很多年前，麥當(dāng)勞發(fā)起了一個項目，項目的目的是為了增加店內(nèi)奶昔的銷量。
和很多其他的大公司一樣，麥當(dāng)勞有一套自己的顧客研究方法。他們找到奶昔的顧客，讓他們填寫典型的消費者調(diào)查表，向顧客提問像“要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會買更多呢？你想要這款奶昔再便宜點嗎？再多點巧克力味嗎？” 這類問題。
根據(jù)調(diào)查的反饋信息，公司著手對奶昔進(jìn)行了很多改進(jìn)工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤都沒有得到增長。
于是，麥當(dāng)勞請了哈佛商學(xué)院教授 Clayton Christensen （《創(chuàng)新者的窘境》作者）和他的團(tuán)隊一起解決這個問題。
哈佛商學(xué)院教授 Clayton Christensen （《創(chuàng)新者的窘境》作者）
通過一系列的觀察、記錄和訪談，Clayton 團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個有趣的真相：
幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是同一批人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的。
他們又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談研究，發(fā)現(xiàn)原來所有買奶昔的顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開很久的車去上班，路上很無聊，開車時就需要做些事情讓路程變得有意思一點；他們當(dāng)時還沒有真的餓，但是他們知道大約 2 個小時后，也就是上午和中午的中間時段，肚子就會咕咕叫了。
他們一般怎樣解決這些問題呢？
有人會吃香蕉，但很快就發(fā)現(xiàn)香蕉消化得太快了，很快就又餓了。也有人試過面包圈，但面包圈太脆，邊吃邊開車時，會弄得滿手黏糊糊的。還有人吃過士力架巧克力，但是早餐吃巧克力總感覺沒有很健康。
奶昔呢？無疑是它們當(dāng)中最好的。用細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長時間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓。有個人脫口而出：“這些奶昔真稠！我要花去 20 分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈。誰會在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整個上午都飽了，而且剛好能與我的茶杯座配套?！彼贿吪e著空空的左手一邊說著。
麥當(dāng)勞、星巴克、可口可樂這些大品牌是如何快速找到死忠粉的？
在了解了上面的信息以后，到底如何改進(jìn)奶昔變得顯而易見了。如何才能幫顧客更好的打發(fā)無聊的通勤時間呢？讓奶昔再稠一些，讓顧客吸得時間更長。加上一點點果肉，并不是讓消費者覺得健康，而是給顧客一些無聊旅程的小驚喜。把奶昔的機(jī)器搬到柜臺前，讓消費者不用排隊，刷卡自助取用等等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。
如果仔細(xì)反思這個案例，就會發(fā)現(xiàn)它揭示出傳統(tǒng)的了解消費者，細(xì)分目標(biāo)市場，以此建立品牌的方法是存在問題的。
一、找到真正的細(xì)分市場
以最基本的細(xì)分市場為例，對細(xì)分市場的定義非常直接的影響公司開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能，如何營銷，以及公司對市場規(guī)模的評估。
一般來說，消費類公司會通過兩種常用的維度來細(xì)分市場：
第一種是消費者人口統(tǒng)計信息，如年齡、收入、地域和受教育水平等；
第二種是現(xiàn)有市場的產(chǎn)品品類和價格區(qū)間。
這樣做的問題是，這并非是消費者眼中的市場。對消費者來說，他們的生活是紛繁復(fù)雜的，他們不斷的發(fā)現(xiàn)，生活中有很多的『任務(wù)』要完成。
這些『任務(wù)』可能是在地鐵上無聊了，感覺要做點什么，可能是新搬了家，發(fā)現(xiàn)要有家具把家里填滿，也可能是走在路上突然覺得渴了。消費者每天發(fā)現(xiàn)不同的『任務(wù)』，他們『雇用』不同的產(chǎn)品來把任務(wù)解決。
這意味著什么呢？
這意味著，市場細(xì)分和商業(yè)分析的基礎(chǔ)單位，不應(yīng)該是消費者本身，或競爭的產(chǎn)品品類，而應(yīng)該是消費者要完成什么樣的任務(wù)。
從另一個角度來解釋這個問題。一般來說，所有商業(yè)分析行為的最終目的是為了建立不同商業(yè)變量和消費者購買產(chǎn)品的因果關(guān)系。只有這樣，我們才能通過控制這些變量，讓消費者更多的購買我們的產(chǎn)品。
而像消費者的年齡、收入、結(jié)婚與否等信息其實很難與購買產(chǎn)品建立因果關(guān)系。如果去麥當(dāng)勞買奶昔的消費者有一半以上是 40 歲以上的男性，那么其他 40 歲以上的男性也一定是奶昔的目標(biāo)消費者嗎？
這類人口統(tǒng)計信息，往往提供的是關(guān)于購買行為的一些概率上的參考，是相關(guān)性，而很難構(gòu)成因果。
很明顯，大部分時候，以消費者要完成什么樣的任務(wù)為分析單位，更有利于我們建立有效的因果關(guān)系。相關(guān)和因果，雖然表面看起來差別不大，卻可能會造成巨大的商業(yè)結(jié)果差異。
去哪兒創(chuàng)始人莊臣超曾經(jīng)在多個場合，分享過他在創(chuàng)辦去哪兒時的一個關(guān)鍵心得：要想清楚自己的 addressble market 是什么。他指出，攜程所犯的最大的錯誤就是將『Online Travel』作為自己的 addressable market ，而去哪兒是將整個旅行市場作為自己的 addressable market 。
另一種解釋是，消費者在這里的一個關(guān)鍵任務(wù)是旅行，而什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是能最完美完成這個任務(wù)的呢？去線上訂機(jī)票酒店只是這個任務(wù)的一種解決方法，而這不是一個很穩(wěn)定的市場。
現(xiàn)代管理學(xué)之父 Peter Drucker 說：
The customers rarely buys what the business thinks it sells him.
消費者買的，大部情況下都不是公司認(rèn)為的他們賣的東西。
提出『營銷近視癥』的哈佛大學(xué)營銷教授 Thedore Levitt 曾這樣教導(dǎo)他的學(xué)生：
People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!
人們其實不想買一個四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個四分之一英寸的洞！
真正的以消費者為中心，是以消費者要完成的『任務(wù)』為主心，而不是以他們的年齡、收入為中心。同樣的，如果我們只盯著一個細(xì)分品類里的競爭對手，也會喪失很多增長的契機(jī)。
二、定位理論的局限性
進(jìn)一步的，企業(yè)找到自己的細(xì)分市場后，要進(jìn)一步定位自己的品牌。
Jack Trout 在 1969 年提出的定位理論是絕大部分公司都會采用的方法。定位理論可能是有史以來對營銷影響最大的觀念。這個理論的核心是營銷者應(yīng)該讓自己的品牌，相對于競爭品牌，在消費者心智中占據(jù)一個特別的位置。
有趣的是，從消費者要完成什么樣的任務(wù)角度來思考如何定位品牌，會讓我們更了解定位理論的局限性。
為了進(jìn)一步解釋這一點，我想請你思考一個問題：可口可樂可能是商業(yè)世界里最成功的品牌之一，你覺得可口可樂的定位是什么呢？
有人可能會說是『Open Happiness』，這是可口可樂用了 7 年的 slogan 。在今年開始，他們把 slogan 換成了『Taste the Feeling』。
不管是"Open Happiness"還是"Taste the Feeling"，很多人可能會有疑惑：這算是什么定位呢？既不具體，又不形象，看三遍也不一定能記得住。
然而可口可樂依然是最成功的品牌之一。為什么呢？
除了可口可樂龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，讓你在絕大部分地方都可以方便的購買到產(chǎn)品，另一個原因恰恰解釋了定位理論的局限性。
為了解釋這個問題，我們先引入一個概念，叫品類進(jìn)入點（category entry points，CEP）。
正如上面提到的，消費者每天會產(chǎn)生不同的需求，或要完成不同的任務(wù)。比如在家里看電視時，突然想喝點什么或嚼點東西；和朋友聚餐的時候，想喝點東西；炎熱的夏天，在沙灘上曬太陽，也想喝點東西，這些都是消費者要完成的『任務(wù)』。
而這些『任務(wù)』，都可以認(rèn)為是飲品的『品類進(jìn)入點』。這里的飲品可以是可樂，可以是果汁，甚至可以是酒。很顯然，品類進(jìn)入點有大有小，有重要和次要之分。
我們都知道，一個品牌要想被購買，首先要能夠讓消費者主動想到，也就是消費者心智的顯著性。可口可樂之所以可以成為一個價值上千億美金的品牌，是因為它成功的將自己和很多個重要的品類進(jìn)入點聯(lián)系在一起，建立了在很多場景的心智顯著性。
一個數(shù)據(jù)的對比，可以給大家更有力的證據(jù)。
以土耳其軟飲料市場為例。在該市場上，有兩個大的品牌，一個是 Coca-Cola ，一個是土耳其本地的 Cola-Turka ，前者是后者市場份額的 8 倍。有研究機(jī)構(gòu)甄別出了在土耳其軟飲料市場，8 個最重要的品類進(jìn)入點，并統(tǒng)計了消費者在這些品類進(jìn)入點，能否主動想到這兩個品牌。如下圖所示，X 軸是可以聯(lián)想到的品類進(jìn)入點數(shù)量，縱軸是占軟飲料消費總?cè)巳旱谋戎亍?/font>
我們可以看出，有 67% 的消費者，不能把 Cola-Turka 和 8 個中任何一個品類進(jìn)入點主動聯(lián)系在一起，對 Coca-Cola 這個數(shù)字只有 14% 。
更重要的是，有近七成的消費者（67%）是能在 3 個以上的品類進(jìn)入點，主動聯(lián)想到 Coca-Cola 的，對于 Cola-Turka ，這個數(shù)字只有 15% 。非常鮮明的對比。
不同的品類進(jìn)入點（或消費者要完成的任務(wù)）就像是我們心智中的分銷網(wǎng)點。正如一個消費品牌要想取得巨大成功，很難脫離線下廣泛的分銷覆蓋，在很多品類，一個品牌要想成功，也離不開在消費者心智中，對不同品類進(jìn)入點的占有。
另一個好的例子是星巴克。
星巴克傳奇的 CEO Howard Schultz早在 1995 年，就這樣描述他的愿景：
An authentic coffee experience that conveyed the artistry of espresso making, a place to think and imagine, a spot where people could gather and talk over a great cup of coffee, a comforting refuge that provided a sense of community, a third place for people to congregate beyond work or the home, a place that welcomed people and rewarded them for coming, and a layout that could accommodate both fast service and quiet moments.
一種傳達(dá)濃縮咖啡技藝的真實體驗，一個思考和想像的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會暢談的休憩之所，一個有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家里的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間。
很明顯，星巴克的咖啡沒有顯著地比 Costa 好喝，那么它憑什么市值是 Costa 的 10 倍以上？有一個原因是，星巴克沒有把自己定位為單純的咖啡廳，在以上大部分的『任務(wù)』場景，它建立了和任務(wù)的直接因果關(guān)聯(lián)。
在今年 9 月“高盛全球零售大會”和去年 11 月“摩根斯坦利全球零售大會”上，星巴克首席財務(wù)官 Scott Maw 總結(jié)了星巴克繼續(xù)成長的七大動力，其中有兩個分別是：創(chuàng)造新的消費場景和鼓勵在家享用星巴克。
定位理論成為長盛不衰的經(jīng)典，自然有其獨特的洞察，但我們也要明白它的局限。定位理論更適用于一些早期的品牌，單點突破和引爆，但當(dāng)一個品牌慢慢長大，原來的單點定位也可能成為枷鎖。
所以我們才會看到可口可樂前面含義廣泛的slogan，看到星巴克對于更多消費場景的堅持探索。
三、重新思考品牌
回頭看看這篇長長的文章，我們圍繞一個特別簡單的概念展開，有人叫它場景，有人說是消費者的需求，我更喜歡：消費者要完成什么樣的任務(wù)？
這個概念，和上面的很多結(jié)論也有它的局限性，但這不影響它是一個易被忽略的關(guān)鍵問題。
一個一般的品牌在和競爭品牌的博弈中，找到了自己的定位。一個優(yōu)秀的品牌有時候可以定義它所在的品類。而一個偉大的品牌則完美解決了消費者要完成的一個乃至多個任務(wù)。一個非常粗淺的規(guī)律，但看起來還是有那么一點道理。
消費者使用了一個品牌的產(chǎn)品，如果他/她的任務(wù)得到了完美的解決，下一次他/她仍會繼續(xù)使用。如此反復(fù)，消費者就會慢慢建立任務(wù)和品牌之間的因果關(guān)系。
能夠建立這種因果關(guān)系的品牌是強(qiáng)大的，我們可以看到大量的品牌有廣泛的知名度，卻難以建立這種因果關(guān)系。
營銷的目的，是打通任務(wù)和產(chǎn)品的連接。而品牌的魔力則在那個消費者心里浮現(xiàn)出有一個任務(wù)需要解決的時刻。在這個時刻：品牌是捷徑（Brand is a shortcut）。
作者：劉濱
來源：求智集（ID：roadtowisdom）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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