大家好，我是大兵，一名具有兩年經(jīng)驗的游戲投手。最近，關(guān)于巨量引擎、騰訊廣告媒體的 “ 每次付費” 功能，一直有很多同學有很多疑問，不知道怎么用。今天來給大家分享下我的看法和用法。希望能夠給游戲投放的優(yōu)化師們一些幫助。

01、“每次付費”工具的前后今生

“每次付費”這個產(chǎn)品是巨量在2020年暑假的時候首次推出的工具，然后騰訊廣告在21年8月份也推出了這個工具。

每次付費是什么？“每次付費”工具的核心作用，不管哪個渠道，就是一句話“以激活后7天內(nèi)的累計付費次數(shù)成本為轉(zhuǎn)化目標，為廣告主尋找付費次數(shù)多的用戶，優(yōu)化長線ROI”。為什么是尋找付費次數(shù)多的用戶就能優(yōu)化好ROI呢，這是因為隨著用戶付費次數(shù)的增加，平均每次付費的付費金額以及用戶留存均呈遞增趨勢，即用戶LTV也越高。

21年的時候當時做了騰訊廣告第一波測試的小白鼠，不過當時沒優(yōu)化好吧，很容易空耗成本很炸。接著這個產(chǎn)品有沉寂了一段時間，又在22年Q1的時候又來大推，這時候優(yōu)化的比較好一些，炸成本的現(xiàn)象就少了些。但根據(jù)最新5月份騰訊廣告的出價形式占比情況來看，“每次付費”工具在APP上的占比已經(jīng)略微超越“首日付費ROI”，但經(jīng)過我咨詢了一圈同行業(yè)內(nèi)情況，大家普遍還是使用“首日付費ROI”更多，對該數(shù)據(jù)還是表示存疑。但談到巨量主流的出價工具，行業(yè)內(nèi)認可度最高的無疑是“每次付費”，其次就是“付費ROI出價”?？偟膩碚f，就是騰訊廣告的“每次付費”還在努力探索優(yōu)化中吧。

02、為什么各家都在推“每次付費”產(chǎn)品？

從巨量引擎、騰訊廣告媒體的動作中其實可以看出，對“每次付費”產(chǎn)品是寄予很大的期望的。對于絕大多數(shù)廣告主來說，買量最重要的任務就是量級和ROI，至于使用什么出價工具，根本不在乎。目前市面上的深度轉(zhuǎn)化目標產(chǎn)品，主流占比最高的就是“付費ROI”和“每次付費”了。而“付費ROI”直接優(yōu)化廣告主的ROI，聽上去很美麗，但實際卻有點理想化。下面講一下，我認為的“每次付費”產(chǎn)品的優(yōu)勢，兩者的差別。

不得不說，當時巨量新出的產(chǎn)品紅利是真的好，真正的量大質(zhì)優(yōu)，可惜在整個行業(yè)的趨勢下，這樣的產(chǎn)品紅利已經(jīng)很難再遇到了。

1、“每次付費”抓中小R，“付費ROI”抓大R

“二八定律”相信大家都有聽過，在現(xiàn)實世界中很多事物都蘊含著這樣的分布規(guī)律。而在游戲中則可以更極端，甚至一九定律，可以說10%的用戶貢獻了游戲90%以上的付費。不信的話，大家也可以讓技術(shù)同學拉一下自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進行研究。

其實，不同出價工具針對的人群也是不同的。比如說ROI出價工具是針對大R，激活工具針對免費用戶，那么每次付費工具針對的就是高頻付費的中小R。從盤子大小來看，中小R的這部分用戶基數(shù)是比大R要高很多的，所以對應流量的量級是可觀的。

也就是說，模型找人的過程中，尋找付費頻次更高的用戶的難度，是比尋找充值金額高的用戶要更容易的。這也就解釋了在使用ROI出價買量時，經(jīng)常會面臨學習期失敗，起量難的情況。

因為大R人群本來就少，樣本量稀疏，加上有些游戲付費設計偏后置，首日會付費的人數(shù)也少，導致模型在尋找合適人群的過程中學習困難，難起量，最終達到的消耗量級也是不如每次付費的。總的來說，相對于“付費ROI”“每次付費”會更容易起量一些。

2、“每次付費”在長效ROI表現(xiàn)上更好

從產(chǎn)品邏輯上來說，ROI出價工具優(yōu)化的都是首日的ROI，尋找具備高付費能力的高價值用戶，而對長效的付費模型上學習是不夠的。簡單來說，首日付費roi工具撈大R，每次付費撈中小R。

而每次付費是是比“付費ROI”更深度的工具，對用戶7日內(nèi)的付費次數(shù)進行預估，周期更長，自然在長效ROI上就更有保障。而且每次付費，是通過尋找7日內(nèi)付費次數(shù)更多的用戶，來實現(xiàn)長效ROI的增長，比起ROI出價對付費金額進行預估學習來說，更容易實現(xiàn)，達成率更高。

為什么呢？這也是經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)驗證得到一個結(jié)論：隨著用戶付費次數(shù)的增加，用戶的LTV和留存率也會延長和遞增。所以，盡可能發(fā)現(xiàn)更多的高頻率付費用戶，游戲的長效ROI自然也會更高。

（每次付費vsROI出價在同一天的后續(xù)roi對比）

因此，每次付費對于付費率不高的產(chǎn)品來說是一個很好的選擇，因為它本質(zhì)上就是要幫助游戲廠商尋找高頻次付費用戶?？赡苡腥藭岢鲆苫螅瑸槭裁词?天呢，因為在游戲產(chǎn)品中7天已經(jīng)能夠很好的看出產(chǎn)品的生命力或者用戶付費能力。

3、“七日付費ROI”又是個啥？

順便說一下，巨量后面也出了個號稱優(yōu)化更長線ROI的工具“七日付費ROI”，但這個測試下來成本是真的巨貴，所以一直都在灰度測試沒全量，而且已經(jīng)很長時間沒有動靜了，估計內(nèi)部也放棄了，還有啥“ROI自動優(yōu)化”也是只是好用了一段時間，現(xiàn)在也沒動靜了。因此有時候也不是真的號稱越長線越好，技術(shù)也得跟得上思想，腳步太大就容易扯到胯。

03、怎么玩好“每次付費”這一工具的？

自從“每次付費”這一工具出來后，我也是一直緊跟更新步伐，也積累了不少經(jīng)驗體會，現(xiàn)在跟大家分享一下我的心得

1、培養(yǎng)計劃很關(guān)鍵

其實我覺得不同媒體之間的“每次付費”工具，在使用方法70%是一樣，只有30%細節(jié)操作有差異的地方。

玩好這一工具，最重要的還是要會培養(yǎng)計劃。指在一定周期下，通過一套標準化規(guī)則，根據(jù)計劃的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而進行相對應的操作。標準化規(guī)則，即在什么情況下該關(guān)計劃，什么時候該加預算，什么時候該卡預算，什么時候提/降價等等。要清楚每一次操作背后的邏輯，而不要總是憑感覺操作。

比如在這里我建立了5種計劃自動化規(guī)則，對應“學習失敗” “空耗” “超成本” “當天回收差” “多日回收差” 這5種情況的執(zhí)行操作。“每次付費“的產(chǎn)品邏輯就決定計劃需要給予更長的觀察周期去判斷！而通過這一套模式培養(yǎng)出來的計劃，”一般都是過了學習期的頭部計劃了，那你一定要好好珍惜，精細化操作，盡量不要頻繁操作改動，特別是少做負向操作（降價，降預算，頻繁開關(guān)，限制投放時間段，收窄定向等等）。

而且該賬戶可以無需上新計劃，也可以把賬戶內(nèi)的其他的計劃都關(guān)掉，只留下頭部計劃放開預算讓它消耗，等到其進入衰退期后，我們再上新計劃。

2、關(guān)于出價的心得

我覺得騰訊和巨量的每次付費的出價都差不多，最簡單的算法就是可以理解成是首次付費出價的20%-30%（媒體會說建議是30%-50%，這是虛高的，都是想騙你出高價）。比如你首次付費出價一般是出1000元才能拿到量，那每次付費出價大概就是200-300元出價。這時候可能有朋友會疑問了，為什么我看我產(chǎn)品7日內(nèi)付費次數(shù)成本不高啊，才150，為什么按你這個算法我要出到了250元了。那是因為......你的競爭對手太卷了！

投放實踐經(jīng)驗來說，很多時候你的出價和轉(zhuǎn)化目標的成本的關(guān)系沒那么大，跟你的同行出價關(guān)系反而更大，別人出這么高，你出這么低系統(tǒng)憑啥給你流量。因此，測出價是一件很有必要的事情，按理論算出的出價和實際往往會有偏差，更多還是要跟著大盤走，我們的測出價的最終目的是測出一個可以跑量的最低出價，這樣性價比才是最高的。

3、巨量引擎vs騰訊廣告

說說我認為兩個渠道該產(chǎn)品的差異吧，總的來說還是巨量引擎渠道的“每次付費”會穩(wěn)很多，畢竟出的時間更早，算法更強大。

一是在空耗、炸成本方面的出現(xiàn)的頻率會更少，模型管控得更好。這就需要我們在投

騰訊廣告渠道的時候前期要盯數(shù)據(jù)盯得更緊，時刻防止跑飛，及時關(guān)停計劃。

二是巨量引擎通過學習期的計劃會非常穩(wěn)，計劃生命周期比騰訊廣告的更長。注意，在巨量引擎中“每次付費”這里的轉(zhuǎn)化目標是指首次付費量，一般游戲的首次付費成本在1000-1500，因此大概就是單條計劃達到2萬消耗以上，結(jié)合我上述的計劃自動化規(guī)則下，現(xiàn)在培養(yǎng)出一條通過學習期的計劃并不容易。

最后給大家附上這兩個渠道的設置操作圖：

巨量引擎的“每次付費”入口示意圖

騰訊廣告的“每次付費”（單目標選擇“付費”）入口示意圖

04、總結(jié)

最后，希望大家可以認識到非常重要一點，有些工具的文檔介紹只是從產(chǎn)品邏輯角度，理論上的分析，而實踐才是檢驗真理的唯一標準。而現(xiàn)在主流的跑法則是“每次付費”和“付費ROI”兩者一起投放，根據(jù)不同時期的流量和產(chǎn)品種類情況，看到哪個效果更好就在哪個上面多投入。再牛逼的工具，也要不忘記AB測試的思維，不要盲聽媒體和他人的，適合自己情況的才是最好的。