前段時(shí)間，可口可樂換了新的slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個(gè)營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品?！?/font>
而李叫獸看了新的slogan后，第一反應(yīng)是：
大公司果然腹黑，可口可樂終于打定主意，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂VS長期自律（享樂產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向短期享樂，實(shí)用產(chǎn)品想讓消費(fèi)者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。
是的，“Taste the feeling”并不是為了“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”，而是因?yàn)殡S著越來越多的人開始關(guān)注健康，覺得“喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應(yīng)對挑戰(zhàn)做出的舉措。
“要健康還是要口感？要長期目標(biāo)還是要短期享受？”
跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的，有游戲產(chǎn)品、蛋糕甜點(diǎn)、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂、度假休閑，捏腳按摩……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意短期享樂。
站在可口可樂對立面的，有各種健康食品、智能運(yùn)動手環(huán)、鋼琴培訓(xùn)、在線教育、低脂沙拉、書籍干貨、知識性娛樂（比如羅輯思維）……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意長期自律。
拉鋸戰(zhàn)的雙方，各自使用不同的策略來影響消費(fèi)者。
那么，作為一個(gè)品牌，如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加接受“短期享樂”？又該如何刺激消費(fèi)者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢？
要找到方法，我們得先理解人的大腦什么時(shí)候會接受誘惑（喝可樂），什么時(shí)候會接受自律（多喝水）。
人的大腦有兩套決策系統(tǒng)：
一套是沖動的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng)，主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成，它反應(yīng)迅速、充滿動力，但渴望立刻享受，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它“享受小人”。
另一套是思考的、長期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)，主要是前腦皮質(zhì)，它反應(yīng)比較慢、能量一般，但充滿規(guī)劃和理智，能夠延遲滿足，我們暫且叫它“自律小人”。
當(dāng)人處于目標(biāo)模糊、負(fù)面壓力、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時(shí)，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會傾向于更加短期的享受，更加傾向于購買高熱量食品、看電視劇、去按摩、買奢侈品。
而當(dāng)人處于目標(biāo)明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時(shí)，自律小人往往發(fā)揮作用。人會傾向于自律行為，更加傾向購買健康食品、讀書、去健身房、買性價(jià)比高的產(chǎn)品等。
所以，如果你的產(chǎn)品是可口可樂（享受型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，降低人的自律，擾亂目標(biāo)、制造誘惑、感受當(dāng)下、烘托壓力……
總之，告訴消費(fèi)者：別的不用管，Taste the feeling，就對了。
如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水（自律型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，提高人的自律，明確目標(biāo)、暢想未來、提高自信……
總之，告訴消費(fèi)者：通過努力，你的生活可以每天變好一點(diǎn)！
1.模糊目標(biāo)VS明確目標(biāo)
當(dāng)一個(gè)人腦中裝著清晰的目標(biāo)，頭腦中思考自身行為的前后因果關(guān)系的時(shí)候，他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做，是因?yàn)椤?/font>
而當(dāng)一個(gè)人腦中目標(biāo)模糊，頭腦沒有處理因果關(guān)系時(shí)，他往往表現(xiàn)出更多享樂——“不用管這么多了，現(xiàn)在就是現(xiàn)在”
所以——
（1）如果你是享樂型產(chǎn)品
要做的第一步就是：想辦法模糊別人的目標(biāo)，讓別人做事的時(shí)候不要考慮目標(biāo)。
Taste the feeling，這個(gè)文案的神奇之處就在于，它沒有包含任何的目標(biāo)——僅僅說“享受這個(gè)感覺”，沒有說“為什么我要享受這個(gè)感覺”和“享受這個(gè)感覺可以得到什么”。
這種強(qiáng)調(diào)當(dāng)下、沒有目標(biāo)的意境，可以降低人的自制力。
比如啤酒廣告，常用句式為“xx時(shí)刻”，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的爽快感，不提供明確的目標(biāo)。
（2）如果你是自律型產(chǎn)品
而相反，自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標(biāo)，讓人想到未來能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個(gè)決定。
比如尚德機(jī)構(gòu)的文案：你距離本科（明確目標(biāo)），只差一個(gè)電話（明確行動、因果關(guān)系）。
2.擔(dān)憂恐懼VS積極自信
絕大部分負(fù)面情緒都會降低人的自律。
研究發(fā)現(xiàn)：在充滿導(dǎo)彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中，播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會提高消費(fèi)者接受度。
這當(dāng)然不是因?yàn)閯诹κ磕芊雷o(hù)導(dǎo)彈，而是因?yàn)榇罅康呢?fù)面新聞，讓人潛意識處于“自己不可能永生”的恐懼感中，更加容易產(chǎn)生放縱行為，渴望享受。
（所以，越是戰(zhàn)亂年間，越是有歌舞升平、醉生夢死）
擔(dān)憂、壓力、恐懼、悲傷，這些負(fù)面情緒無一例外地都會降低人的自律，促使人進(jìn)行享受型活動。
所以眾多研究發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)煙癮者看到恐怖的“吸煙可致肺癌”海報(bào)后，吸煙的欲望反而更加強(qiáng)烈——恐懼感打敗了自律。
當(dāng)拖延的人感覺到任務(wù)快截止時(shí)，反而會更加拖延——時(shí)間壓力打敗了自律。
甚至，研究還發(fā)現(xiàn)：對經(jīng)濟(jì)狀況表示擔(dān)憂的女性，反而會通過購物來排解擔(dān)憂。
是的，你沒看錯(cuò)——靠花錢，來排掉沒錢的憂慮。
所以——
（1）如果你是享受型產(chǎn)品
適當(dāng)刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感，都會打擊人的自律，讓人開始享受。
比如餓了么校園宣傳海報(bào)，刺激考試壓力感，會讓人暫時(shí)放棄自律（不要吃太多東西）
（2）如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法讓人積極自信，渴望明天。
比如某成人教育機(jī)構(gòu)在網(wǎng)易新聞打的廣告：
3.過去的辛苦VS任重而道遠(yuǎn)
自律像肌肉一樣，使用之后會被消耗。
實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來的握力測試中，堅(jiān)持的時(shí)間更短——因?yàn)橹按粼谇煽肆Ψ块g，已經(jīng)把自制力消耗完了。
還有研究發(fā)現(xiàn)，在一頓飯中主食點(diǎn)了健康食品的人，反而會點(diǎn)高熱量的甜點(diǎn)、飲料來犒勞自己，最終吃掉了更多熱量。
總之，自制力具有“補(bǔ)償效應(yīng)”，如果讓人意識到“自己辛苦了很久”、“自己已經(jīng)做的很好了”，人的“自律小人”就會自動放松，讓人更加容易受到誘惑。
所以——
（1）如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人覺得自己已經(jīng)辛苦控制了很久。
比如滴滴專車，鼓勵(lì)讓人“犒勞自己”，花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己“已經(jīng)很辛苦”。
（2）如果你是自律型產(chǎn)品
不斷提醒目標(biāo)，讓人覺得任重而道遠(yuǎn)。
某圖書年展文案強(qiáng)調(diào):“讀什么樣的書，你就會成為什么樣的人”。告訴受眾“多讀書，才能在未來變得更優(yōu)秀”。
4.尋找理由VS提供激勵(lì)
享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中，各自都有劣勢：
享受小人劣勢是缺少某個(gè)高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產(chǎn)生負(fù)罪感。
自律小人的劣勢是缺少短期激勵(lì)，效果太長遠(yuǎn)讓人看不到。
所以，如果想讓人繼續(xù)“享受”，就要補(bǔ)上劣勢，給一個(gè)理由。如果想讓人保持“自律”，也要補(bǔ)上自律小人的劣勢，給一個(gè)理由。
（1）如果你是享受型產(chǎn)品
如果你是享受型產(chǎn)品：給自己補(bǔ)上一個(gè)理由.
研究發(fā)現(xiàn)，以慈善名號而買巧克力的人，最終會吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負(fù)罪感，但一旦告訴自己“吃了一塊絲滑巧克力，相當(dāng)于給山區(qū)捐了一毛錢”，這種負(fù)罪感就消失了。
所以，享受型產(chǎn)品做公益營銷，效果會出奇得好。
比如可口可樂之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠(yuǎn)方家里打3分鐘免費(fèi)電話，感動無數(shù)人。
除了公益之外，其實(shí)還可以附加各種“理由”，比如送給親愛的人、支持國貨、支持你喜歡的球隊(duì)，這些都可以降低負(fù)罪感，從而刺激享樂消費(fèi)。
“嗯，我在bwin***，不是因?yàn)槲艺娴馁€博上癮，而是我支持皇馬！”
（ps.皇馬現(xiàn)在球衣已經(jīng)換成阿聯(lián)酋航空了，這是之前的）
（2）如果你是自律型產(chǎn)品
如果你是自律型產(chǎn)品：想辦法提供短期激勵(lì)。
比如高中時(shí)我記得自己用過一個(gè)復(fù)習(xí)資料（需要自律），結(jié)果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵(lì)。
再比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為堅(jiān)持學(xué)習(xí)的人提供獎勵(lì)（當(dāng)然獎勵(lì)是低于他們上交的錢的）。
5.當(dāng)下決策VS未來決策
當(dāng)人們在為當(dāng)下做決策的時(shí)候，往往傾向于享受；而為未來某件事做決策的時(shí)候，往往傾向于自律。
一項(xiàng)心理學(xué)研究，針對澳大利亞4474名消費(fèi)者、101545次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn)：
在租借的時(shí)候（預(yù)計(jì)未來），絕大部分用戶先租借高品位的電影，比如科教片、文藝片，后租借低品位類型電影，比如商業(yè)片、科教片。
但是在歸還的時(shí)候，絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片***，最后歸還科教片文藝片——說明他們實(shí)際上最后才看科教片。
也就是說：當(dāng)我要預(yù)測未來做什么的時(shí)候，我傾向于制定高自律的計(jì)劃（先租借科教片）；當(dāng)我現(xiàn)在想做時(shí)候的時(shí)候，我更傾向于享受（先看***）。
所以——
（1）如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人搶購，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當(dāng)下試吃而不是預(yù)定未來。
比如超市賣糕點(diǎn)的免費(fèi)試吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賣綠色食品免費(fèi)試吃的要多。
（2）如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。
比如健身房永遠(yuǎn)賣年卡，不會賣次數(shù)卡——人下決心去健身房的時(shí)候，覺得5000一張年卡不貴，預(yù)計(jì)自己2天去一次，每次才幾十塊。
而實(shí)際上人最終只去了10次，相當(dāng)于500一次。
再比如在線教育、干貨培訓(xùn)這些產(chǎn)品，賣年費(fèi)會員往往比單次課程要好——因?yàn)楫?dāng)人考慮未來的時(shí)候，更加傾向于自律，選擇這種知識性產(chǎn)品，并且預(yù)測自己未來一定會去。
結(jié) 語
在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架。
如果享受小人在某次打贏了，那么可口可樂、LOL游戲、草莓蛋糕和1024會員就會勝利。
如果自律小人打贏了，那么健身房、培訓(xùn)課、健康食品和李叫獸文章就會勝利。
這場拉鋸戰(zhàn)，一直在營銷界延續(xù)，而這次可口可樂換slogan，變成“Taste the feeling”，無疑是想力挺消費(fèi)者腦中的享受小人。
如果說這場拉鋸戰(zhàn)，一定要配個(gè)音樂的話。
假設(shè)你是可口可樂，要喚起享受感，我想音樂應(yīng)該是羽泉的《在這一秒》：
在這一秒 快樂最重要
眼淚到哪里去了 我不知道
從這一秒 快樂最重要
多想要盡情胡鬧 跳的更高……
如果你是健康礦泉水，要喚起自律，我音樂應(yīng)該是《明天會更好》：
“讓我們期待，明天會更好！”
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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