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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在市場營銷中，品牌經(jīng)常陷入誤區(qū)：
比如：我們做傳播時投入許多創(chuàng)意、廣告、話題，可最后復(fù)盤發(fā)現(xiàn)只有少量用戶參與，似乎在自嗨很難出圈。
這就像一場成功的音樂會除臺上優(yōu)美的歌聲，還需要臺下源源不斷的掌聲。
那么，如何在中間環(huán)節(jié)形成互動的閉環(huán)，我想走腎還要走心，真正讓用戶參與到活動中去；什么是參與式營銷（Engagement Marketing）？
參與的核心是促進(jìn)消費(fèi)者參與；它更強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念，善于將用戶當(dāng)做營銷項(xiàng)目的協(xié)助者，更關(guān)注情感體驗(yàn)；從而來加強(qiáng)與品牌的密切聯(lián)系和特定人群的影響力。
主要包含「物理形式」和無形的「心理形式」兩種，與傳統(tǒng)事件營銷和體驗(yàn)營銷不同是事件更側(cè)重「營銷意圖」即事件本身，體驗(yàn)則更關(guān)注”用戶感覺”；參與式屬于兩者的交叉部分。
為什么很多品牌往往做不好參與營銷呢？關(guān)鍵因素是：1）活動的自嗨，2）沒有搞懂用戶需求，3）內(nèi)容表達(dá)未從消費(fèi)者視角出發(fā)。
也就是傳統(tǒng)營銷策略側(cè)重只考慮品牌側(cè)，如同強(qiáng)塞東西一樣把信息告知用戶，過程伴隨侵?jǐn)_不說并一定程度上偏離真實(shí)訴求。
傳統(tǒng)參與營銷基于“現(xiàn)實(shí)場景”出發(fā)較多，隨著短視頻出現(xiàn)，沉浸式體驗(yàn)和趣味式互動才是營銷的主力手段，品牌改變這一切需要從4個方面樹立認(rèn)知。
新舊交替的營銷思維
最能說明新舊營銷品牌思維差異的方法，就是同款產(chǎn)品用不同的營銷方式出現(xiàn)會得到什么結(jié)果？
當(dāng)然這個有趣的命題，沒有什么機(jī)會被驗(yàn)證，更無從知道答案；但資料記載Google在2011年成立一個為“Re:Brief”的項(xiàng)目剛好為此探索該問題。
公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構(gòu)和詮釋20世紀(jì)70年代的經(jīng)典廣告，共同探討“同一商品，相同理念、傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷”的區(qū)別。
當(dāng)年找到四個品牌：
1）可口可樂，2）沃爾沃
3）Alka-Seltzer，4）Avis（安飛士）
在概念上，Google想要讓過去的經(jīng)典從原本的單向和消費(fèi)者溝通的電視廣告轉(zhuǎn)化為利用社群媒體，手機(jī)重新詮釋，但重要是「參與度」。
1971年可口可樂拍攝的宣傳片《Hilltop》想傳遞的信息是：讓世人知道可口可樂不但在全世界暢銷，同時也讓你我之間的關(guān)系更熱絡(luò)。
當(dāng)年的創(chuàng)意總監(jiān)比爾·貝克（Bill Backer）機(jī)場等航班時在餐巾紙上寫下“我要請全世界喝一瓶可樂”的經(jīng)典廣告詞，再以此句話出發(fā)，發(fā)展出舉世聞名的“廣告歌”。
廣告片中來自世界各地的人拿著可樂，齊聚在意大利山坡高唱，目的只為樹立“請全世界喝可樂”的概念。
到21世紀(jì)的今天，Google找到當(dāng)年的創(chuàng)意總監(jiān)共同合作，通過網(wǎng)絡(luò)讓“請世界各地的陌生人喝可樂”的夢想得以實(shí)現(xiàn)，這個理念怎么做的呢？
當(dāng)你通過電腦或者手機(jī)觀看這部經(jīng)典廣告片時，在廣告下面會出現(xiàn)一則Google的廣告，詢問你“是否要送某人一瓶可樂？”。
點(diǎn)擊橫幅便會跳轉(zhuǎn)到世界地圖，你只需要在地圖上選擇放置位置，填上你想要給對方表達(dá)的信息即可。
比如：
你想要把可樂送給北京的某人，并寫上“分享給你”；送出后它會演示出“將你的祝福送到指定地點(diǎn)的販賣機(jī)”過程的畫面。
當(dāng)有人從機(jī)器經(jīng)過時就會發(fā)出“嗨，有人送你瓶可樂”，當(dāng)你確認(rèn)領(lǐng)取后還能得到感謝的反饋。
它將相同的同一概念經(jīng)過重新詮釋后再前后對比，就是很典型的舊思維品牌和互聯(lián)網(wǎng)思維的差別；有人可能會說“這難道不是現(xiàn)在常有的現(xiàn)狀嗎”？其實(shí)品牌與消費(fèi)者中間存在「認(rèn)知落差」。
對“90后和千禧年”之后的消費(fèi)者來說，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境就像呼吸一樣自然，不需要特意去學(xué)習(xí)；科技和網(wǎng)絡(luò)帶動下，消費(fèi)者行為發(fā)生三大變化：1）挑戰(zhàn)，2）協(xié)作，3）主導(dǎo)
我認(rèn)為品牌從消費(fèi)者考慮第一個改變是“認(rèn)知上的挑戰(zhàn)”；全球廣告周雜志數(shù)據(jù)統(tǒng)計僅有14%的消費(fèi)者愿意相信傳統(tǒng)廣告，78%的用戶愿意相信素未謀面的網(wǎng)友推薦，這說明什么呢？
品牌老王賣瓜式說自己多好多棒的時代已經(jīng)過去，網(wǎng)友更偏向自己來決策；從他們角度說就是你的產(chǎn)品足夠好才被推薦，否則批評的力道絕不會手軟。
因此現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡挑戰(zhàn)，品牌要轉(zhuǎn)化這種挑戰(zhàn)成為營銷源；這不是因?yàn)槌燥枦]事做愛找茬，而是因?yàn)楝F(xiàn)代信息獲取太容易。
各方說法充斥到網(wǎng)絡(luò)空間加上品牌總從傳播層面刻意涂脂抹粉，就讓消費(fèi)者比起更愿意相信網(wǎng)友們的意見；面對這種挑戰(zhàn)，品牌有兩個可選對策：1）滿足網(wǎng)友們的挑戰(zhàn)，2）用真心贏得消費(fèi)者
舉個例子：
如果有人跟你說“只需要一張背影照片，就可以在人海中找到她”，你信不信？你以為這是大數(shù)據(jù)或超級計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫才能辦到對嗎？
在臺灣有則新聞，上PPT論壇求救用最老舊的人肉搜索，發(fā)動網(wǎng)友只需要28分鐘就能找到，這種事件對有點(diǎn)營銷敏感度的人來說，會不會覺得很棒。
你可以把它寄托在某個IP上或某款紀(jì)念物上發(fā)起全網(wǎng)尋找，然后運(yùn)用KOL塑造氛圍；你看，用最低成本的方式引爆了大眾對事件的認(rèn)識和關(guān)注。
當(dāng)然我把案例拿出來并不是為討論人肉搜索多厲害，也不希望你借此來挖掘別人隱私。
而在于“它”創(chuàng)造了場神奇的營銷事件，這種溝通模式實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)時代特別所需的；我根據(jù)總結(jié)認(rèn)為它有四個特征：
1）荒謬的問題做出發(fā)，2）神解答
3）眾人參與拍手叫絕，4）網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散快速協(xié)同
我想這是很多企業(yè)常說的話“我們要贏得消費(fèi)者信任”但始終也未落地，該怎么做呢？隨便舉個例子：
我們知道廣告中的食材效果遠(yuǎn)比店里實(shí)際買到的更豐富、更有沖擊力感覺真好吃，就像國王的新衣大伙看久了都知道“實(shí)物以現(xiàn)場為準(zhǔn)”。
不過在加拿大的麥當(dāng)勞為贏取消費(fèi)者的信任做了一次“我們的食材，你來提問”的活動。
比如：有網(wǎng)友提問“為什么廣告里的漢堡和實(shí)體店不一樣”“有幾個原因使我們的食物看起來和實(shí)際買到不同”；在線工作人員都會一一解答。
因此對品牌而言，說真話把自己攤在陽光下簡直就是自曝其短；但不能低估消費(fèi)者的智商，有時適度承認(rèn)自身不足遠(yuǎn)比深度包裝更能贏得信任。
在互聯(lián)網(wǎng)時代很多品牌面臨質(zhì)疑時都喜歡擺脫負(fù)面；而反之“如果有錯就坦誠”的態(tài)度更能贏得消費(fèi)者信賴。
協(xié)作參與和凝聚三部曲
如果說第一個改變是挑戰(zhàn)，那第二個動作便是「協(xié)作」；進(jìn)一步打造「粉絲群」力量，這方面典型的協(xié)助案例是「維基百科」。
來自四面八方的人共同完成某個詞條的創(chuàng)建，當(dāng)奧斯卡頒獎典禮才剛宣布最佳女演員不久百科上就可以找到答案，但你并不知道是誰在百科上更新了數(shù)據(jù)。
在品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰(zhàn)：
為幫助ALS漸凍癥患者，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在社交平臺點(diǎn)名微軟的比爾·蓋茨還有NBA騎士隊(duì)勒布朗·詹姆斯、林書豪等名人。
他們把一桶冰水從頭淋到腳，或者也可選擇捐款或指名道姓三位朋友參與其項(xiàng)目，在國內(nèi)也非常盛行。
據(jù)不完全報道數(shù)據(jù)顯示，微博上話題總量超過45億閱讀和414萬的討論，就算是場作秀，從實(shí)際籌款結(jié)果和關(guān)注過程度來看，這是一場正能量和積極的慈善秀；也許游戲并不重要但目的卻得到眾多社會公民認(rèn)同。
網(wǎng)友和粉絲們?yōu)槭裁磿暙I(xiàn)一己之力呢？
最主要原因是認(rèn)同某個點(diǎn)，可能是有趣或符合價值觀進(jìn)而喜歡品牌或者某個IP，從而萌發(fā)想要參與的念頭。
進(jìn)一步說這些粉絲通過社群、網(wǎng)絡(luò)、采用「你貢獻(xiàn)一點(diǎn)」的模式將小人物的力量匯聚成一股難以忽視的巨大力量，這是協(xié)同的特性之一。
也就是當(dāng)群眾協(xié)助時，理念相同的粉絲只要通過敲擊鍵盤就能完成一人難以成就的大項(xiàng)目。
但我也見過很多品牌像網(wǎng)友募集照片、文字、或回憶殺的協(xié)助活動卻沒辦法像“冰桶挑戰(zhàn)”一樣引起群眾效應(yīng)，是為什么呢？
關(guān)鍵在于活動沒有和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，沒有找到共鳴，他們會認(rèn)為這個品牌和我有什么關(guān)系，在此有兩方面對策：1）先建立品牌和消費(fèi)者鏈接，2）拋磚引玉，用精彩示范
該怎么讓品牌與消費(fèi)者建立鏈接，凝聚集體意識呢？我認(rèn)為用案例說明是最好的方式。
根據(jù)資料記載向來很會玩營銷的星巴克在2014年舉辦一場以「白紙杯競賽」（White Cup Contest）的活動。
規(guī)則是用戶在馬克白紙杯上涂鴉后通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上標(biāo)簽#WhiteCupContest即可報名成功，最后優(yōu)勝者獲得最終獎金。
這里的秘訣是官網(wǎng)發(fā)布信息和進(jìn)度，充分利用不同社交媒體的特性，平臺作為內(nèi)容復(fù)利的場合，吸納和擴(kuò)散粉絲，以展現(xiàn)網(wǎng)友的創(chuàng)作將值得推薦的作品匯總展示。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)