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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從輸出標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度，通過產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)原始輸出的產(chǎn)品更多的是具備了基礎(chǔ)性價值，比如功能價值。而產(chǎn)品要真正進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)并完成最終的商業(yè)變現(xiàn)，還需要經(jīng)過一個完整的商業(yè)化包裝過程，從而形成一款“商品”。
事實(shí)上，任何商業(yè)化的產(chǎn)品都需要包裝，包裝是產(chǎn)品不可分割的重要組成部分。在我國國家標(biāo)準(zhǔn)（CB4122—83）的包裝通用術(shù)語中，包裝的定義是“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等措施”。
而隨著商業(yè)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，無論是企業(yè)還是個人，對商品的消費(fèi)需求都呈現(xiàn)出多維性的特征，比如物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、精神的，因此包裝的概念需要延伸，包裝的價值需要重新審視。我們需要設(shè)計一套完整的產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，首先我們需要確認(rèn)包裝對象。前文講到產(chǎn)品商業(yè)化的實(shí)施對象是面對完整概念的產(chǎn)品，而包裝對象也是如此。APCF從完整概念的產(chǎn)品出發(fā)，基于科特勒的五層次產(chǎn)品理論，建立了立體化的五層次商業(yè)化包裝體系，這是一個實(shí)戰(zhàn)型的產(chǎn)品商業(yè)化包裝體系，具體策略內(nèi)容如下：
圖1 APCF五層次商業(yè)化包裝體系（木一制圖）
核心層包裝
前文提到，核心層（核心產(chǎn)品）是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，也就是用戶真正要購買的服務(wù)和利益。因此核心層的包裝策略就是基于產(chǎn)品為用戶提供的核心利益來包裝，更通俗一點(diǎn)，我們需要簡單明了的告訴用戶產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁磧r值？
從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面考量，核心層的包裝往往跟產(chǎn)品的商業(yè)模式定位與品牌包裝策略結(jié)合，在競爭激烈的市場中找尋產(chǎn)品的差異化位置，讓產(chǎn)品在用戶選擇的時候具備識別性。
圖2 核心層包裝構(gòu)成（木一制圖）
商業(yè)模式定位更側(cè)重企業(yè)面向自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)概括，即側(cè)重告訴用戶產(chǎn)品是什么；而品牌包裝策略更側(cè)重企業(yè)面向市場用戶的營銷引導(dǎo)，即側(cè)重告訴用戶產(chǎn)品能夠提供什么價值。進(jìn)一步講，一個是從企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動建立的策略，一個是從企業(yè)外部驅(qū)動建立的策略，我們需要區(qū)分這兩者對于產(chǎn)品或者企業(yè)的差異化價值，并在不同的商業(yè)化場景中合理利用。客觀來講，也存在兩者融合混用的情況，即不排除很多企業(yè)用商業(yè)模式定位語句來直接做品牌營銷口號，或者反之也有。
1、商業(yè)模式定位
商業(yè)模式定位更多的是企業(yè)從產(chǎn)品本身的商業(yè)模式評估出發(fā)，提煉出的高度概括性的商業(yè)表達(dá)，用來簡明闡述產(chǎn)品（模式）是什么。
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。因此，從商業(yè)模式的角度，企業(yè)在創(chuàng)造、傳遞和獲取商業(yè)價值的時候，通過商業(yè)模式定位來占據(jù)市場競爭環(huán)境中的有利位置，也就成了企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。
需要說明的是，商業(yè)模式定位需要客觀合理，既不能過分?jǐn)U大產(chǎn)品（模式）的價值邊界，也不要界定的過于狹窄而不利于長期業(yè)務(wù)延展。
2、品牌包裝策略
品牌包裝策略更多的是企業(yè)從產(chǎn)品所在的外部市場環(huán)境出發(fā)，針對競爭對手確定差異化的市場定位，并結(jié)合產(chǎn)品形象包裝策略，從而在用戶心中建立品牌意識。
因此基于這個商業(yè)目的，品牌包裝策略可以分解為差異化包裝策略與形象包裝策略。差異化包裝策略與形象包裝策略的區(qū)別在于：形象包括策略更側(cè)重產(chǎn)品外在形象以及情感表達(dá)等（包裝內(nèi)容部分涉及與其他層整合的包裝內(nèi)容），而差異化包裝策略更側(cè)重產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢界定，當(dāng)然兩者最終的目的都是共同完成品牌的用戶心智占領(lǐng)。
需要說明的是，品牌包裝策略的建立需要進(jìn)行大量的市場及用戶調(diào)研，全方位評估市場競爭情況，同時描繪盡可能精準(zhǔn)的用戶畫像，以此讓品牌包裝內(nèi)容更加貼合市場與用戶。
3、核心層包裝舉例
我們從滬江的案例來加深對商業(yè)模式定位與品牌包裝策略的理解。滬江，原名“滬江網(wǎng)”，在2015年完成了一次全面的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級與品牌重塑。
（1）從商業(yè)模式定位角度，滬江強(qiáng)化了教育平臺屬性。其官方表達(dá)是：“滬江是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺，致力為用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的全方位網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)”。從這句話我們可以概括性的了解到滬江網(wǎng)的業(yè)務(wù)，而“專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺”起到了商業(yè)模式定位的作用，明確了平臺是什么。
因此，商業(yè)模式定位往往就是用一句簡單的話概括出你是做什么的。類似的商業(yè)模式定位還有：唯品會，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”；QQ音樂，“中國最新最全免費(fèi)正版高品質(zhì)音樂平臺”。
但在實(shí)際的商業(yè)化場景中，這樣的表達(dá)往往還不足以表達(dá)商業(yè)模式的完整內(nèi)容，因此滬江會追加業(yè)務(wù)介紹：“滬江旗下設(shè)有四大業(yè)務(wù)體系，包括學(xué)習(xí)資訊、學(xué)習(xí)工具、社群學(xué)習(xí)平臺、優(yōu)質(zhì)課程平臺，其中涵蓋了語言、留學(xué)、升學(xué)、職場興趣等豐富的內(nèi)容”。
（2）從品牌包裝策略角度，滬江帶來了全新的Logo設(shè)計以及全新的Slogan。“學(xué)習(xí)，成為更好的自己”，滬江對這個品牌口號的解釋為：“我們倡導(dǎo)終生學(xué)習(xí)的生活方式。每個人都渴望更具品質(zhì)的生活、更充分的自我實(shí)現(xiàn)。唯有通過不斷的學(xué)習(xí)，才能自我提升、突破成長，達(dá)成重塑命運(yùn)、實(shí)現(xiàn)理想、乃至改變世界的夢想”。
在這個品牌口號中，滬江從個人學(xué)習(xí)者的成長訴求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了終生學(xué)習(xí)與個人生活方式的關(guān)系，這是一個具備獨(dú)特用戶視角的品牌包裝策略。滬江通過“學(xué)習(xí)，成為更好的自己”這樣一句容易傳播的品牌口號，在廣大的個人學(xué)習(xí)受眾人群中更廣泛的傳播，從而達(dá)到提升滬江品牌形象的目的。
品牌Slogan也往往是用一句簡單的話概括出你能給用戶帶來什么價值。類似的品牌Slogan還有：滴滴，“滴滴一下，讓出行更美好”；餓了么，“餓了別叫嘛，叫餓了么”。
二、基礎(chǔ)層包裝
前文提到，基礎(chǔ)層（基礎(chǔ)產(chǎn)品）是在滿足消費(fèi)者核心利益基礎(chǔ)上的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。
我們從盈利型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度，基于以用戶為中心的包裝策略，嘗試將基礎(chǔ)層包裝分解為四個核心的包裝內(nèi)容：功能元素包裝（功能/規(guī)格）、視覺設(shè)計包裝（好看/顏值）、用戶體驗(yàn)包裝（整體感受）、銷售內(nèi)容包裝（性價比）。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)