)的產(chǎn)品中出現(xiàn)。比如，通常各資訊類產(chǎn)品都會(huì)有個(gè)“本地”的欄目，主要是集中將本地的新聞傳達(dá)給用戶；再比如，之前筆者在手機(jī)新浪網(wǎng)的時(shí)候，廣東省用戶的流量占到了20%以上，而且廣東的用戶就愛(ài)看都市網(wǎng)文，給用戶言情類和玄幻類都不愛(ài)看，所以當(dāng)時(shí)就特別定制了一個(gè)廣東版，只要判斷是廣東的用戶，進(jìn)來(lái)看到的都是廣東版的內(nèi)容。按照這種策略之后，廣東省的用戶收入上漲了20%以上。

目前根據(jù)人來(lái)推薦的這個(gè)方式，在各大個(gè)性化推薦的資訊客戶端已經(jīng)做的很成熟了，以今日頭條為代表?；旧鲜峭ㄟ^(guò)機(jī)器算法，根據(jù)用戶的瀏覽行為和瀏覽數(shù)據(jù)等，來(lái)判斷用戶對(duì)什么內(nèi)容感興趣，并給用戶推薦相應(yīng)內(nèi)容。有一些產(chǎn)品內(nèi)部未必有完整的機(jī)器算法，那么最基本的，可以根據(jù)用戶性別、職業(yè)、年齡、興趣愛(ài)好來(lái)劃分；將用戶和內(nèi)容打上標(biāo)簽，當(dāng)用戶屬性和內(nèi)容屬性標(biāo)簽重合時(shí)，才給用戶推薦。目前很多電商產(chǎn)品，都有根據(jù)用戶的屬性推薦的功能，甚至還會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)算出，買(mǎi)過(guò)一類商品的用戶更容易會(huì)購(gòu)買(mǎi)另外一類商品的推薦，這些都是結(jié)合人的因素來(lái)推薦的。

如果能把時(shí)間、地點(diǎn)和人物這3個(gè)要素融匯貫通的用好，那對(duì)于推薦來(lái)說(shuō)，就沒(méi)什么難事了。當(dāng)然，這所有的前提都是有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和不斷優(yōu)化的算法做支撐。

講到這里，可能很多人會(huì)問(wèn)到，我們的產(chǎn)品想做個(gè)性化推薦，是否可以。比如用戶來(lái)了以后都是他喜歡看的內(nèi)容，是否合適。筆者對(duì)于個(gè)性化推薦的判斷是——個(gè)性化推薦是個(gè)好東西，但不要迷信，用的好的話會(huì)對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)有一定提升。首先，個(gè)性化推薦的判斷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)要比較精準(zhǔn)，這個(gè)是一切的前提，個(gè)性化推薦的規(guī)則是什么樣的，算法必須做到及時(shí)更新；其次，筆者不建議用戶進(jìn)來(lái)后看到的所有內(nèi)容都是個(gè)性化推薦，比較推薦在產(chǎn)品內(nèi)有部分模塊是個(gè)性化推薦，同時(shí)也有其他的內(nèi)容推薦。因?yàn)槿绻际莻€(gè)性化推薦的話，很多新的好題材或內(nèi)容，用戶是無(wú)法發(fā)現(xiàn)的，最后會(huì)變成一個(gè)死循環(huán)——用戶看到的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是自己喜歡看的，能看到的內(nèi)容永遠(yuǎn)是那么多。就算是現(xiàn)在流行的個(gè)性化資訊產(chǎn)品，也不是所有的都是基于用戶的興趣內(nèi)容，也是將一些新內(nèi)容或者權(quán)重較高的內(nèi)容，通過(guò)算法穿插在用戶的閱讀列表里；當(dāng)用戶對(duì)推薦的內(nèi)容感興趣后，這部分內(nèi)容就會(huì)變成個(gè)性化推薦的一部分了。所以，切勿迷信個(gè)性化推薦。

總結(jié)一下前三點(diǎn)：內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)需要找到好的內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容進(jìn)行包裝，并了解將這些內(nèi)容推薦給什么類型用戶效果最好。

4、運(yùn)營(yíng)方式——拆散、組合、打包

做內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，平時(shí)做的最多的都是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)這些，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是基本工作，必須找到好的內(nèi)容挖掘出來(lái)，然后用全新的方式推薦給用戶，讓用戶有更多的選擇和玩法。

在給用戶推薦內(nèi)容時(shí)，會(huì)有很多不同的運(yùn)營(yíng)方式，比如利用活動(dòng)來(lái)推薦內(nèi)容、將原有內(nèi)容拆散、重新組合、或者將內(nèi)容打包等等。熟練地設(shè)計(jì)并運(yùn)用好這些方式，會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)有很大幫助。

活動(dòng)：目前各大內(nèi)容型產(chǎn)品比較常見(jiàn)的方式。如果是免費(fèi)內(nèi)容，一般就是對(duì)內(nèi)容的討論、投票、或者是通過(guò)包裝之后以全新形式進(jìn)行分享等等，主要目的都是為了增加用戶活躍或者推廣產(chǎn)品。如果是付費(fèi)內(nèi)容，一般會(huì)借助熱點(diǎn)，弄個(gè)噱頭，然后給用戶折扣，基本上這種行為對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的用戶有一些作用，屬于簡(jiǎn)單粗暴的做法。筆者不是太推薦這種做法，但是為了銷量，又不得不偶爾為之。

專題/專輯：這里講的專題，更多的是經(jīng)過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)同學(xué)思考后的，將有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行合輯，成為專題，推薦給用戶。一般專題都是結(jié)合熱點(diǎn)，或者就是結(jié)合運(yùn)營(yíng)的推薦思路，借助熱點(diǎn)做個(gè)專題炒作，把相關(guān)內(nèi)容給推起來(lái)。還有一些產(chǎn)品內(nèi)也會(huì)有類似的專輯，但這些專輯的內(nèi)容主要由用戶UGC生成，用戶會(huì)將自己認(rèn)為好的內(nèi)容以某種主題的方式集成專輯，并在產(chǎn)品內(nèi)分享，典型的如某些產(chǎn)品的歌單、書(shū)單等。

欄目：很多內(nèi)容型產(chǎn)品大了以后，為了給用戶一定的新鮮感和刺激，會(huì)將內(nèi)容進(jìn)行拆散或者組合后，策劃一些欄目。比較典型的比如百度知道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多很有意思的小欄目，包括有《知道日?qǐng)?bào)》、《真相問(wèn)答機(jī)》、《知道大數(shù)據(jù)》等，都是運(yùn)營(yíng)人員或者高端用戶貢獻(xiàn)的；再比如掌閱iReader也做過(guò)一些比較有意思的欄目——《書(shū)蟲(chóng)問(wèn)答》、《節(jié)氣》等，這些都是掌閱運(yùn)營(yíng)同學(xué)自己編輯的欄目。還有一些資訊類內(nèi)容產(chǎn)品，會(huì)將用戶的精彩評(píng)論或者資訊中人物的語(yǔ)言作為亮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行欄目推薦，也是一種拆散后重新包裝的做法。這類欄目，發(fā)揮的是相對(duì)長(zhǎng)尾的作用，對(duì)于整體產(chǎn)品的提升不會(huì)有特別大的幫助，但是對(duì)于用戶的美譽(yù)度和用戶活躍會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。個(gè)人認(rèn)為，在有精力的情況下，可以做一些這種專欄或者欄目，讓用戶體會(huì)到產(chǎn)品的深度和豐富多樣性，同時(shí)這類欄目的傳播性往往更好一些。

內(nèi)容融合：目前會(huì)發(fā)現(xiàn)很多音頻和視頻類內(nèi)容產(chǎn)品，能看到很多文字的內(nèi)容，比如影評(píng)樂(lè)評(píng)之類；閱讀類產(chǎn)品有時(shí)候也會(huì)有視頻內(nèi)容的出現(xiàn)。其實(shí)，每一重內(nèi)容形式都有其獨(dú)特的魅力和使用場(chǎng)景，做的好的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該能夠?qū)⒏鞣N內(nèi)容融會(huì)貫通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候使用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容表現(xiàn)方式，會(huì)對(duì)提升運(yùn)營(yíng)有很大的幫助。

包月：這種包月會(huì)員收費(fèi)方式，對(duì)于很多視頻的用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)很習(xí)慣了。運(yùn)營(yíng)會(huì)將部分內(nèi)容設(shè)置為收費(fèi)內(nèi)容，或者在免費(fèi)內(nèi)容前后加入較長(zhǎng)的廣告，用戶為了能看到更豐富的內(nèi)容或者更好的觀看體驗(yàn)，會(huì)選擇充值購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。在一些音頻或者閱讀類產(chǎn)品中，包月會(huì)員的收入也已經(jīng)是很大一塊。目前，除了會(huì)員，很多產(chǎn)品都已經(jīng)推出了超級(jí)會(huì)員包月，基本上是將原有的會(huì)員權(quán)益再做了分級(jí)，屬于換湯不換藥的做法。當(dāng)然，也一定程度上反映出運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品收入的焦慮。

還有一些運(yùn)營(yíng)方式，比如直播里的類似游戲的各種任務(wù)機(jī)制；視頻中的彈幕互動(dòng)；內(nèi)容打賞機(jī)制等，這些都是近些年運(yùn)營(yíng)人玩出來(lái)的新花樣，所有的目的都是刺激用戶更多的活躍和更多的消費(fèi)。

5、建立聯(lián)系——用戶、互動(dòng)、情懷

筆者認(rèn)為，所有的內(nèi)容型產(chǎn)品，都是給用戶提供信息，滿足用戶的某方面需求的；或者是消耗時(shí)間的需求，或者是獲取價(jià)值的需求等等。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容又大都是為了得到別人的認(rèn)可和支持。所以，其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)更多做的應(yīng)該是用戶心理的工作。

講到內(nèi)容型產(chǎn)品，知乎其實(shí)真的是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，同時(shí)又把人的一些心理需求在上面體現(xiàn)到了極致，讓用戶在知乎上可以很方便地表達(dá)看法，并且對(duì)其他用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注等行為，所以筆者認(rèn)為知乎幾乎是豆瓣的進(jìn)化版，會(huì)有比較強(qiáng)的生命力以及后期商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，無(wú)論知乎或者豆瓣這兩個(gè)都是很有特色的內(nèi)容型產(chǎn)品，都是希望用內(nèi)容能夠?qū)⒂脩暨B接起來(lái)。

其實(shí)內(nèi)容型產(chǎn)品，如果能夠讓用戶以各種方式參與到其中，那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)是一種很好的體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，目前95后的網(wǎng)文讀者有一半都愿意參與到網(wǎng)文的情節(jié)設(shè)計(jì)中，這些讀者也很樂(lè)意看到自己的想法被作者所采用，并且會(huì)有更大意愿來(lái)支持作者創(chuàng)作，由此可見(jiàn)年輕一代對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品能夠參與互動(dòng)的迫切性。還要一些很有意思的做法，比如網(wǎng)易新聞。網(wǎng)易新聞原來(lái)自稱是“有態(tài)度的新聞”，現(xiàn)在改為“各有態(tài)度”，網(wǎng)易和其他資訊類不太相同的地方，是它更鼓勵(lì)用戶來(lái)產(chǎn)品里發(fā)表自己的意見(jiàn)和態(tài)度，也樂(lè)于見(jiàn)到用戶在產(chǎn)品里為了一條新聞而熱烈討論。如果后期網(wǎng)易新聞能夠把這些用戶的熱情更多地從看信息，評(píng)論信息復(fù)制到提供信息的角度，更大力地在產(chǎn)品里拓展UGC原創(chuàng)內(nèi)容，筆者相信，以網(wǎng)易用戶的熱情，能夠在眾多的資訊類內(nèi)容型產(chǎn)品中闖出一片天。

同時(shí)，內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度較其他類型產(chǎn)品更高，產(chǎn)品的特色尤為重要。因?yàn)橛脩粼谀氵@個(gè)產(chǎn)品上瀏覽或者下載了一些內(nèi)容了，用戶可以隨時(shí)來(lái)看，沒(méi)必要下好幾個(gè)產(chǎn)品來(lái)回看，而且產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越了解用戶，會(huì)根據(jù)用戶的興趣來(lái)推薦內(nèi)容。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶手機(jī)上會(huì)裝多個(gè)電商應(yīng)用，來(lái)回比價(jià)，但是資訊類或者內(nèi)容類的產(chǎn)品一般不會(huì)裝多個(gè)來(lái)回看。比如，兩個(gè)產(chǎn)品都有同樣的內(nèi)容，什么特點(diǎn)會(huì)讓用戶選擇A而不是B呢。對(duì)于一個(gè)新用戶來(lái)說(shuō)，可能是良好的閱讀體驗(yàn)，也可能是A中有更多的愛(ài)看的內(nèi)容，或者A里寫(xiě)的評(píng)論特別好有很多小伙伴愿意分享心得，諸如這些都是左右用戶選擇的因素。這些其實(shí)也都是各自產(chǎn)品的特點(diǎn)：或用戶體驗(yàn)，或內(nèi)容特色，或有社區(qū)互動(dòng)。內(nèi)容型產(chǎn)品必須有自己的特色或者說(shuō)情懷，才能吸引到更多的用戶。

作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，如果能夠讓用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間、用戶與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，那么一定是一款極具魅力的產(chǎn)品。

作為內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，要明白所有的工作都是圍繞著用戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的認(rèn)可來(lái)進(jìn)行的。之前提到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)5個(gè)點(diǎn)，分別從內(nèi)容的產(chǎn)生、包裝、推薦、形式到后期進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。再次強(qiáng)調(diào)，所有的運(yùn)營(yíng)工作都是需要以數(shù)據(jù)為依歸的，每個(gè)產(chǎn)品也都自己的不同之處，運(yùn)營(yíng)人員必須“大膽嘗試、小心取證”。

*以上內(nèi)容摘自《運(yùn)營(yíng)攻略——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提升筆記》

作者：陳輝（  近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任豆瓣內(nèi)容事業(yè)部副總經(jīng)理， 曾先后就職于新浪、掌閱、金山等多家知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，  經(jīng)歷過(guò)千萬(wàn)級(jí)日活產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品工作，實(shí)現(xiàn)過(guò)每日數(shù)百萬(wàn)運(yùn)營(yíng)收入，組織過(guò)百萬(wàn)用戶同時(shí)參與的活動(dòng)；即熟悉大公司的運(yùn)作思路，也了解從0到1的運(yùn)營(yíng)方法。）

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