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全民健身的時代浪潮，正奔涌而來。
劉畊宏調(diào)動了千萬粉絲健身，飛盤、腰旗橄欖球、繞城騎行，輪番成為生活流行。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，中國15歲以上體育人口已達(dá)到5.86億。雙奧和疫情影響下，體育鍛煉熱度還在呈上升趨勢。
于是體育運(yùn)動品牌之外，各行業(yè)品牌也紛紛入局。但與此同時，用戶們也有了新要求。
從冬奧冰雪運(yùn)動的興起，以及最近世錦賽中國跳水隊、WTT冠軍賽中國乒乓隊等輪上熱搜，就可窺見，大眾已不再滿足于觀賽，而熱衷于關(guān)注體育明星，參與體育話題討論，消費(fèi)體育內(nèi)容，乃至親身體驗運(yùn)動項目。
過往品牌僅做賽事贊助的玩法，顯然無法滿足用戶對于更全面，更具體驗感、參與感，生活化的體育營銷需求。
品牌該如何打好體育營銷這張牌？
7月20日，中國移動咪咕舉辦了主題為“咪咕元動力·煥新世界波”的2022資源推介會，打出了“5G+全體育”理念。7月24日第五屆數(shù)字中國建設(shè)峰會數(shù)字體育分論壇上，中國移動咪咕公司再次對外分享了“5G+全體育”升級，賦能用戶“美好生活元動力”、助推數(shù)智體育產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的愿景。
中國移動咪咕的“5G+全體育”理念，正好向各行業(yè)品牌主們展示了如何在新階段的體育營銷合作中，回應(yīng)用戶訴求，搶占時代紅利。
推廣全民健身生活方式，展露兩大營銷助推力
中國移動咪咕以“美好生活元動力”為品牌傳播口號，推出了“5G+全體育”升級。
所謂“5G+全體育”，對照馬斯洛需求層次理論來理解，即人的需求從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求向自我實現(xiàn)逐級延展，覆蓋從活著、活動、運(yùn)動、競技演進(jìn)到體育的全過程。
“5G+全體育”升級后，咪咕不再是單一的觀賽平臺，而基于人們在不同階段的實際需要，以中國移動算力網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以元宇宙的MIGU演進(jìn)路線圖為指引，以“美好生活元動力”為目標(biāo)，通過“連接+算力+能力”新型信息服務(wù)體系，依托“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”，面向全年齡、全生命周期用戶，提供全場景、全時空體育內(nèi)容，打造體育元宇宙，講好全球化故事。
如果說“5G+全體育”是咪咕的發(fā)展邏輯， 那么“美好生活元動力”作為發(fā)展目標(biāo)其實也展露出具體發(fā)展手段：
“元”即打造“體育元宇宙”，就是以“5G數(shù)字底座”做支撐，以超高清、HDR、AI等為代表的“5G黑科技”，構(gòu)建視頻彩鈴、VR、AR等5G技術(shù)應(yīng)用場景，通過體育賽事、生活方式、數(shù)智人等內(nèi)容呈現(xiàn)，形成現(xiàn)實與虛擬相互融合的“平行時空”。這個時空將成為品牌未來營銷主陣地。
“動”即讓體育運(yùn)動成為美好生活引擎。體育運(yùn)動是吸引注意力、提升免疫力、增強(qiáng)意志力的重要途徑。咪咕致力于打造極致體驗體育故事，提供包含基礎(chǔ)運(yùn)動、身體訓(xùn)練、競技體育、全民體育等等在內(nèi)的豐富體育內(nèi)容，讓全民健身成為一種生活方式，以滿足人民群眾對美好生活的不斷向往。
“力”則是打造元宇宙、發(fā)展全民健身的底層支撐力——算力。依托算力網(wǎng)絡(luò)，咪咕將全面助推體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。
事實上，推介會前，“5G+全體育”與“美好生活元動力”就已落地到實際業(yè)務(wù)中。
咪咕曾結(jié)合“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”優(yōu)勢，上線5G全民健身——“全民熱練”專區(qū)，攜手奧運(yùn)冠軍、健身達(dá)人、元宇宙數(shù)智人健身教練等打造多元、優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容，滿足全年齡段人民群眾的全場景、全時空健身需求,積極引領(lǐng)大眾走進(jìn)運(yùn)動健康生活新方式。
咪咕這一系列升級也為品牌帶來營銷升級：一方面不斷聚合平臺資源，開拓體育內(nèi)容疆域，覆蓋大眾運(yùn)動健身生活，意味著品牌體育合作營銷內(nèi)容將更寬泛，更全面滲透品牌用戶生活；另一方面在元宇宙中，體育營銷可打破時空場景限制，用戶參與感、沉浸感也將更強(qiáng)。
2022北京冬奧會期間，咪咕就在“5G+全體育”概念指導(dǎo)下，打造了“5G冰雪元宇宙”，并實現(xiàn)340億次全場景播放量、711億全網(wǎng)熱度、511個策劃熱搜、6700萬海外曝光，基于此的各類體育營銷場景創(chuàng)新，更為中國銀行、一汽奧迪、安踏等眾多合作方帶來顯著增長?？ㄋ柺澜绫陂g，咪咕還將打造首個“世界杯元宇宙”，打開更多營銷想象。
構(gòu)建體育元宇宙玩法，開放品牌增長新途徑
中國移動咪咕不僅擁有歐洲杯、東京奧運(yùn)、北京冬奧等頂級賽事版權(quán)，其版圖更延伸到了CBA、NBA、歐洲足球聯(lián)賽、排超、UFC等各大體育垂類的頭部賽事，因此一直以來都是各大品牌進(jìn)軍體育營銷領(lǐng)域的首選合作方。
此次面對品牌們緊盯的卡塔爾世界杯，咪咕早已做好準(zhǔn)備。
1）通過技術(shù)+內(nèi)容+玩法升級，打造首個世界杯“元宇宙”
中國移動咪咕將在卡塔爾世界杯期間打造首個世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，為觀眾呈現(xiàn)具有即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”。賽事直播上，向來在超高清直播技術(shù)上走在行業(yè)前沿的咪咕，將通過5G+4K/8K、5G+VR/XR帶來64場超高清精彩賽事直播，還將首次呈現(xiàn)世界杯8K直播，為國內(nèi)觀眾呈現(xiàn)出未來感十足的足球盛宴。
在特色內(nèi)容方面，憑借著有趣、專業(yè)的“頂配”嘉賓天團(tuán)收割全網(wǎng)熱度的咪咕，將在世界杯期間重磅打造“大咖與朋友們系列”節(jié)目，邀請?zhí)┒芳夡w育評論員宋世雄，知名足球評論員詹俊、董路，著名主持人李響以及數(shù)十位嘉賓大咖們，帶來《世界杯最強(qiáng)音》《詹前顧后》《你懂球嗎》等10余檔專業(yè)有趣的特別節(jié)目，將自制能力與資源優(yōu)勢發(fā)揮出1+1>2的影響力。
2） 其次咪咕提出了一個獨特增長模式
咪咕把在內(nèi)容、技術(shù)和場景上的核心能力放到營銷領(lǐng)域，形成了特有的4E模式，即：場景（Event）、激發(fā)（Excite）、體驗（Experience）和情感（Emotion）?；谶@一模式，可以幫助品牌通過內(nèi)容進(jìn)入場景，從激發(fā)興趣到互動體驗，最終實現(xiàn)情感認(rèn)同，實現(xiàn)品牌消費(fèi)者向超級粉絲轉(zhuǎn)化。
北京冬奧期間，中國銀行和咪咕基于4E模式展開合作。“頂流解說”王濛憑借“我的眼睛就是尺”火爆全網(wǎng)之際，中國銀行借勢實現(xiàn)海量曝光與傳播。中國銀行更通過定制冬奧視頻彩鈴，打造線下8K超高清觀賽，以內(nèi)容、科技、運(yùn)營實現(xiàn)全場景突圍，不斷集聚用戶品牌好感。
值得一提的是，王濛憑社交內(nèi)容運(yùn)營出圈，中國移動視頻彩鈴多元化開發(fā)，以及冬奧主題綜藝等自制內(nèi)容廣泛傳播等，都展示出咪咕強(qiáng)勢的內(nèi)容力、運(yùn)營力——這對于品牌們而言既是流量吸引力，也是合作保障。
3） 咪咕在世界杯元宇宙中，開放了多元合作體系
4E模式將沿用到卡塔爾世界杯，而在世界杯元宇宙中，場景、激發(fā)、體驗和情感環(huán)節(jié)也必將進(jìn)階。此外，咪咕世界杯推出了覆蓋全場景獨家戰(zhàn)略合作伙伴、行業(yè)場景獨家定制伙伴在內(nèi)的八大廣告產(chǎn)品體系。
其中最特別一項，是世界杯元宇宙的虛擬空間合作。冬奧期間咪咕就曾打造國內(nèi)首場實時直播的元宇宙音樂會“冰雪元宇宙演唱會集光之夜”。
世界杯元宇宙將更宏大，不止有世界杯音樂盛典Live Show音樂表演，還可觀賽，還有更多內(nèi)容、互動場景，為品牌提供更多合作空間。體育+娛樂場景中，品牌也能吸引更多泛娛樂人群，并在強(qiáng)互動、深度沉浸式的體驗中進(jìn)一步拉近用戶距離。
作為元宇宙溝通橋梁的數(shù)智人，也是合作重點。咪咕擁有國內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)智人技術(shù)，已組建覆蓋各領(lǐng)域的數(shù)智人矩陣——包含谷愛凌數(shù)智分身Meet Gu、UFC數(shù)智人尤子希、籃球數(shù)智人古逸飛等。他們都可成為品牌內(nèi)容承載者和傳播者。北京冬奧中，Meet Gu就曾身穿安踏現(xiàn)身賽事直播間與主播虛實聯(lián)動，還作為連線嘉賓參加安踏元宇宙發(fā)布會，進(jìn)行異業(yè)合作。
咪咕還可為品牌量身定制數(shù)智人全案，從形象到人設(shè)，從內(nèi)容到運(yùn)營，深度植入世界杯的賽事、節(jié)目、互動等各個維度，實現(xiàn)IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)。品牌也能借此打造專屬印記和數(shù)字資產(chǎn)。
此外，“互動”玩法也是咪咕強(qiáng)項。進(jìn)球紅包等常規(guī)玩法外，咪咕開啟另一種可能——基于世界杯元宇宙的互動游戲定制，比如打造虛擬世界杯酒吧，供用戶看球、社交、游戲等。互動游戲也能品牌定制，并承載在咪咕元宇宙，嵌入品牌頁面，刷新用戶體驗的同時，也成為世界杯期間的流量抓手。
當(dāng)然，咪咕也沒有放棄現(xiàn)實社交。咪咕第二現(xiàn)場還將繼續(xù)為球迷們提供相聚、觀賽、娛樂場地。生活化的實景體驗，在愉悅、放松又充滿激情的場景中，合作品牌也更容易被球迷認(rèn)可。
以上僅是咪咕世界杯營銷模式中的其中4項，既有場景覆蓋，也有數(shù)智創(chuàng)新，既有全民互動，也有深度體驗，可以說囊括當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)。但元宇宙特點就是更自由、更多元、更破圈，因此在咪咕的核心優(yōu)勢保障下，品牌還可以繼續(xù)根據(jù)自身需求，與平臺共創(chuàng)更多營銷玩法與增長模式——營銷想象不止于此。
不難預(yù)見，全民健身+元宇宙的雙重浪潮下，體育營銷必將迎來一場大洗牌，而品牌想要勇立潮頭，就必須抓住最新的營銷理念、營銷模式，滿足用戶最新的體驗需求。
現(xiàn)在，中國移動咪咕已經(jīng)發(fā)出邀請，誰又將成為下一個時代弄潮兒？可以拭目以待。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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