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上周西瓜資源會(huì)邀請(qǐng)到了熱腦互動(dòng)ceo——文瀾老師為大家做了小紅書品牌營銷的成功案例分享，文瀾老師從以下2大點(diǎn)詳細(xì)展開：
以下內(nèi)容是整理后的刪減版，錯(cuò)過分享會(huì)的朋友請(qǐng)往下閱讀。
接到了這個(gè)命題以后我也想了很久，這個(gè)命題我們到底應(yīng)該怎么來講？小紅書在營銷推廣過程中使用肯定是非常頻繁的。那么小紅書的作用怎么去體現(xiàn)？在數(shù)據(jù)化的營銷過程中，怎么樣去平衡的？作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，它怎么樣同時(shí)去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和內(nèi)容的雙平衡？怎么樣通過小紅書的平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)品牌增長的價(jià)值？這塊是我這次講的核心方向，然后也是我們以往的一些經(jīng)驗(yàn)和一些分享的角度。
目前整個(gè)小紅書的生態(tài)已經(jīng)從最早期只能做簡單的內(nèi)容投放到信息流到數(shù)據(jù)營銷的投放，包括小紅書本身也在不斷推動(dòng)地它們商業(yè)化的發(fā)展方向。
我們也遇到過品牌自己投了很多小紅書的賬號(hào)，然后對(duì)小紅書的轉(zhuǎn)化效率和營銷鏈路追求是非常強(qiáng)烈的。但這種情況下，我們應(yīng)該怎么去看待小紅書的內(nèi)容營銷作用和方式就顯得非常的重要了，怎么樣理性判斷？
我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行小紅書投放的時(shí)候總是遇到的幾個(gè)痛點(diǎn)問題是，小紅書大部分時(shí)候都不能成為直接的銷售轉(zhuǎn)化渠道，它的運(yùn)營邏輯跟抖音又非常不一樣，不是直接的興趣直接轉(zhuǎn)化的邏輯。
所以使得品牌也好還是我們作為服務(wù)方也好，其實(shí)都會(huì)容易遇到在通過數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和實(shí)際上體現(xiàn)小紅書的作用上有一定的沖突。
這里就容易陷入一個(gè)困局，純靠達(dá)人流量會(huì)容易發(fā)現(xiàn)達(dá)人自身流量在小紅書上并不一定能代表內(nèi)容流量，純種草投放邏輯又可能導(dǎo)致你要投放的賬號(hào)頻次和數(shù)量非常密集，但是對(duì)品牌認(rèn)知的影響作用又不能完全通過這種方式去判斷高和低。
這里是一種方法的探討，品牌通常都根據(jù)自己的階段、目標(biāo)去選擇自己的，把小紅書當(dāng)作達(dá)人流量平臺(tái)看待，還是當(dāng)作事件宣發(fā)地，其實(shí)是不一樣的方法論和實(shí)操方式。
我們認(rèn)為在數(shù)字化的時(shí)代最重要的呢，是人。
人被數(shù)字化以后，標(biāo)簽性和分析角度都加深，但是實(shí)際是我們?cè)谌ゲ鸱值臅r(shí)候，品牌的本質(zhì)還是人，所有的品牌要滿足的都是人的需求。
流量本質(zhì)也是能被吸引用作自己的人群才有足夠的價(jià)值。
內(nèi)容始終是吸引人群很重要的一個(gè)手段，也是形成人群認(rèn)知很重要且目前階段基本無法代替的一種方式。
這里分享兩個(gè)不一樣品牌的小紅書投放情況：
這個(gè)牌子是這兩年非常快速發(fā)展起來的一個(gè)國潮服飾品牌
可以看到兩個(gè)不同品牌的數(shù)據(jù)來說，作為新消費(fèi)品牌，他們的投放力度也是非常大的。
它們落地到不同的品類關(guān)鍵詞的流量也很大，但是F426是以聚焦人群策略的方式進(jìn)行人群性的投放，然后去進(jìn)行放大。
但是像太平鳥的方式和階段就跟F426其實(shí)是很不一樣的，所以它們的方式就會(huì)有很大的區(qū)別，同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)太平鳥的核心關(guān)鍵詞和品類詞跟F426也會(huì)有很大的區(qū)別。
本質(zhì)上還是因?yàn)樗鼈円ッ鎸?duì)的人群和要實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)是不一樣的。像F426非常明確地只針對(duì)18到30歲的年輕人群，他的階段性目標(biāo)是品牌。所以它先是用單款品類的方式去打動(dòng)打爆，然后再去覆蓋。
但太平鳥所面臨的階段性環(huán)境其實(shí)不太一樣的，我們當(dāng)時(shí)在去做太平鳥xshushutong系列的時(shí)候，是因?yàn)樘进B整體想要去打中小眾圈層這個(gè)人群，然后在小紅書這個(gè)平臺(tái)上，我們?cè)趺慈ネ粐屯黄颇?？其?shí)我們是沒有采用傳統(tǒng)的形式去進(jìn)行達(dá)人植入的方式，而是把xshushutong系列當(dāng)做小紅書事件去打包的。
因?yàn)楸旧韝shushutong系列其實(shí)是中國一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌，它本身的自帶流量其實(shí)是并不高的。小紅書有一個(gè)特性就是達(dá)人的推薦和相關(guān)的興趣推薦，這個(gè)其實(shí)跟抖音的機(jī)制是有一點(diǎn)點(diǎn)像的；小紅書還有一個(gè)特性就是它本身的信息流頁面是以圖文的形式，就文字加圖片的形式，其實(shí)還是占到一個(gè)比較大的比重，非常有做事件營銷的基礎(chǔ)形式。
所以結(jié)合到小紅書我們?cè)偃ゴ蛟燧敵鰔shushutong系列的時(shí)候，我們認(rèn)為本身作為一個(gè)小眾的品類，或者說垂類的圈層流量，比較難的就是它本身又不屬于超級(jí)的大事件，并且它的流量精準(zhǔn)度要求又是比較高的。那在這種情況下怎么讓你自己的流量進(jìn)行放大能夠被推送到相關(guān)的就是人群面前，就變得非常的重要了。
所以我們當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容、標(biāo)題，包括圖文的呈現(xiàn)形式，對(duì)應(yīng)的賬號(hào)標(biāo)簽性和人群標(biāo)簽的篩選，是非常重要的一部分。
在這個(gè)鏈路和方式下，我們最終聚焦了相對(duì)應(yīng)的人群和圈層，然后通過小紅書的方式，以事件的形式去打包。推廣是在整個(gè)品牌和產(chǎn)品還沒有上市之前，就開始去推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，在小紅書上面進(jìn)行了引爆。它本身和我們線下或者其他領(lǐng)域所使用的邏輯其實(shí)是非常相近的。
在具體的內(nèi)容打造和賬號(hào)的選擇節(jié)奏上，在我們小紅書的案例里面其實(shí)也有展現(xiàn)，一是輻射到最核心的精準(zhǔn)人群，二是形成事件進(jìn)行放大，所以這個(gè)系列在推爆了以后我們?cè)缙诘闹髁髑朗且孕〖t書為主的，但撬動(dòng)了非常多的自然流量，所以然后我們覺得這一點(diǎn)是小紅書其實(shí)非常值得利用的一個(gè)點(diǎn)。
以往的投放會(huì)遇到一個(gè)問題，就是你的流量天花板和認(rèn)知天花板就是單個(gè)達(dá)人的流量天花板，但是這種情況其實(shí)是非常容易達(dá)不到推廣效果的；
而事件性質(zhì)的方式和方法其實(shí)是在項(xiàng)目上非常適合去打爆的。因?yàn)樗鼘?duì)人群的推送是非常精準(zhǔn)的，它本身的推送邏輯和點(diǎn)贊邏輯會(huì)影響到你自己的人群，最終的天花板和邊界，也是以你的相關(guān)內(nèi)容和標(biāo)簽性人群為天花板。
這其實(shí)是一個(gè)非常好利用的形式，在進(jìn)行拆解的過程中要以品牌人群為核心，知道你所要面臨的消費(fèi)人群和標(biāo)簽性人群想要去拆解的方向到底在哪里，然后根據(jù)這個(gè)反向去確定你的人群圈層，這種方式其實(shí)才能達(dá)到事件引爆的方式點(diǎn)。
數(shù)字化的營銷環(huán)境和流通邏輯、傳播邏輯才是我們?cè)谡麄€(gè)鏈路里應(yīng)該去好好運(yùn)用的方式，而不是反向讓數(shù)字化的營銷結(jié)果和標(biāo)簽性數(shù)據(jù)影響到我們、限制到我們?nèi)ミM(jìn)行內(nèi)容的拆解和對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的一個(gè)反撲。
xshushutong系列當(dāng)時(shí)打爆了以后，在預(yù)售和發(fā)售期間基本上大概就賣到了六七千萬，所以他其實(shí)有一個(gè)非常好的引爆作用。
還有一個(gè)非常有參考價(jià)值的版塊就是小紅書對(duì)線下實(shí)體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化作用，因?yàn)樗旧碜畲蟮囊粋€(gè)性質(zhì)就是種草。
種草意味著我在這里可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知打造，但是轉(zhuǎn)化鏈路未必留在小紅書。我們認(rèn)為不必太于糾結(jié)于說一定要在小紅書上面去實(shí)現(xiàn)整體鏈路的閉環(huán)，更應(yīng)該關(guān)注的是在整個(gè)鏈路打造過程中能不能把人群圈層先圈定下來，然后根據(jù)人群圈層去引爆。
我們其實(shí)做了非常多海馬體的案例，因?yàn)楹ｑR體本身是在線下，所以它無法通過線上去形成銷售轉(zhuǎn)化，它所有的銷售轉(zhuǎn)化最終都是會(huì)落地到線下門店，所以線上核心就是實(shí)現(xiàn)種草和營銷作用。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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