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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近在跑TOB的信息流，跟大家分享一些經(jīng)驗(yàn)和成績。這文章斷斷續(xù)續(xù)寫了好久了，本來還想繼續(xù)拖下去的，今天看到群里一些做營銷的朋友在討論B端的信息流投放了，才決定先發(fā)出來，后面的有空再寫吧。
首先，最近我跑的信息流渠道有百度、騰訊、巨量引擎、快手，跑的行業(yè)主要是化工行業(yè)的，轉(zhuǎn)化形式有app下載和表單留咨兩種。今天主要跟大家分享一下抖音信息流的經(jīng)驗(yàn)。
在我們比較傳統(tǒng)的觀念當(dāng)中，抖音主要還是以娛樂內(nèi)容為主，所以跑一些To C的內(nèi)容是沒問題的，但是如果跑一些TO B的內(nèi)容的話是跑不起來的。大概在兩三年前，我也跑過一些頭條系的廣告，效果也比較差，所以我在跑之前對于這個(gè)也是不抱期望的。
其次就是用戶的意愿強(qiáng)弱的問題，搜索是用戶的主動(dòng)行為，用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就已經(jīng)有了很強(qiáng)的意愿了，所以會更容易成交一些。但是信息流屬于是系統(tǒng)分發(fā)推薦，用戶被動(dòng)接收內(nèi)容，所以屬于是較弱的意愿的。換作我們在抖音的場景下刷到了TOB的廣告，也比較難以成交吧，尤其是Tob這種決策單位多，決策時(shí)間長的產(chǎn)品和服務(wù)。
但是實(shí)踐出真知，結(jié)果論英雄，從測試的結(jié)果來看，TOB行業(yè)在信息流真的是沒有機(jī)會嗎？從我目前的測試結(jié)果來看，至少不是完全沒機(jī)會。是否有機(jī)會需要具體去看行業(yè)和產(chǎn)品屬性，不能以一個(gè)tob或者toc就去做決策。
不過可以肯定的是，抖音信息流對于B端來說，目前的確是一個(gè)藍(lán)海，因?yàn)槲医?jīng)手的三四個(gè)品，想要找一些同類競品參考（chaoxi）一下，都找不到對象，只能自己慢慢的摸索了。
抖音信息流的一些基礎(chǔ)操作
做投放第一步自然是開戶了，巨量引擎（頭條）的開戶可以直投開戶，也可以找代理商開戶。個(gè)人比較建議后一種，因?yàn)橹蓖兜脑挸斯俜綍o你安排一個(gè)對接客服以外就沒別的了。而找代理商的話，還可以獲取一定的充值返點(diǎn)。
巨量引擎的廣告營銷鏈路有三種，分別是品牌認(rèn)知、用戶意向、行動(dòng)轉(zhuǎn)化。這個(gè)就涉及到后續(xù)系統(tǒng)以哪個(gè)數(shù)值作為你投流模型的優(yōu)化核心。
品牌認(rèn)知主要優(yōu)化的是一個(gè)曝光度，例如APP的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量，銷售表單的展示量、點(diǎn)擊量，抖音號的展示量、點(diǎn)擊量等等。我在做APP下載的時(shí)候使用過品牌認(rèn)知這個(gè)營銷鏈路，他的轉(zhuǎn)化成本比較低，展現(xiàn)量很大，但是后端的轉(zhuǎn)化率較低。對于我來說不是很合適。
用戶意向主要優(yōu)化的是一個(gè)互動(dòng)行為，例如APP的下載完成與安裝完成數(shù)，銷售表單的按鈕跳轉(zhuǎn)與預(yù)約下載等數(shù)值。我在做APP下載的時(shí)候，主要使用的就是用戶意向這個(gè)營銷鏈路，他的曝光量不如品牌認(rèn)知高，但是后端的轉(zhuǎn)化率有比較高的保障。但是需要知道的是IOS端是無法選擇這個(gè)鏈路的，因?yàn)闊o法監(jiān)控到APP的下載完成與安裝完成度。
行動(dòng)轉(zhuǎn)化主要優(yōu)化的是用戶的轉(zhuǎn)化行為，例如APP的激活、注冊，還可以針對付費(fèi)、次留等數(shù)值進(jìn)行深度優(yōu)化；針對銷售表單的表單提交、智能電話、有效資訊、或者多轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，再對信息確認(rèn)、加好友等進(jìn)行深度優(yōu)化；還有抖音號的關(guān)注、私信，門店的收藏、查看地址，電商店鋪的跳轉(zhuǎn)、停留等作為優(yōu)化目標(biāo)。IOS端的下載我主要用的就是行動(dòng)轉(zhuǎn)化的鏈路（需要接入SDK），但是曝光量會比較小，還有表單留咨用的也是行動(dòng)轉(zhuǎn)化的鏈路，保證有效性。
而巨量廣告的廣告形式有兩種，一種是搜索廣告，還有一種所有廣告，所有廣告是包括了信息流廣告和搜索廣告兩種。不過我一般是在做了所有廣告以后還會再做獨(dú)立的搜索廣告，方便監(jiān)控廣告效果。
在投放內(nèi)容上，APP需要填寫下載鏈接、下載方式、是否優(yōu)先應(yīng)用商店下載還有優(yōu)化目標(biāo)；而線索手機(jī)的話需要填寫數(shù)據(jù)對接方式、推廣內(nèi)容（落地頁）、優(yōu)化目標(biāo)等這些就是常規(guī)填寫，不再細(xì)說。
在投放位置上，可以選擇今日頭條、西瓜視頻、抖音、番茄小說、穿山甲還有Ohayoo精品游戲這幾個(gè)媒體位置，其中抖音包括了抖音小視頻和火山小視頻。一般情況下我都不選擇番茄小說和精品游戲這兩個(gè)位置，畢竟這兩個(gè)場景比較特殊。
而穿山甲則是DSP廣告平臺，聚合了10萬APP的開屏廣告、激勵(lì)視頻和原生廣告。激勵(lì)視頻B端肯定是不推薦的，適合C端使用，而開屏廣告也屬于是比較壕的打法，一般APP也不建議使用，主要能夠利用的是原生廣告。
用戶定向這一塊算是一個(gè)信息流廣告比較重要的模塊，抖音的用戶定向包括地域、性別、年齡、自定義人群包、行為興趣、抖音達(dá)人、平臺、設(shè)備類型、網(wǎng)絡(luò)、已轉(zhuǎn)化用戶、智能放量等屬性構(gòu)成。
其他地域、性別、年齡等屬性除非產(chǎn)品的特殊性，否則的話不是很建議進(jìn)行限定。而自定義人群包除非你有大量的用戶數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，否則作用也比較小。TOB行業(yè)做信息流投放最關(guān)鍵的個(gè)人覺得是抖音達(dá)人投放這一個(gè)，快手也有這一個(gè)功能，而騰訊廣點(diǎn)通與百度信息流廣告則沒有這個(gè)功能。
抖音達(dá)人投放實(shí)際上就是針對將投放范圍限定在與該抖音達(dá)人有交互的范圍內(nèi)，交互類型有關(guān)注該抖音達(dá)人、視頻互動(dòng)、直播互動(dòng)、商品互動(dòng)，互動(dòng)指的是評論、點(diǎn)贊、分享動(dòng)作。時(shí)間可以選擇近15天、近30天和近60天。
理論上來說僅選擇關(guān)注和視頻互動(dòng)是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，可以保證粉絲的調(diào)性與抖音達(dá)人是一致的，而直播或者商品的話就會涉及到被產(chǎn)品優(yōu)惠等因素吸引過來的，只要帶的商品與抖音達(dá)人本身的行業(yè)不同，那這部分的粉絲就不是我們要投放的精準(zhǔn)用戶。
信息流投放的抖音達(dá)人要求粉絲在一萬以上，快手則是在三萬以上。我們在挑選抖音達(dá)人的時(shí)候需要注意幾點(diǎn)，一個(gè)是達(dá)人的內(nèi)容是否與我們行業(yè)相關(guān)。有些達(dá)人是企業(yè)號，企業(yè)也與我們行業(yè)相關(guān)，但是實(shí)質(zhì)上他發(fā)布的內(nèi)容都是搞笑或者顏值類的，他可能十個(gè)視頻有三個(gè)是關(guān)于我們行業(yè)的競品的，另外七個(gè)是顏值類的。而他的數(shù)據(jù)和粉絲主要也是從這七個(gè)視頻過來的，那實(shí)際上他的粉絲跟我們行業(yè)是不符的，投放了也毫無意義。
然后就是該用戶的活躍時(shí)間，最好是選擇近期還在活躍的用戶，否則就會影響到互動(dòng)的粉絲的覆蓋范圍，當(dāng)然了，如果你行業(yè)比較垂直，沒有多少達(dá)人做的話，那就沒得選了。抖音單個(gè)計(jì)劃的投放達(dá)人數(shù)量是30個(gè)，快手單個(gè)計(jì)劃的投放達(dá)人數(shù)量是100個(gè)。
在抖音達(dá)人投放了一段時(shí)間后，感覺投放模型已經(jīng)完成，系統(tǒng)對你的用戶有一定的傾向了。就可以嘗試放開抖音達(dá)人的限制去做投放了，不過這個(gè)就很看行業(yè)了，系統(tǒng)也不能夠很精確的去判斷出你的用戶，對于非常垂類的行業(yè)，不太建議去放開，具體就要你們自己測試了。
在投放預(yù)算上，有個(gè)小技巧，就是在廣告計(jì)劃層級當(dāng)中將日預(yù)算設(shè)置得高一些，設(shè)置個(gè)幾千幾萬都可以，在廣告組層級當(dāng)中將日預(yù)算做控制就可以了，這樣有利于計(jì)劃的擴(kuò)展和曝光。還有就是剛開始的時(shí)候計(jì)劃出價(jià)可以調(diào)得高一些，正常價(jià)格的兩三倍，有利于快速起量，此外一鍵起量工具也可以利用。
然后就到了廣告創(chuàng)意設(shè)置的這一環(huán)節(jié)了。在廣告創(chuàng)意當(dāng)中首先可以設(shè)置的是是否啟用抖音號投放，這邊建議是啟用的。一方面啟用抖音號以后用戶有概率關(guān)注你的企業(yè)抖音號從而漲粉，另一方面，你可以通過抖音號的視頻給用戶更完整的展示你的服務(wù)內(nèi)容，或者給用戶更細(xì)分的選擇。（根據(jù)當(dāng)前的投放數(shù)據(jù)來看的話，我們信息流每投放20元，就能額外給抖音號帶去一個(gè)新增粉絲）
例如在抖音號當(dāng)中你可以分產(chǎn)品或者分行業(yè)去發(fā)布一些解決方案，用戶在進(jìn)來以后可以根據(jù)自己的行業(yè)或者需求再進(jìn)一步去了解產(chǎn)品。而在視頻上可以掛上留咨表單直接將用戶轉(zhuǎn)化，這個(gè)的設(shè)置在抖音企業(yè)號當(dāng)中可以實(shí)現(xiàn)，不過目前來說來我們抖音表單留咨的用戶同時(shí)也會私聊我們的企業(yè)抖音號，數(shù)量雖然不多，目前的數(shù)據(jù)來看，大概每投放五百左右，會給抖音帶過去一個(gè)私信用戶。能不能轉(zhuǎn)化反正不虧，都是對跳出了視頻的流量的再次利用。
隨后就是制作創(chuàng)意了，上傳一個(gè)視頻，設(shè)置一個(gè)比較吸引用戶的視頻封面，再編寫幾個(gè)創(chuàng)意文案。系統(tǒng)會生出一些參考文案，但是大多數(shù)都不太智能，從目前的一個(gè)轉(zhuǎn)化情況來說，活用動(dòng)態(tài)詞包很重要。創(chuàng)意詳情頁需要先讓設(shè)計(jì)做好，再設(shè)定好轉(zhuǎn)化路徑，在這邊直接添加就行了。
抖音信息流的創(chuàng)意素材衰減速度比較快，所以投放素材的生產(chǎn)是一個(gè)大工程。如果說有意在抖音廣告當(dāng)中大展手腳的話，建議組建一個(gè)視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。
而后是創(chuàng)意組件，可以突出你產(chǎn)品或者服務(wù)的賣點(diǎn)，就是用更醒目的標(biāo)簽去提醒用戶行動(dòng)。創(chuàng)意來源一般是需要包含產(chǎn)品或者公司的名字，也可以在此之外添加一些文字豐富產(chǎn)品的形象。
廣告評論這邊也建議開啟，很多用戶他不喜歡表單留咨或者在沒有確定疑問之前不希望留咨，就會在評論區(qū)留言。而我們可以通過管理評論來了解用戶的意愿再通過企業(yè)抖音號去私信用戶來轉(zhuǎn)化，這一塊來的用戶也不少。
以上是關(guān)于抖音信息流賬戶搭建的一些基礎(chǔ)操作內(nèi)容，我的經(jīng)驗(yàn)主要是做ToB行業(yè)的，做APP下載和表單留咨的，針對其他轉(zhuǎn)化鏈路的暫時(shí)沒有做嘗試。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)