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沒(méi)訂單，是潮玩工廠老板今年上半年最發(fā)愁的事。但這在前兩年或許還無(wú)法想象。
老羅在潮玩行業(yè)里待了二十年，他親眼看著市場(chǎng)瞬間被點(diǎn)燃。“前兩年，所有門(mén)店都開(kāi)始塞盲盒、玩偶等各種潮玩，一家門(mén)店至少要先鋪三五百萬(wàn)的貨”，老羅告訴Tech星球。
品牌鋪貨意味著源源不斷的訂單，工廠老板們?cè)谶^(guò)去都賺得盆滿缽滿。不僅是國(guó)內(nèi)，海外大部分潮玩都產(chǎn)自廣東，無(wú)論是誰(shuí)，排隊(duì)上生產(chǎn)線都得至少三個(gè)月時(shí)間。而為了能吃下更多的訂單，大部分廣東東莞的工廠都在去年拼命地蓋廠房、添設(shè)備。
工廠老板做好了準(zhǔn)備迎接下一個(gè)大爆發(fā)。但他們看到的繁榮，卻只是滿得要溢出來(lái)的泡沫。
繁榮戛然而止，好像沒(méi)有征兆，卻也是必然。“其實(shí)從去年10月，潮玩就開(kāi)始滯銷了，工廠就沒(méi)那么多訂單了”，潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈從業(yè)者告訴Tech星球。
作為唯一上市企業(yè)，泡泡瑪特成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。從7月開(kāi)始，泡泡瑪特的股價(jià)就出現(xiàn)斷崖式下滑。而7月15日發(fā)布的《盈利警告公告》把泡泡瑪特推向風(fēng)口浪尖。
根據(jù)公告，泡泡瑪特預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收增長(zhǎng)將不低于30%，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)將較去年最多減少35%，這是泡泡瑪特首次面臨增收不增利的狀況。泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官司德親自出馬解釋，“整個(gè)二季度，上海的生意幾乎都沒(méi)有了，北京的疫情影響也很大。”
疫情影響其實(shí)只是在加劇了局面。線下門(mén)店關(guān)停、上游成本增加，更關(guān)鍵的，年輕人好像突然不再熱衷，潮玩并非剛需消費(fèi)品。
不僅是泡泡瑪特，消費(fèi)疲軟是整個(gè)潮玩行業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。行業(yè)的泡沫正在被擠出，遍地是黃金的時(shí)代一去不復(fù)返，誰(shuí)又會(huì)捧出下一個(gè)“盲盒”潮玩？
“我上半年就沒(méi)怎么買(mǎi)過(guò)盲盒了”，潮玩愛(ài)好者張嘉告訴Tech星球。
兩年前，張嘉入坑盲盒，并帶動(dòng)著身邊的朋友都一塊買(mǎi)盲盒。過(guò)去，張嘉蹲點(diǎn)守著泡泡瑪特的新系列上市，為了隱藏款甚至?xí)?ldquo;端盒”（一盒12個(gè)盲盒）。但今年，逛商場(chǎng)變得奢侈，無(wú)法去線下的張嘉，一個(gè)月頂多在小程序上抽一次。
“潮玩一定要到線下，要在店里搖一搖，看到一堆新品在消費(fèi)者面前，才能心動(dòng)，有消費(fèi)的沖動(dòng)。如果在手機(jī)上刷一刷，只看到圖片，就會(huì)變得理性”，潮玩從業(yè)者告訴Tech星球。
潮玩是典型的體驗(yàn)型消費(fèi)，需要極強(qiáng)的場(chǎng)景感。上半年潮玩門(mén)店的停業(yè)直接影響到年輕人的消費(fèi)。某頭部潮玩品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向Tech星球坦言，渠道受阻，上半年推出的新品都沒(méi)有什么水花，老品的激活也顯得特別艱難。
根據(jù)泡泡瑪特在管理層業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露出的數(shù)據(jù)，4、5月上海累計(jì)閉店42家，直到6月才陸續(xù)重新開(kāi)業(yè)。北京的情況也并不理想，總共46家門(mén)店，5月份只有12家店完全沒(méi)關(guān)過(guò)，剩下的店陸續(xù)都有暫停業(yè)的情況。
TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人也向Tech星球表示，今年上半年在上海、北京等地的門(mén)店都受到了影響。
張嘉也提到，她減少盲盒消費(fèi)的另一原因在于，今年沒(méi)有她喜歡的IP。“我只買(mǎi)泡泡瑪特，但上半年沒(méi)什么好看的形象。”
消費(fèi)者的感知是敏銳的。
為了抵御不確定性，品牌們的確在今年上半年變得保守。泡泡瑪特多個(gè)新品都推遲了發(fā)售日期，司德坦言，泡泡瑪特將一些特別好賣(mài)的產(chǎn)品都延期發(fā)布，希望在相對(duì)更好的周期里推出來(lái)。
潮玩品牌神奇地帶創(chuàng)始人王磊也告訴Tech星球，上半年市場(chǎng)都是在選擇迪士尼這類絕對(duì)的頭部IP，而不會(huì)貿(mào)然推出創(chuàng)新性IP。新IP的推出變得更加謹(jǐn)慎，畢竟消費(fèi)人流量在減少。
消費(fèi)者保守讓品牌變得克制，沒(méi)有新品刺激，消費(fèi)者愈發(fā)沒(méi)有購(gòu)物沖動(dòng)。品牌為了回血，盲盒開(kāi)始變得不值錢(qián)。
卓大王、LULU豬、HelloKitty，這些曾經(jīng)大熱IP的盲盒在直播間都只需要40元，這打破了一直以來(lái)59元的盲盒價(jià)格。甚至連泡泡瑪特在今年上半年都在以福袋的形式在線上拋貨。
根據(jù)泡泡瑪特的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長(zhǎng)至7.89億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到128天。
司德在接受媒體采訪時(shí)表示，“定期清理庫(kù)存的計(jì)劃在今年1、2月份執(zhí)行蠻好的，甚至有些超出了預(yù)期。但到了3月份疫情開(kāi)始有影響之后，庫(kù)存的清理速度也變慢了。”
實(shí)際上，對(duì)于潮玩這一價(jià)值、興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品類，清貨只會(huì)傷害整個(gè)潮玩定價(jià)體系，尤其對(duì)于泡泡瑪特這一有品牌效應(yīng)的公司而言。有潮玩愛(ài)好者告訴Tech星球，看到泡泡瑪特做清倉(cāng)心里很不是滋味。“那么便宜就會(huì)讓我覺(jué)得潮玩就值那個(gè)價(jià)，我再以59元的正價(jià)去買(mǎi)就感覺(jué)很虧。”
但在活下去面前，品牌也顧不上那么多。
疫情也影響到TOP TOY的拓店速度。目前，TOP TOY的門(mén)店數(shù)量維持在百家左右，而去年年底，TOP TOY有近89家門(mén)店。這意味著，今年上半年，只新增了10家左右的門(mén)店。泡泡瑪特也在今年上半年放緩了拓店速度，今年上半年開(kāi)了20家店左右，并且下半年也將維持這一速度。
但工廠老板們的日子，并不比品牌們好過(guò)。
年輕人不買(mǎi)單，品牌們便不下訂單，工廠們只能眼看著廠房一天比一天安靜。
2020年，越來(lái)越多的玩具工廠開(kāi)始做盲盒的代工。“單單廣東惠州會(huì)有上千家加工廠”，老羅告訴Tech星球，“之前惠州一片的廠區(qū)晚上都是燈火通明，加班加點(diǎn)得做”
國(guó)內(nèi)外絕大部分潮玩都產(chǎn)自廣東東莞、惠州、深圳這幾個(gè)城市。前兩年模具廠忙的時(shí)候，一個(gè)月需要開(kāi)上千套模具。老板們?yōu)榱朔€(wěn)定生產(chǎn)，模具師傅都成為搶手的資源。“一般模具師傅一個(gè)月的工資是8千到1萬(wàn)元。去年，模具師傅的工資普遍都漲了一半，有的特殊工種甚至翻了三四倍，”老羅告訴Tech星球。
但這樣繁榮的日子戛然而止。
“之前是因?yàn)橐咔?，不得不停工。哪怕沒(méi)有疫情的時(shí)候也沒(méi)有單子可以做”，有模具師傅告訴Tech星球，今年上半年他基本一個(gè)月就只能工作15-20天。
今年上半年，廣東多地都出現(xiàn)短暫的停工停產(chǎn)。但就算是可以正常開(kāi)工，廠區(qū)也沒(méi)有了往日的燈火通明。
“玩具工廠遍地都是，就算這個(gè)地方不能開(kāi)工，其他城市還可以，比起疫情，沒(méi)品牌下單子才是關(guān)鍵”，老羅告訴Tech星球。
老羅估算了一下，今年上半年，尤其3-6月，他所知道的工廠的產(chǎn)量都大概只有去年的一半。國(guó)內(nèi)訂單零零散散，海外訂單幾乎全斷。有接近國(guó)內(nèi)頭部潮玩品牌代工廠的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，今年上半年，該品牌的產(chǎn)量大概是去年同期的三成。
這一次跨行讓老羅的損失還不算慘重，但更多沒(méi)有設(shè)計(jì)能力的代工廠老板只能眼看著虧損甚至工廠倒閉。
不斷上漲的原材料、產(chǎn)房擴(kuò)充占用現(xiàn)金流、無(wú)法按時(shí)回款的客戶、定期繳納的租金、養(yǎng)著的工人，這些都讓工廠老板隨時(shí)可能資金鏈斷裂。
“在惠州，倒閉的工廠至少有兩成吧”，老羅盤(pán)算著，“上千人規(guī)模的工廠基本都在裁員，工位都是空的，生產(chǎn)線也得兩個(gè)人搶一個(gè)崗。”
那些在直播間低價(jià)拋售盲盒的，正是苦苦掙扎的工廠老板們。
按照慣例，在完全交付產(chǎn)品前，玩具工廠往往只拿到定金。而今年很多個(gè)人潮玩工作室沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，無(wú)法按期打款，庫(kù)存全部積壓在工廠老板手里。
今年7月，泡泡瑪特在一線城市的門(mén)店逐漸開(kāi)業(yè)，清倉(cāng)活動(dòng)便暫停。但工廠老板們顧不上那么多，29元一個(gè)的盲盒還是出現(xiàn)在直播間，甚至特賣(mài)商場(chǎng)里。
“很多不知名的IP盲盒都是29塊一個(gè)在清倉(cāng)，工廠顧不了那么多，放倉(cāng)庫(kù)一文不值，賣(mài)出去好歹能換回點(diǎn)材料錢(qián)”，老羅告訴Tech星球。
回歸理性這件事，發(fā)生在潮玩行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，行業(yè)所有人都在找新的出路。
潮玩設(shè)計(jì)師單槍匹馬找工廠，對(duì)接供應(yīng)商就能推出盲盒，賺錢(qián)的日子已經(jīng)是過(guò)去式。有從業(yè)者告訴Tech星球，今年上半年大概有7成的個(gè)人潮玩工作室倒閉。更多活下來(lái)有些粉絲基礎(chǔ)的潮玩設(shè)計(jì)師，開(kāi)始尋求更穩(wěn)定的合作團(tuán)隊(duì)。
“神奇地帶”今年上半年便簽約合作了10-15個(gè)新IP，并且比去年更具性價(jià)比，“很多品牌今年基本就不簽了，之前設(shè)計(jì)師簽約往往需要很高的保底資金和銷售抽成，但今年條件就會(huì)寬松很多。”
工廠逐漸回到之前玩具條線的生產(chǎn)中。老羅在惠州有一家工廠，他所創(chuàng)立的暴龍文化不僅做潮玩代工，也有自己的原創(chuàng)IP，并且也組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。感知到環(huán)境不景氣的他，在今年將重心轉(zhuǎn)移到線上，開(kāi)始踏入元宇宙的大門(mén)。“我現(xiàn)在跟《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視合作?，F(xiàn)在很多都需要做元宇宙演唱會(huì)”，老羅告訴Tech星球。
而出海成為泡泡瑪特和52Toys今年的重點(diǎn)。今年上半年，泡泡瑪特在海外開(kāi)店進(jìn)度明顯加快，倫敦、新西蘭、東京、洛杉磯、首爾這些地方都落地了線下店。52Toys也新增了中國(guó)香港地區(qū)和韓國(guó)市場(chǎng)，并持續(xù)挖掘日本、北美、東南亞等地。
TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴Tech星球，今年下半年積木是他們特別強(qiáng)調(diào)的品類，“下半年會(huì)有很多新品上線，也會(huì)有積木拼裝教室上線。”
有潮玩行業(yè)資深人士對(duì)潮玩出海保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，“這件事不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于出海的玩家來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕蜕虡I(yè)環(huán)境，贏得消費(fèi)者認(rèn)同是非常關(guān)鍵的。”
而回到國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，盲盒依然是目前市場(chǎng)份額較大的品類。上半年不敢上新的品牌們將在下半年發(fā)力，大家都會(huì)有意識(shí)把重磅新品放在下半年。司德就透露，7月份、8月份、10月份，三個(gè)月分別會(huì)有泡泡瑪特內(nèi)部非常看好的IP上市。
但下半年或許會(huì)有更為確定的環(huán)節(jié)，不一定會(huì)有預(yù)想中的狂熱消費(fèi)者。對(duì)潮玩行業(yè)而言，疫情將是更加深遠(yuǎn)地影響年輕人，他們似乎不再需要盲盒治愈自己。
“之前每周都要去店里搖，現(xiàn)在不了，主要就是窮了”，張嘉笑道。
一直以來(lái)，盲盒的主要受眾就是張嘉這類生活在一二線城市的年輕人。老羅也告訴Tech星球，就他的觀察，盲盒復(fù)購(gòu)最多的是互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工們，“他們工資高，平時(shí)壓力大又需要消費(fèi)來(lái)消遣，年輕人很樂(lè)意為愛(ài)好買(mǎi)單。”
但在為愛(ài)好買(mǎi)單前，互聯(lián)網(wǎng)大廠員工們現(xiàn)在更擔(dān)心失去工作。即使沒(méi)經(jīng)歷裁員、降薪，疫情之下，“保守、克制”也成為現(xiàn)在一二線城市里年輕人的主流消費(fèi)理念。盲盒這類非剛需性消費(fèi)品，第一個(gè)從消費(fèi)清單中被劃掉。
潮玩行業(yè)曾經(jīng)締造過(guò)神話，吸引著無(wú)數(shù)人涌向這片熱土，但現(xiàn)在似乎到了泡沫破滅的時(shí)刻。消費(fèi)品類都在穿越周期，但靠著興趣消費(fèi)而崛起的潮玩或許是質(zhì)的改變。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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