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蟬媽媽最新欄目「直播商業(yè)觀察」，輸出直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與觀點(diǎn)，為直播電商人帶來(lái)行業(yè)深度解讀、運(yùn)營(yíng)實(shí)操拆解，洞察抖音電商全貌。
我國(guó)線上教育培訓(xùn)發(fā)展前景廣闊，解決了傳統(tǒng)教育受制于地域、人力和物力所限制的情況，給更多人提供了隨時(shí)隨地碎片化學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，同時(shí)更多的優(yōu)質(zhì)課程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人低門檻接觸知識(shí)課程。
尤其是疫情之后，線上教育在抖音迸發(fā)出新活力，本次蟬媽媽就針對(duì)2021年和2022年1-6月抖音電商線上教育行業(yè)進(jìn)行全面拆解，內(nèi)容涵蓋職業(yè)技能、常識(shí)興趣與語(yǔ)言培訓(xùn)等。梳理出了2022年抖音教育培訓(xùn)行業(yè)值得關(guān)注的三大趨勢(shì)，跟隨蟬媽媽直播觀察一起看下去吧。
自2020年疫情開(kāi)始并伴隨著疫情控制常態(tài)化，網(wǎng)課教育逐漸融入到了我們?nèi)粘Ｉ钪?，根?jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止21年6月，我國(guó)線上教育用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，較疫情前2019年6億增長(zhǎng)近一億。
后疫情時(shí)代為抖音電商教育培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，線上教育用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，疫情對(duì)線下教育培訓(xùn)的沖擊，抖音電商積極發(fā)展線上教育培訓(xùn)，規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展，多重因素下促使抖音線上教育培訓(xùn)行業(yè)的興起。
規(guī)模、流量和獲客是線上教育發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，抖音作為用戶量最為龐大的短視頻平臺(tái)，越來(lái)越多的教育培訓(xùn)企業(yè)選擇在抖音進(jìn)行渠道布局，開(kāi)始尋求新的流量增長(zhǎng)新高地，其中抖音教育培訓(xùn)達(dá)人分類下的藍(lán)V賬號(hào)在高速增長(zhǎng)。
抖音電商平臺(tái)多次出臺(tái)教育培訓(xùn)專項(xiàng)的治理公告，來(lái)維護(hù)良好行業(yè)秩序；推出學(xué)浪平臺(tái)助力個(gè)人或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完善教育培訓(xùn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境；多次舉辦行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提升行業(yè)市場(chǎng)份額，說(shuō)明抖音平臺(tái)對(duì)線上教育越發(fā)越受到重視，教育培訓(xùn)行業(yè)表現(xiàn)不負(fù)眾望，22年1-6月行業(yè)銷售額同比增速是抖音電商大盤的2.2倍。
隨著“雙減”政策落地，原有K12教育市場(chǎng)黯然離場(chǎng)。線上教育培訓(xùn)行業(yè)迎來(lái)浩浩蕩蕩的轉(zhuǎn)型期，家長(zhǎng)教育細(xì)分品類涌入大軍，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，當(dāng)前家長(zhǎng)教育品類供需發(fā)展并不平衡，供給端內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重不足，需求端急速擴(kuò)張，導(dǎo)致家長(zhǎng)教育類細(xì)分品類增速飛漲，說(shuō)明當(dāng)前年輕一代父母越來(lái)越注重家庭氛圍與家庭教育對(duì)孩子身心發(fā)展的影響。
以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)和職業(yè)發(fā)展為代表的課程使技能培訓(xùn)銷售額穩(wěn)坐頭部。
其他技能培訓(xùn)細(xì)分品類下的售賣課程主要為細(xì)分職業(yè)類課程，比如發(fā)型師與育兒師等專業(yè)課程，因職業(yè)包含較為廣闊，此細(xì)分品類的市場(chǎng)銷售額占據(jù)技能培訓(xùn)二級(jí)行業(yè)的頭部，且增速相對(duì)較為平穩(wěn)，與人力資源類課程都屬于穩(wěn)定發(fā)揮品類。
隨著近些年數(shù)字化支付與金融類app的滲透率的提升，理財(cái)?shù)拈T檻在逐步降低，年輕人對(duì)投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)也逐步提高，投資理財(cái)類課程增速遙遙領(lǐng)先；當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，其中電商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)類與電商類課程增速也不甘示弱，說(shuō)明用戶對(duì)這方面的知識(shí)付費(fèi)需求與日俱增。
利用視頻帶貨低成本方式不斷測(cè)品，再通過(guò)視頻內(nèi)容快速觸達(dá)用戶職業(yè)/教育痛點(diǎn)，“小黃車與商品櫥窗”加速購(gòu)買決策，該行業(yè)在視頻渠道帶貨有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
技能培訓(xùn)類目下的視頻帶貨銷售額占據(jù)了教育培訓(xùn)視頻帶貨銷售額的48.84%，是最重要的視頻帶貨行業(yè)。該行業(yè)主要售賣運(yùn)營(yíng)、人力、編程和等虛擬課程。
其中視頻帶貨最為熱賣的商品類目為人力資源/市場(chǎng)營(yíng)銷等課程，其次為家長(zhǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及電商運(yùn)營(yíng)等知識(shí)課程，說(shuō)明以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展所撬動(dòng)的職業(yè)發(fā)展新需求正在不斷擴(kuò)展，營(yíng)銷職位廣告營(yíng)銷與投放；產(chǎn)品職位設(shè)計(jì)、需求管理與迭代；運(yùn)營(yíng)職位用戶拉新與轉(zhuǎn)化都是核心的學(xué)習(xí)內(nèi)容。
供給端視頻內(nèi)容產(chǎn)量持續(xù)走高，整體呈向上趨勢(shì)。視頻流量會(huì)在7月暑期有明顯爆發(fā),在此期間教育培訓(xùn)二級(jí)行業(yè)的帶貨視頻播放量均有不同程度的增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)較為明顯的是技能培訓(xùn)與留學(xué)/游學(xué)行業(yè)。
對(duì)于想提升聲量的教育培訓(xùn)商家要踩中暑期流量黃金時(shí)期。
技能培訓(xùn)與常識(shí)興趣是用戶首選的視頻內(nèi)容消費(fèi)陣地，二者占據(jù)了教育培訓(xùn)行業(yè)74%的視頻內(nèi)容消費(fèi)份額，對(duì)應(yīng)的視頻帶貨銷售額在教育培訓(xùn)行業(yè)視頻帶貨中占比82%。
從視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化來(lái)看，常識(shí)興趣品類點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化最高。首先該品類下的視頻內(nèi)容大多以興趣愛(ài)好為主，沒(méi)有那么高的理解成本；其次當(dāng)把復(fù)雜的知識(shí)講的通俗易懂，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用戶就會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容表示衷心的認(rèn)同。
從教育培訓(xùn)行業(yè)垂類直播的直播時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）與每月總直播場(chǎng)觀來(lái)看，每月直播總場(chǎng)觀隨著直播時(shí)長(zhǎng)起起落落，整體呈波動(dòng)式上漲趨勢(shì)。
抖音教育培訓(xùn)行業(yè)的直播銷售額與場(chǎng)觀息息相關(guān)，從月趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)直播時(shí)長(zhǎng)的增多就能帶動(dòng)行業(yè)直播間場(chǎng)觀與銷售額的上漲，市場(chǎng)一片向好，暫未達(dá)到飽和狀態(tài)。
教育培訓(xùn)類達(dá)人個(gè)數(shù)占據(jù)整個(gè)抖音大盤的8.62%，教育培訓(xùn)類達(dá)人粉絲占據(jù)6.92%，說(shuō)明教育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)水平較為激烈。
從人均直播次數(shù)與人均帶貨視頻發(fā)布數(shù)來(lái)看，除卻尾部達(dá)人數(shù)據(jù)較低外，其余梯度達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)頻率旗鼓相當(dāng)；藍(lán)V達(dá)人勤勤懇懇，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到最高。
從達(dá)人梯度來(lái)劃分的話，對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)商品進(jìn)行帶貨的達(dá)人主要集中在小達(dá)人、中腰部達(dá)人與藍(lán)V，其中藍(lán)V賬號(hào)數(shù)量在穩(wěn)步提升中。
頭部達(dá)人與肩部達(dá)人帶教育培訓(xùn)類課程的能力依舊強(qiáng)悍，頭部達(dá)人僅占據(jù)0.41%的數(shù)量，就撬動(dòng)了9.44%的市場(chǎng)份額；肩部達(dá)人的變現(xiàn)能力也依然優(yōu)秀；小達(dá)人與藍(lán)V變現(xiàn)能力中規(guī)中矩，行業(yè)內(nèi)達(dá)人的個(gè)數(shù)與帶貨銷售額多集中于這兩個(gè)達(dá)人分類。
獲客文化品牌主要面向運(yùn)營(yíng)、電商與市場(chǎng)營(yíng)銷，如新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)方法與案例、引導(dǎo)流量全渠道增長(zhǎng)等課程，在二級(jí)分類行業(yè)技能培訓(xùn)分類下銷售額占比為7.7%；
SUMANSOUL主要售賣健身健美類課程，在此三級(jí)行業(yè)銷售額占比高達(dá)58%；
酷思創(chuàng)主要售賣IT編程類課程，在此三級(jí)行業(yè)品牌銷售額占比為31.3%。
從熱賣商品top 10來(lái)看，主要是語(yǔ)言培訓(xùn)與家庭教育與兒童素質(zhì)教育。英語(yǔ)作為我國(guó)應(yīng)試考試中的必考科目，熱賣商品中的語(yǔ)言培訓(xùn)主要面向的語(yǔ)種為英語(yǔ)；
其余熱賣商品主要聚焦于家庭教育，說(shuō)明家長(zhǎng)在注重培養(yǎng)孩子的同時(shí)，也會(huì)自驅(qū)自我成長(zhǎng)，關(guān)注自己一言一行對(duì)家庭教育的導(dǎo)向，共同學(xué)習(xí)打造良好的家庭教育氛圍。
根據(jù)抖音電商線上教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀，蟬媽媽總結(jié)出以下3點(diǎn)趨勢(shì)：
1、家庭教育線上培訓(xùn)市場(chǎng)存在較大藍(lán)海，市場(chǎng)空間潛力巨大；
2、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與電商類課程為優(yōu)質(zhì)品類，理財(cái)類課程增速較快；
3、常識(shí)興趣類課程百家爭(zhēng)鳴，本質(zhì)是希望成為更好的自己。
以上，就是本次蟬媽媽對(duì)線上教育培訓(xùn)行業(yè)的解讀。希望能對(duì)您有所幫助，也預(yù)祝您在在垂類賽道能夠獲得良好的銷售成績(jī)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)