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隨著居民收入持續(xù)增加、消費(fèi)水平不斷提高，生活水平的改善，人們對(duì)乳制品的需求越發(fā)旺盛，在強(qiáng)勁內(nèi)需驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)乳業(yè)開展品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
前有蒙牛乳業(yè)、伊利股份等乳品行業(yè)老大哥高舉旗幟開創(chuàng)賽道，后有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾等國(guó)產(chǎn)牛奶呈“黑馬”之勢(shì)迅速起跑，但近期接連遭受資本市場(chǎng)拋棄的蒙牛乳業(yè)，頻頻投資失利，又慘遭營(yíng)銷“滑鐵盧”，不禁引人思考，究竟是“前浪被后浪拍死在沙灘上”，還是蒙牛乳業(yè)困于“多維失利”束縛再難領(lǐng)跑？
收入增速變化與行業(yè)景氣度密切相關(guān)的蒙牛乳業(yè)，今年以來受到整個(gè)乳制品行業(yè)景氣度衰弱影響，國(guó)際投行摩根大通和富瑞下調(diào)了對(duì)蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。對(duì)于全年預(yù)測(cè)，摩通預(yù)期蒙牛乳業(yè)今年銷售額將增長(zhǎng)11.3%，列賬純利增長(zhǎng)7.5%，利潤(rùn)率下降20個(gè)基點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整后盈利料增長(zhǎng)15%，并預(yù)期管理層或于中期業(yè)績(jī)會(huì)下調(diào)全年增長(zhǎng)目標(biāo)。
富瑞的評(píng)級(jí)報(bào)告則將蒙牛乳業(yè)2022年至24年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)7%至8%，同時(shí)預(yù)測(cè)蒙牛乳業(yè)今年全年銷售額及純利分別增長(zhǎng)7.7%和4.9%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率持平。不僅如此，該行還將蒙牛乳業(yè)目標(biāo)價(jià)由54港元下調(diào)至48港元。
除了被機(jī)構(gòu)看衰，蒙牛乳業(yè)還在近期遭遇了大額減持。據(jù)聯(lián)交所最新權(quán)益披露資料顯示，7月20日，蒙牛乳業(yè)遭貝萊德以每股均價(jià)37.9971港元減持好倉263.13萬股，涉資約9,998.23萬港元，持股比例由6.04%下降至5.98%。更早之前的6月20日，F(xiàn)IL Limited亦減持了458.20萬股蒙牛乳業(yè)，涉資約1.62億港元，其持倉比例由8.06%降至7.95%。
隨之而來的是股價(jià)近乎崩盤，截止8月2日港股收盤，蒙牛乳業(yè)報(bào)收34.7元/股，成交量1,144萬股，成交額3.92億元，換手率0.29%，總市值為1,372億元，距離5個(gè)月前近50元/股的股價(jià)已接近腰斬，遠(yuǎn)遜于同業(yè)公司伊利股份僅是微跌，以及同期國(guó)指波動(dòng)呈上升趨勢(shì)。
或許資本唱空蒙牛乳業(yè)的背后，是對(duì)其戰(zhàn)略調(diào)整以及投資頻繁失利的“黃牌信號(hào)”。
遙遠(yuǎn)的2008年至2009年時(shí)期，蒙牛乳業(yè)曾一度“倒臺(tái)”，生死存亡之際中糧集團(tuán)斥資約60億收購蒙牛乳業(yè)近21%的股份，成為了蒙牛第一大戰(zhàn)略股東，并作出了“三年不干涉”的承諾，即不參與蒙牛乳業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)管理，不改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不改變目前的戰(zhàn)略方向。
實(shí)則在三年到期之前，中糧就掌握了核心管理位置，由中糧“內(nèi)定”的新任總裁孫伊萍接替蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生，緊接著大刀闊斧的進(jìn)行戰(zhàn)略改革、瘋狂投資。
盡管蒙牛乳業(yè)在中糧的大力扶持下，在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進(jìn)行了大量收并購，但在擴(kuò)張的過程中，投資效益卻頻頻失利。
2014年收購雅士利國(guó)際，雅士利國(guó)際卻連虧三年，大額商譽(yù)減值致蒙牛虧損，其內(nèi)部還存在著關(guān)聯(lián)交易違規(guī)被港交所點(diǎn)名的瑕疵；2016年收購的多美滋中國(guó)也是連年虧損，同屬雅士利國(guó)際旗下；2017年收購現(xiàn)代牧業(yè)，卻直到2019年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2019年收購中國(guó)國(guó)圣牧子公司圣牧高科，卻大額巨虧只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活；2019年收購貝拉米，貝拉米卻凈利潤(rùn)大幅下滑，大部分產(chǎn)品在中國(guó)無法通過配方注冊(cè)，導(dǎo)致無法進(jìn)行線下銷售；2021年收購妙可藍(lán)多，其卻深陷財(cái)務(wù)造假等多重負(fù)面丑聞……
當(dāng)前，奶制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的需求日益多樣化，因此，企業(yè)要大力推廣新產(chǎn)品，就必須加大宣傳力度。
蒙牛乳業(yè)也一直深諳此道，從不吝嗇于廣告營(yíng)銷，但大額的營(yíng)銷費(fèi)用卻沒有拉動(dòng)業(yè)績(jī)的明顯增長(zhǎng)同時(shí)頻繁娛樂營(yíng)銷翻車。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)的銷售費(fèi)用分別為215.36億元、215.41億元、234.87億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為85億元、68.03億元、72.08億元，其三年廣告及宣傳費(fèi)用合計(jì)超200億元。
從銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比來看，2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)的銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為27.25%、28.3%、26.6%。而同期，伊利股份的銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為23.35%、22.23%、17.46%。
大量銷售費(fèi)用的投入，使得蒙牛乳業(yè)的凈利率水平偏低，廣告效益明顯退坡。2019年-2021年，蒙牛乳業(yè)凈利率分別為5.43%、4.59%、5.60%，而同期伊利股份的凈利率分別為7.72%、7.35%、7.87%。
高額營(yíng)銷費(fèi)用帶不動(dòng)的不僅是利潤(rùn)水平，還有同樣慘遭“滑鐵盧”的品牌口碑。
2020年2月底，由肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲上演，原本計(jì)劃于3月官宣肖戰(zhàn)為代言人的蒙牛被迫把肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架，并表示被流量明星坑慘。同年4月，羅志祥事件使蒙牛再次“躺槍”，不少網(wǎng)友甚至評(píng)論表示，拒絕喝蒙牛純甄酸奶，改投伊利安慕希懷抱。
2021年5月的倒奶事件更是將蒙牛乳業(yè)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。人民日?qǐng)?bào)發(fā)文更是指出，買奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢買投票”。
本是助力國(guó)民健康水平提升的乳制品，卻在蒙牛乳業(yè)一系列操盤下變得多維度失去有利地位，即便在中糧的全力扶持之下，蒙牛乳業(yè)想要重返黃金時(shí)期，也是任重而道遠(yuǎn)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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