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針對新戶優(yōu)化出起量計劃，我見過很多人的誤區(qū)，是面對紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，要么不知道如何下手，要么是數(shù)據(jù)絕對化。

我有舉例過一個例子，同樣是對于不想吃飯，小孩不想吃可能是不餓，大人不想吃卻可能是心情不好，同樣的結(jié)果，不同年齡段的人表現(xiàn)出來的結(jié)果是有差異的。

千川計劃同樣如此，看到后臺一堆數(shù)據(jù)胡亂操作，不對計劃做階段分配，不對數(shù)據(jù)做分級管理，換來的就是，每天建這么多計劃，要么不消耗，要么空耗沒數(shù)據(jù)，于是發(fā)出感嘆，我TM真的不知道要怎么辦了！

本篇我引入一個全面的優(yōu)化模型，叫“計劃的生命周期模型”，即我們把所有后臺創(chuàng)建的計劃，根據(jù)計劃的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，劃分為”上新期、培育期、成熟期、衰退期、激活期”5個階段。

事實(shí)上，一個后臺所有的計劃，都可以被這5個階段所涵蓋。

該模型的精華，在于把計劃劃分成不同的階段，并根據(jù)所處的階段，所表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，這樣就可以形成一個閉環(huán)型的數(shù)據(jù)分析，也只有這樣，才能最科學(xué)的淘汰、培養(yǎng)出爆量計劃。

而本篇要重點(diǎn)解決的，就是“上新期”計劃的優(yōu)化模型，即后臺搭建了大量的新計劃，我們?nèi)绾吾槍?shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

希望繼續(xù)往下看的投手，一定要回顧上一篇"新戶專業(yè)級的計劃群組”，只有結(jié)合上一篇的計劃群組，才能深刻理解接下來的投放策略。

一個后臺只要完成了計劃搭建，就會進(jìn)入到“上新期”階段，我們經(jīng)常所看到的無消耗、低消耗，基本都是這個狀態(tài)，一個戶如果持續(xù)突破不了這樣的狀態(tài)，就意味著在這個階段吊死，也永遠(yuǎn)沒有計劃能夠到達(dá)培育期。

面對這個階段的計劃，該怎么去優(yōu)化？

1、首日投放不做任何動作

新戶搭建計劃群組第一天開跑，大部分遇到的情況都是不出量，針對這樣的情況，我很少去調(diào)整計劃，原因在于新計劃第一天不出量，計劃的優(yōu)質(zhì)度是一方面，新戶的模型缺乏是另一方面。

對于一個新戶，因?yàn)闆]有任何數(shù)據(jù)，系統(tǒng)沒有歷史消耗路徑，也不知道所需要的投放人群，探量的難度就會很大，這時候即便是非常優(yōu)質(zhì)的計劃，也會出現(xiàn)不跑量。

所以我會在首日保證直播時長6小時以上，加上不調(diào)控計劃，給到系統(tǒng)足夠探索的時間與空間。當(dāng)然這里有個前提，就是前期在定向跟出價上，我搭配的都是相對寬松的定向模型，以及相對高價拿量，不知道詳細(xì)技巧就一定要去回顧上一篇文章。

2、次日一小時內(nèi)不起量

首日如果不起量，就需要看第二日的一小時數(shù)據(jù)消耗，到了第二日我會先繼續(xù)維持原有計劃投放，看系統(tǒng)的反饋數(shù)據(jù)。這樣的方式可能有部分計劃開始消耗，但是大部分計劃還是靜默狀態(tài)，那么接下來的調(diào)整就需要開始了。

怎么調(diào)整？刨除掉所有數(shù)據(jù)的分析，針對一個計劃是否跑量，影響環(huán)節(jié)的三大要素，第一出價、第二定向、第三素材，我習(xí)慣先優(yōu)化前兩者，再懷疑第三者，原因在于對于計劃來說，調(diào)整出價跟定向太簡單了，但是如果輕而易舉去否定素材，就會產(chǎn)生誤判，同時面臨的替換成本很高。

第二日投放一小時后，如果計劃不起量，開始去階梯性的調(diào)高出價，因?yàn)槭纵営媱澊罱ǖ碾A梯出價在40-60%，投放中的階梯調(diào)價，我會不斷增幅跳到80%，對于高毛利的產(chǎn)品，會跳到售價的120%。

計劃的調(diào)價可以很快，比如40的出價，調(diào)價我會直接調(diào)到45，45不行，就2小時再調(diào)高一次，有些人可能會說，調(diào)價不應(yīng)該慢慢調(diào)嗎？不一定，對于新計劃來說，壓根就沒有出量，要做的就是快速測出出價，而如果是跑量計劃，降價對應(yīng)就要慢慢降，因?yàn)檫^高幅度降價，卻容易把計劃逼停甚至托死。

伴隨調(diào)高出價判斷是否出價過低的風(fēng)險，同時也需要對定向窄縮的計劃做定向放寬調(diào)試，定向調(diào)試不需要直接修改，只需要通過智能放量即可。

3、4日計劃探索期

通過這樣的方式，在1-2天就基本可以排除掉出價跟定向的原因，那么唯一剩下的就是素材，在這時候，我也很少會選擇把計劃直接關(guān)閉，而是將調(diào)整后的計劃放置4天，為什么要這么做？

就像前文所表達(dá)的，對于新戶，計劃的冷啟動本身就比較慢，所以需要給到計劃足夠探索的時間，而且在實(shí)操當(dāng)中，我們也會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些計劃，可能當(dāng)日不起量，在第二日、甚至第三日才開始起量，如果4天之內(nèi)計劃還不能起量，這時候才會選擇計劃關(guān)閉。

4、點(diǎn)擊計劃考核

熟悉上一篇推文的讀者應(yīng)該知道，新戶冷啟動，會搭配點(diǎn)擊計劃測試素材，剛才所有的都是對于成交計劃的優(yōu)化，那么對于點(diǎn)擊計劃怎么優(yōu)化？

點(diǎn)擊計劃因?yàn)槭歉鶕?jù)素材組搭配計劃，基本不超過5個計劃，投手要做的，就是在點(diǎn)擊計劃消耗時，觀察消耗下的轉(zhuǎn)化成本，并及時對優(yōu)質(zhì)計劃進(jìn)行維護(hù)，對劣質(zhì)計劃進(jìn)行關(guān)停。

以一個客單價59.9為例，一個點(diǎn)擊計劃如果消耗了超100無任何轉(zhuǎn)化，基本就會被我關(guān)閉了，為什么，因?yàn)辄c(diǎn)擊計劃的目的是測素材，但凡素材合格，雖然點(diǎn)擊計劃投產(chǎn)不高，但是也很少存在空耗，對于空耗的計劃，直接關(guān)停就好，無需等到預(yù)算逼停。

舉另外一個反例，同樣以客單價59.9，投產(chǎn)要求2為例，花費(fèi)120轉(zhuǎn)化了3個，算下來的投產(chǎn)雖然沒達(dá)到2，但是整體是在接近保底投產(chǎn)，那么我會選擇把預(yù)算放完，甚至拉滿20個轉(zhuǎn)化再選擇暫停計劃。

對于這類型的計劃，說明素材在一定程度上是可行，就可以復(fù)制該計劃修改成成交目標(biāo)，并搭配成交目標(biāo)的階梯出價測試。

點(diǎn)擊目標(biāo)對于大部分團(tuán)隊(duì)來說，都是很難做到投產(chǎn)平衡的，除非是本身爆品或者轉(zhuǎn)化率極強(qiáng)的主播，像明星、達(dá)人直播間，即便投產(chǎn)點(diǎn)擊投產(chǎn)也照樣為正。

5、放量計劃考核

放量計劃跟點(diǎn)擊計劃雷同，都是依據(jù)素材搭配計劃，并且搭配超精準(zhǔn)的定向，但是區(qū)別在于，放量計劃的目的有兩個，第一是新戶冷啟動放量消耗，讓系統(tǒng)抓取成交人群，第二是伴隨性的投放，有助于盡快拉動成交計劃消耗。

放量計劃上很多團(tuán)隊(duì)面臨的問題，就是一開播預(yù)算就沒了，這樣的結(jié)果其實(shí)沒任何意義，因?yàn)榉帕坑媱澣绻倪^快，帶來的投產(chǎn)是極差的，其次是一開播就跑完，就實(shí)現(xiàn)不了成交計劃的陪跑作用。

所以在無法改變放量計劃的出價情況下，精準(zhǔn)的定向就非常重要，我習(xí)慣在放量計劃上，搭建3個超精準(zhǔn)的不同定向交叉的包，分別去測試放量計劃的消耗速度，并通過1-2輪大概就能測試出適合放量計劃的定向包群組。

在放量計劃投放中，同樣如果消耗兩三百是完全的空耗，那么計劃也是被關(guān)停，第二是消耗過快，也會直接關(guān)停，并重新搭配定向進(jìn)行測試。

不管是點(diǎn)擊、還是放量計劃，我們都必須明確，對于所有的新戶，并非都必須要搭配兩類計劃，我說過很多次，千川投放本身受多個因素影響，投放策略的加入，永遠(yuǎn)是充分項(xiàng)，而非必須項(xiàng)，很多戶不加也能跑的起來，加了只是可能會更好。

第二要明確的就是不同計劃的目的，永遠(yuǎn)記住對于大部分團(tuán)隊(duì)來說，只有深層次的如下單、成交、支付ROI才能最大化保證投產(chǎn)，其他計劃只是在出量上起的錦上添花的作用，所以要嚴(yán)格控制預(yù)算。

對于預(yù)算跟消耗，切記預(yù)算不等同消耗，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個計劃設(shè)置一個較低的預(yù)算，不要有這種心態(tài)，覺得反正預(yù)算低，即便效果不好，我也會讓預(yù)算跑完，當(dāng)然計劃看起來消耗不多，但是如果零零散散加起來，你會發(fā)現(xiàn)明明有個別計劃投產(chǎn)很高，但整個戶ROI卻拉低了，就是因?yàn)闆]有嚴(yán)格去管控消耗。

6、計劃的持續(xù)上新

以上是針對已經(jīng)創(chuàng)建的計劃進(jìn)行優(yōu)化，但是還不能構(gòu)成閉環(huán)，因?yàn)楫?dāng)前一輪的計劃優(yōu)化下來，可能最終的結(jié)論是素材不行，為了彌補(bǔ)素材的缺陷，在新戶投放的每一天，都需要按照之前設(shè)定的計劃群組，每天持續(xù)上新新素材的計劃規(guī)模，而上新的計劃，繼續(xù)按照這個模式持續(xù)優(yōu)化即可。

7、閉環(huán)型的復(fù)盤結(jié)果

我們來重新梳理整個計劃的優(yōu)化流程，首先，我們通過多素材+多計劃上新，保證了新戶的初始計劃群組，其次，我們通過出價、定向的不斷調(diào)試，排除掉兩者因素的風(fēng)險，再次，周期性的計劃關(guān)閉，把低質(zhì)計劃排除掉，最后，繼續(xù)做新一輪的素材跟計劃上新，重復(fù)上述的流程。

通過以上的方式，整個上新期的計劃就形成了一個閉環(huán)的優(yōu)化流程，也只有這樣，我們才能系統(tǒng)化的去診斷計劃的問題環(huán)節(jié)，并針對性的做出計劃策略。

最后，我們來對上新期的計劃做一個總結(jié)：

1、素材快速測試，是度過上新期的最佳手段，即等待視頻跑起來通過瘋狂復(fù)制計劃達(dá)到拿量的結(jié)果

2、賬戶冷啟動遵循的原則，素材供給下，多計劃拿量，高出價，多計劃，少預(yù)算，再配合識別低/高計劃的能力，快速培養(yǎng)出爆量計劃

3、新戶冷啟動較慢，即便優(yōu)質(zhì)計劃，也會出現(xiàn)長時間不消耗，給到計劃充足探索的時間

4、除了預(yù)算、出價以外,其他項(xiàng)都不要修改，便于系統(tǒng)探索模型，建議開播時長拉長6小時以上

5、不同品對極速、專業(yè)版要求不一，同時測試最佳，為避免長期不起量導(dǎo)致時間浪費(fèi)，前期可多戶測試

6、具備識別低質(zhì)計劃能力，低質(zhì)計劃擠壓在投優(yōu)質(zhì)計劃，影響新計劃探索投放，及時清理低效計劃

以上的上新期優(yōu)化模型，我們從feed投放之初應(yīng)用到現(xiàn)在，經(jīng)歷了上百個戶，以及破億的消耗驗(yàn)證，但是即便如此，仍然無法成為普適性的優(yōu)化方案，這是我在本文最后想表達(dá)的觀點(diǎn)。

如果大家細(xì)心去分析，歸納不同公司的投放策略，會發(fā)現(xiàn)不同的品、公司，針對計劃的優(yōu)化都會不一樣，我希望作為投手，一方面不要一葉障目，固守自封的堅(jiān)信自我的方法論，要積極的走出去，去看下千川競發(fā)下，別人的投放策略是如何操作的，同時也要懂得根據(jù)自身賬戶的實(shí)際情況，去吸收、辨別不同團(tuán)隊(duì)的操作論點(diǎn)。

在后續(xù)的投放技巧角度，我應(yīng)該會推出將近20篇，深入淺出的拆解我兩年多的投放方法論，投放技巧拆解完后，會進(jìn)入到投放的核心，即素材創(chuàng)作的工業(yè)化模型。