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文案常常被要求要寫得中肯一些，還說要寫要到痛點，那到底該怎樣小心不會變成挖苦，跟沒節(jié)操的文案呢？
近幾年來，大家都喜歡講所謂的中肯，都希望文案能走心，營銷上也都愛講”痛點”，但是很容易一不小心，就引發(fā)了公關(guān)危機，反而變成讓人反感的營銷。
因此今天要來說說，關(guān)于文案的中肯、走心、痛點、乃至于挖苦跟沒節(jié)操，到底文案的界限該怎么抓呢？
很多公司都希望藉由這樣的方式來討好年輕族群，俗稱要打到他們痛點，讓他們有共鳴才會廣為流傳分享。
之前曾有多間公司找我們寫文案，也提出類似的要求。
不外乎是這樣的要求：
“我們要面對的族群是25-34歲的年輕上班族群，如果再低一點可以打到學生族更好，內(nèi)容上是現(xiàn)代年輕人生活的一些無奈，像是職場生活、感情、或家庭被逼成家之類的壓力，要走心點，要打中他們的痛點，讓他們能產(chǎn)生共鳴而分享?！?/span>
姑且不論他們對于25-34歲這族群為什么有這樣的想像，我就只想問：你們想賺錢想打族群，難道就只剩下這群人生最窮最需要打拼的人嗎？
你們就不能好好去賺那些功成名就準備享福準備揮霍，分散一下他們的注意力，才不會每天盯著兒子女兒的未來人生好嗎？為年輕人分擔點眼光好嗎？
好了扯遠了。
總之許多提出這樣需求的人，不外乎就是想要寫點中肯的文案，好讓年輕人愿意分享。
那為什么寫到后來，會從中肯變成挖苦跟沒節(jié)操呢？
這之中跨過了什么界限？
用一般的說法，大抵上不外乎是同理心、價值觀、良心、格調(diào)……等等的。
這些說法都是對的，文案師該有同理心，你寫的文字會代表的你價值觀，也該有你的良心底線在里頭，更需展現(xiàn)你的格調(diào)……但在所面對的需求與KPI前，這些根本不值得一提！
因此我們不該用道德綁架這些文案人，說不定他剛寫出來時還被客戶、領(lǐng)導給夸了一下，說：“寫得真中肯、很走心、這波一定紅！”
我們就說「文案的思維與文字的使用，該怎樣才能夠不跨過那一條線?！?/strong>
這文會比較長，但我建議如果你真的時常需要寫文案，或一直想寫些走心的文字時，可以認真閱讀一下。
撰寫所謂走心文案時，就一定要了解文案勾起人心認同的技術(shù)框架。
經(jīng)歷共鳴
處境認同
描繪期待
這是最泛用的框架，也是最好用的，許多勸說洗腦的方法都是由此而生，我們先說明一下。
1、經(jīng)歷共鳴
在這框架之中，力道最強的是【經(jīng)歷共鳴】，因為這部份是人類記憶里不可抹滅的區(qū)塊，我們都無法消除自己的過去，所以過去經(jīng)歷將會是每一個人一輩子的"痛點"，戳一下就痛一下，不管經(jīng)過多久。
2、處境認同
【處境認同】的區(qū)塊是最多人可以想像，也簡單好下手的切入點，但卻是充滿風險的。
畢竟現(xiàn)在的處境是暫時的，是可能改變的，一個人現(xiàn)在是員工，他可能下個月就創(chuàng)業(yè)變老板了，處境完全不同，心境也跟著改變，這前后只差一個月，比你提案時程還短。
3、描繪期待
【描繪期待】則是最多廠商、營銷喜歡的，因為大家總喜歡把自己家的東西想得過于美好，期待消費者用過后就會懂，于是他們習慣把自己對于產(chǎn)品的期待寫進文案里，但事實上這部份卻是力道最弱的，因為每個人對未來的期許都不同（不過大家都希望有錢就是了），再來是要滿足期待，還需要鋪陳信任感，這部份就需要另外費工了。
技術(shù)框架了解到這就好，再說下去就變成另一篇教學文了。
因此大多數(shù)說要走心、中肯的文案，應(yīng)該都是要從【經(jīng)歷共鳴】與【處境認同】下手，效果較容易表現(xiàn)出來。
而表現(xiàn)得好的中肯、走心、痛點，就是專注在描述經(jīng)歷，或是認真地發(fā)現(xiàn)消費者處境，通常你描述的經(jīng)歷是越多人擁有的，你就得到越多的認同。
當你描述的細節(jié)是越詳細的，你就能喚起越深刻的記憶。
因此為什么許多廠商都喜歡從上班族切入，一部份是他們自己也是上班族，對于共同處境是再了解不過了，造成了思考上的盲點，覺得應(yīng)該大多數(shù)人都跟自己一樣吧？
這是題外話了。
那什么叫挖苦跟沒節(jié)操呢？
最簡單的原因，就是將處境當作是經(jīng)歷，把經(jīng)歷延伸為處境，就會變成挖苦。
比如說你小時候長得不是很好看，但長大變好看了，以前同學遇到你，就說：
「哇沒想到丑小鴨真的會變天鵝啊?，F(xiàn)在變漂亮了，應(yīng)該很多人因為外表喜歡你吧？」
（言下之意為過去沒人喜歡你，而現(xiàn)在喜歡你的人都是因為外表關(guān)系）
或是說你現(xiàn)在工作不順利，薪水不高，父母跟你說：
「你現(xiàn)在過得這么慘，都是因為你以前不認真讀書啊，以前都常叫你讀書不聽，現(xiàn)在受苦了吧?！?/span>
（用無法改變的過去，來描述現(xiàn)在的處境，加深你的無力感）
又或是你投資失敗了，創(chuàng)業(yè)失敗了，然后女朋友跟你說：
「當初就叫你不要做，現(xiàn)在看我說對了吧，你就不是那塊料，從你讀書輟學時就知道了?！?/span>
（將現(xiàn)在的處境，歸究到過去無法改變的經(jīng)歷，讓你產(chǎn)生錯誤決定的罪惡感）
商業(yè)上如果這樣做，就很容易變成沒節(jié)操，而且你挖苦的會是一整代的人。
舉例來說：
你現(xiàn)在買不起房，是父母以前沒給你好書房。（補習班廣告）
婚后不好好顧身材，以后老公不?；貋怼＃ㄊ萆韽V告）
這就是文案的界限。在跨越【經(jīng)歷共鳴】與【處境認同】之間區(qū)塊時，要非常小心地處理。
避免錯誤充滿引導的因果關(guān)系，也要在文詞上慎選用語。
保險的方法是專注于其中一區(qū)塊的描述，或兩區(qū)塊分開描述。
上面是講技術(shù)部份，比較屬于文案撰寫的界限，再來就是屬于營銷上通用的界限。
即是選題，俗稱的切入點。
選題的部份通常都是品牌或產(chǎn)品相關(guān)，像是財經(jīng)相關(guān)的當然就是夢想、未來規(guī)劃、家庭保障等；保養(yǎng)美容相關(guān)的就是會以外表、戀情、自信為主。
選題離自己的產(chǎn)業(yè)太遠，會讓消費者看到時覺得一臉莫名其妙；選題太近就會覺得了無新意。
這部份是許多廣告公司所困擾的，也是牽涉到說故事的技巧了。
我個人很喜歡金士頓的選題，不管是2013年的記憶月臺或是2015年的記憶的紅氣球，將記憶這件事連結(jié)得很好，選題雖然看似遙遠沒什么關(guān)聯(lián)，但總是能靠著優(yōu)秀的說故事方式連接回來。
如果你的公司里有厲害又專業(yè)的說故事專家，那選題部份就不用太擔心了，給他去煩惱吧。(對不起說故事大師)
但大部份情況是沒有的，因此我們需要慎選我們的切入點。
選題的技術(shù)框架比較復雜，但大多數(shù)情況上都派不上用場。（就好像你常分析市場半天，結(jié)果得出跟老板差不多的結(jié)論，就算你多了些數(shù)據(jù)，老板還是覺得你浪費時間一樣）
所以這邊就不提了，大家頭腦風暴或是壓榨某個可憐蟲一下就好了。(對不起可憐蟲)
只要注意以下幾個危機點即可。
1、避免人性險惡主題
雖然世界很危險，但商業(yè)上是一片和氣善良，險惡的東西留給新聞媒體，商業(yè)負責善良正直的一面。
2、避免隱私揭露主題
不管是三圍、體重、性喜好(特殊產(chǎn)品例外)、前男女友數(shù)量……等，很多事情不能公開討論，不是勇氣，而是尊重。
3、避免傷害型歧視主題
商業(yè)上很多刻版印象，這是難免的，而歧視也是必然發(fā)生的狀況，但商業(yè)上所說的歧視是中性詞，單純指差別看待的意思，如性別價格歧視（男生收500女生收100）、年齡歧視（65歲以上、12歲以下免收費）等。
所謂傷害型歧視即為，此歧視會加深受歧視者的困難處，舉例來說如果覺得胖的人都是懶的，窮的人是沒能力的等等，均為傷害型歧視。
這點可能是最困難的，這年頭歧視四處發(fā)生，即使你認為自己沒有在傷害別人，但是別人卻覺得被你傷害了，因此這點要多花點心思去避免了。
避開以上這三個危機點，即是商業(yè)宣傳上的界限。
了解了文案撰寫技術(shù)與商業(yè)上的兩個界限，就畫出了文案的界限。
在此界限上，我們比較適合的方向即是：
人性美好的過去或現(xiàn)在。
EX：順手的幫忙、孩子的純真。
生活中發(fā)生的趣事或想像。
EX：交往時的樂趣、朋友之間的相處。
職業(yè)、身份所擁有的不為人知的樂趣。
EX：物流士的小溫馨、客服的抒壓方式。
會讓人感動、會心一笑的處境。
EX：父母為孩子蓋被、老板偶爾的心中小劇場。
當然只要能夠在界限之中，你一定可以想出更多方向。
很多人會說，做廣告、寫文案的人，心中要有那把尺，今天我們把尺更具象化了，但還有很多沒說到的地方。
因為關(guān)于這世界模糊的界限，只存在每個人心中說不明的角落里。
隨著經(jīng)驗的累積，我們那把尺也會越來越清楚，越來越精準。
最終，所謂的界限，都是我們對自己的期許有多少，我們有多在乎自己所展示的價值。
結(jié)語
我一向主張：工具是無辜的，就好像下標題有很多技巧，有些真的有用，人性就是這么容易被牽動，我不會說那樣標題是不好的，而是去思考他們背后的原因是什么。
但要說標題黨、內(nèi)容農(nóng)場等，他們有多在乎內(nèi)容的價值我是不信的，賺流量拼廣告費的，跟直播抽獎拼人數(shù)的，說有要創(chuàng)造什么品牌，我是一臉問號。
而文案切入點走入挖苦、賣弄話題、揭人瘡疤，跨過了那界線的品牌，要說自己有多重視品牌價值，我們也是呵呵而已。要嘛底下營銷人員壓根不信高層那套，要嘛就是他們不懂品牌價值在做什么。
當然，我們做營銷不是要裝清高，但不過是希望品牌有自己的個性與風格，你可以狂放不羈、可以瀟灑隨意、可以逗趣可愛、可以小瘋大放、可以率性勇敢。
但永遠要記得：
入流跟下流是兩回事，風流跟風格也是兩回事。
這時代，你所寫的每個字句，都會被網(wǎng)路記得，也會成為你的印記。
那些你以為的過往云煙，都會刻在人們的心上，成為一想起你時，心中泛起的滋味。
作者：鍵人林育聖
來源：文案的美（ID：smartcopywriter）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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