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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
渠道運(yùn)營(yíng)|給你1千萬(wàn),你要怎么花?
2017-06-26 13:18:26

今天來(lái)聊一聊渠道推廣的事。做推廣的小伙伴,常常會(huì)不小心陷入這樣的套路:

【老板】:小X啊,Q2呢我們預(yù)算很充足,你給我拉個(gè)100w新客來(lái)。

【你】:臥槽有預(yù)算啊,別說(shuō)100W,1000w都行!



==Q2結(jié)束==

【你】:老板,Q2總共拉了150W新客,預(yù)算才花XX,您簽下字唄~

【老板】:小X啊,KPI雖然超額完成了,但是從這個(gè)銷量來(lái)看,我們目前投放是虧本的,報(bào)銷的事兒先放一放…

【你】:銷量不達(dá)標(biāo),不是應(yīng)該找產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)嗎,還要推廣背鍋??



相信推廣的小伙伴對(duì)這樣的場(chǎng)景并不陌生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,獲取流量的成本越來(lái)越貴,尤其是優(yōu)質(zhì)的流量。

拉新既要保證新客量級(jí),又要考慮最終帶來(lái)的收益能cover所投入的預(yù)算,特別是效果類廣告的投放,每一筆投入都對(duì)應(yīng)著產(chǎn)出,這對(duì)每個(gè)推廣人員來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。

今天我們就從數(shù)據(jù)入手,談?wù)勅绾卫?b>獲客成本和ROI這兩個(gè)指標(biāo)分析渠道投放效果,合理分配預(yù)算,完成KPI。

1、獲客成本

通常我們所說(shuō)的獲客成本,是指獲取一個(gè)有效用戶所付出的成本。有效用戶的定義,是緊跟產(chǎn)品考核的KPI(下載、注冊(cè)、付費(fèi)等)而走的。

對(duì)一些工具類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),考核的指標(biāo)通常是下載/激活量;對(duì)一些理財(cái)/社區(qū)類產(chǎn)品,一般會(huì)考核到注冊(cè)這一步,而電商類產(chǎn)品會(huì)更加嚴(yán)格,大部分會(huì)將新支付用戶視為有效用戶。

與之對(duì)應(yīng)的,目前渠道的廣告結(jié)算方式一般分為以下幾種:


由于各渠道結(jié)算方式不同,要比較各個(gè)渠道的獲客成本,就需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的換算。

CPT=PV*CTR*CPC
CPM=CTR*1000*CPC


比如渠道A按CPC付費(fèi),一個(gè)C(點(diǎn)擊一次)為0.5元;渠道B按CPM 10元付費(fèi),平均點(diǎn)擊率(CTR)為2%,換算成CPC = 0.5元;渠道C按CPT 1w/天付費(fèi),日均PV為20W,廣告位平均CTR為10%,換算成CPC= 0.5 元…

以上基于CPC標(biāo)準(zhǔn)的換算,適用于在投放前預(yù)估渠道廣告的點(diǎn)擊成本,并非實(shí)際的獲客成本。吸引用戶點(diǎn)擊廣告只是推廣的第一步,用戶從點(diǎn)擊到實(shí)際成為我們的有效用戶,中間還會(huì)經(jīng)歷層層轉(zhuǎn)化。因此在考核獲客成本的時(shí)候,我們還需要重點(diǎn)關(guān)注到轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。我們來(lái)看一個(gè)例子:

“電影票”or“領(lǐng)紅包”

如果你想在下圖的廣告位推廣一個(gè)買電影票的APP(其中新用戶注冊(cè)可以領(lǐng)紅包),有兩版推廣文案可選擇:

1)電影票;

2)領(lǐng)紅包;

你會(huì)選擇哪版?


如果該位置是按照CPM/CPT結(jié)算,那我們可以選擇 “領(lǐng)紅包”這類更有點(diǎn)擊欲望的文案,提高點(diǎn)擊率,降低單次點(diǎn)擊成本;但如果是按照CPC結(jié)算,就不建議這么做了。

為什么呢?

雖然“領(lǐng)紅包”的點(diǎn)擊率更高,但吸引的用戶不如“電影票”這個(gè)詞精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化成為有效用戶的成功率會(huì)更低,而你的單次點(diǎn)擊成本是固定的,這就導(dǎo)致獲客成本上漲。

比如, CPC價(jià)格為0.5元,“領(lǐng)紅包”吸引了1000個(gè)人點(diǎn)擊,但只有50個(gè)人最終轉(zhuǎn)化成為了有效用戶,獲客成本為(0.5X1000)/50=10;“電影票”雖然只吸引了300個(gè)人點(diǎn)擊,但最終有100個(gè)都轉(zhuǎn)化成為了有效用戶,獲客成本為(0.5 X 300)/100=1.5。

從上面的例子可以看出,以CPM/CPT結(jié)算的廣告投放,可以適當(dāng)考慮用一些有刺激性的素材/文案,提高點(diǎn)擊率(CTR),讓盡可能多的用戶進(jìn)入后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程;而以CPC結(jié)算的廣告投放,則需要聚焦在更精準(zhǔn)的用戶身上,避免無(wú)效點(diǎn)擊造成的成本上浮。

2、ROI

控制獲客成本的最終目的,是在預(yù)算固定的情況下獲取更多的用戶量,這也是推廣最核心的職責(zé)。

那是不是獲客成本足夠低就是好的?

想象一下,你用1000塊錢(qián)拉來(lái)了1000個(gè)人下載了你的APP,這個(gè)價(jià)格夠低吧?但他們實(shí)際產(chǎn)生的價(jià)值卻遠(yuǎn)低于1000,這就說(shuō)明你的投放是虧本的。

產(chǎn)品想要保證持續(xù)的用戶增量,在篩選渠道投放時(shí)一個(gè)重要的原則就是確保正向ROI(Return of Investment),即用戶生命周期能貢獻(xiàn)的價(jià)值>獲客成本。當(dāng)然,對(duì)部分初期進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品,因?yàn)樾枰揽看笠?guī)模地投放,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)地位、建立海量的用戶基礎(chǔ),短期內(nèi)可以不考慮ROI。

在實(shí)際投放的過(guò)程中,我們?nèi)绾斡?jì)算渠道ROI情況呢?

ROI= (收入* 利潤(rùn)率)/ 投放成本


為了和上面提到的獲客成本對(duì)應(yīng),我們將其統(tǒng)一以單個(gè)用戶為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算,則收入以ARPU(AverageRevenuePerUser,可以簡(jiǎn)單理解為客單價(jià))替換。

ROI= (ARPU* 利潤(rùn)率)/ 平均獲客成本

比如我們?cè)谇繟上投放了1天,獲客成本為50,帶來(lái)的用戶ARPU為100,產(chǎn)品的利潤(rùn)率為10%,計(jì)算出當(dāng)日ROI為0.2。假設(shè)用戶每天都按照這樣的節(jié)奏進(jìn)行消費(fèi),那么投放5天就可以回本。

然而,受留存率等影響,用戶產(chǎn)生的價(jià)值與時(shí)間并不是線性關(guān)系,因此當(dāng)日ROI只能幫助我們粗略地判斷渠道的回本周期情況。更準(zhǔn)確的方法是,在投放一定時(shí)間段后,看累計(jì)ROI,即看這一段時(shí)間內(nèi)用戶產(chǎn)生的價(jià)值/投放成本。

綜上,通過(guò)獲客成本和ROI這兩個(gè)指標(biāo),我們可以有效地評(píng)估渠道投放的效果,及時(shí)地調(diào)整投放策略,合理地將預(yù)算分配給那些能給產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的渠道,獲得持續(xù)的用戶增量。

作者:言小酥
來(lái)源:運(yùn)營(yíng)喵訓(xùn)練營(yíng)
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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