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在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌經(jīng)常陷入誤區(qū)：
比如：我們做傳播時(shí)投入許多創(chuàng)意、廣告、話題，可最后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)只有少量用戶(hù)參與，似乎在自嗨很難出圈。
這就像一場(chǎng)成功的音樂(lè)會(huì)除臺(tái)上優(yōu)美的歌聲，還需要臺(tái)下源源不斷的掌聲。
那么，如何在中間環(huán)節(jié)形成互動(dòng)的閉環(huán)，我想走腎還要走心，真正讓用戶(hù)參與到活動(dòng)中去；什么是參與式營(yíng)銷(xiāo)（Engagement Marketing）？
參與的核心是促進(jìn)消費(fèi)者參與；它更強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的理念，善于將用戶(hù)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的協(xié)助者，更關(guān)注情感體驗(yàn)；從而來(lái)加強(qiáng)與品牌的密切聯(lián)系和特定人群的影響力。
主要包含「物理形式」和無(wú)形的「心理形式」兩種，與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同是事件更側(cè)重「營(yíng)銷(xiāo)意圖」即事件本身，體驗(yàn)則更關(guān)注”用戶(hù)感覺(jué)”；參與式屬于兩者的交叉部分。
為什么很多品牌往往做不好參與營(yíng)銷(xiāo)呢？關(guān)鍵因素是：1）活動(dòng)的自嗨，2）沒(méi)有搞懂用戶(hù)需求，3）內(nèi)容表達(dá)未從消費(fèi)者視角出發(fā)。
也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重只考慮品牌側(cè)，如同強(qiáng)塞東西一樣把信息告知用戶(hù)，過(guò)程伴隨侵?jǐn)_不說(shuō)并一定程度上偏離真實(shí)訴求。
傳統(tǒng)參與營(yíng)銷(xiāo)基于“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”出發(fā)較多，隨著短視頻出現(xiàn)，沉浸式體驗(yàn)和趣味式互動(dòng)才是營(yíng)銷(xiāo)的主力手段，品牌改變這一切需要從4個(gè)方面樹(shù)立認(rèn)知。
新舊交替的營(yíng)銷(xiāo)思維
最能說(shuō)明新舊營(yíng)銷(xiāo)品牌思維差異的方法，就是同款產(chǎn)品用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)會(huì)得到什么結(jié)果？
當(dāng)然這個(gè)有趣的命題，沒(méi)有什么機(jī)會(huì)被驗(yàn)證，更無(wú)從知道答案；但資料記載Google在2011年成立一個(gè)為“Re:Brief”的項(xiàng)目剛好為此探索該問(wèn)題。
公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構(gòu)和詮釋20世紀(jì)70年代的經(jīng)典廣告，共同探討“同一商品，相同理念、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別。
當(dāng)年找到四個(gè)品牌：
1）可口可樂(lè)，2）沃爾沃
3）Alka-Seltzer，4）Avis（安飛士）
在概念上，Google想要讓過(guò)去的經(jīng)典從原本的單向和消費(fèi)者溝通的電視廣告轉(zhuǎn)化為利用社群媒體，手機(jī)重新詮釋?zhuān)匾恰竻⑴c度」。
1971年可口可樂(lè)拍攝的宣傳片《Hilltop》想傳遞的信息是：讓世人知道可口可樂(lè)不但在全世界暢銷(xiāo)，同時(shí)也讓你我之間的關(guān)系更熱絡(luò)。
當(dāng)年的創(chuàng)意總監(jiān)比爾·貝克（Bill Backer）機(jī)場(chǎng)等航班時(shí)在餐巾紙上寫(xiě)下“我要請(qǐng)全世界喝一瓶可樂(lè)”的經(jīng)典廣告詞，再以此句話出發(fā)，發(fā)展出舉世聞名的“廣告歌”。
廣告片中來(lái)自世界各地的人拿著可樂(lè)，齊聚在意大利山坡高唱，目的只為樹(shù)立“請(qǐng)全世界喝可樂(lè)”的概念。
到21世紀(jì)的今天，Google找到當(dāng)年的創(chuàng)意總監(jiān)共同合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓“請(qǐng)世界各地的陌生人喝可樂(lè)”的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，這個(gè)理念怎么做的呢？
當(dāng)你通過(guò)電腦或者手機(jī)觀看這部經(jīng)典廣告片時(shí)，在廣告下面會(huì)出現(xiàn)一則Google的廣告，詢(xún)問(wèn)你“是否要送某人一瓶可樂(lè)？”。
點(diǎn)擊橫幅便會(huì)跳轉(zhuǎn)到世界地圖，你只需要在地圖上選擇放置位置，填上你想要給對(duì)方表達(dá)的信息即可。
比如：
你想要把可樂(lè)送給北京的某人，并寫(xiě)上“分享給你”；送出后它會(huì)演示出“將你的祝福送到指定地點(diǎn)的販賣(mài)機(jī)”過(guò)程的畫(huà)面。
當(dāng)有人從機(jī)器經(jīng)過(guò)時(shí)就會(huì)發(fā)出“嗨，有人送你瓶可樂(lè)”，當(dāng)你確認(rèn)領(lǐng)取后還能得到感謝的反饋。
它將相同的同一概念經(jīng)過(guò)重新詮釋后再前后對(duì)比，就是很典型的舊思維品牌和互聯(lián)網(wǎng)思維的差別；有人可能會(huì)說(shuō)“這難道不是現(xiàn)在常有的現(xiàn)狀嗎”？其實(shí)品牌與消費(fèi)者中間存在「認(rèn)知落差」。
對(duì)“90后和千禧年”之后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境就像呼吸一樣自然，不需要特意去學(xué)習(xí)；科技和網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)下，消費(fèi)者行為發(fā)生三大變化：1）挑戰(zhàn)，2）協(xié)作，3）主導(dǎo)
我認(rèn)為品牌從消費(fèi)者考慮第一個(gè)改變是“認(rèn)知上的挑戰(zhàn)”；全球廣告周雜志數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅有14%的消費(fèi)者愿意相信傳統(tǒng)廣告，78%的用戶(hù)愿意相信素未謀面的網(wǎng)友推薦，這說(shuō)明什么呢？
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)