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我們結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，從4個(gè)維度進(jìn)行綜合判斷：

人口

東南亞主要包括印尼、越南、菲律賓、馬來、泰國、新加坡等11個(gè)國家，人口總量將近七億，是繼中國、歐洲、美國之外擁有 6 億消費(fèi)者的又一市場(chǎng)。

同時(shí)，這里也是人口最年輕的新興市場(chǎng)，擁有全球數(shù)量最多的年輕用戶，近7億人口的平均年齡僅在30歲左右。

而且，東南亞核心城市和首都經(jīng)濟(jì)圈集中度極高。雅加達(dá)擁有1/5北京面積，馬尼拉擁有僅1/25的北京面積，卻都承載了超過北京的人口數(shù)量，這意味著大量勞動(dòng)人口聚集在經(jīng)濟(jì)圈范圍，推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)

東南亞主要包括印尼、越南、菲律賓、馬來、泰國、新加坡等11個(gè)國家。根據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東南亞人均GDP大概是4300美元。最近十多年以來，GDP增速都比較快，一直保持在5%到6%之間，各個(gè)國家會(huì)有點(diǎn)區(qū)別。這個(gè)數(shù)字跟中國相比，大家可能覺得不算高，但是放眼全世界總體，除了中國和印度，東南亞是這十年來發(fā)展最快的。

互聯(lián)網(wǎng)

東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的地區(qū)之一，其互聯(lián)網(wǎng)用戶超過了3.8億。東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國平均每天花費(fèi)4.2小時(shí)。他們大部分都會(huì)將時(shí)間花在游戲、社交、消費(fèi)、視頻等方面，為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海東南亞打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。

根據(jù)《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，到2025年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)超3600億美元，并且有望到2030年達(dá)1萬億美元規(guī)模。

文化

東南亞是一個(gè)東西方文化交匯的地方，也是除了中國本土和港澳臺(tái)之外，受中華文化影響最大的區(qū)域。東南亞也是華裔人口占比最高的區(qū)域，新加坡為80%，馬來西亞30%，印尼8%。

可以說，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利和人口紅利疊加在東南亞的廣闊市場(chǎng)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著豐富的機(jī)遇和明確的發(fā)展前景。

從以騰訊、阿里、字節(jié)為代表的巨頭，到歡聚、SHEIN等中小玩家，眾多中國企業(yè)在此跑馬圈地，在彼此針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)中，直面同樣漂洋過海而來的歐美、日韓廠商的壓力。

其中，國內(nèi)巨頭方面字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)TikTok在東南亞完成了商業(yè)化，手機(jī)應(yīng)用（APP）數(shù)據(jù)研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在總?cè)丝诩s6.3億的東南亞地區(qū)，TikTok的下載量已經(jīng)接近2億，而過半的下載者都是不到30歲的年輕人，市場(chǎng)年輕化，發(fā)展有前景！

不僅如此，TikTok還成為了其他出海產(chǎn)品做品牌廣告的必要媒介。

像朝夕光年旗下游戲《RO仙境傳說：新世代的誕生》，2021年為了在泰國打開市場(chǎng)，增加產(chǎn)品知名度，就與Inpander合作在Tiktok上發(fā)起了主題品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，眾多位舞蹈/顏值/二次元領(lǐng)域的KOL接力PK，助力Ragnarok X完成流量收割，登頂泰國iOS免費(fèi)榜及暢銷榜榜首。

整體來看，購物、短視頻、流媒體服務(wù)和工具等中國app更受東南亞人喜愛。值得注意的是，隨著直播與短視頻風(fēng)潮的興起，視頻類App的用戶在線時(shí)長在過去三年間翻倍的增長，高于手游類App，僅次于社交與購物類App。

印度尼西亞

印尼是東南亞最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)基建快速發(fā)展，行業(yè)布局需垂直化。

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、電商、泛娛樂、金融科技、工具等行業(yè)：

• 教育類游戲在印尼市場(chǎng)堪稱一大特色類型

• 策略類、MOBA、棋牌類游戲占有半壁江山

• 視頻社交主導(dǎo)印尼市場(chǎng)

• 視頻編輯、工具、攝影、圖書等品類均有卓越表現(xiàn)

泰國

泰國是東南亞地區(qū)手游市場(chǎng)規(guī)模最大的平臺(tái)，收入占該地區(qū)總規(guī)模的28%。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)基建較好，游戲付費(fèi)能力較強(qiáng)。

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技、工具行業(yè)：

• MOBA游戲獨(dú)占出海鰲頭

• 在線視頻屢見成效

新加坡

作為廣泛受到華人文化影響的區(qū)域，新加坡是整個(gè)東南亞市場(chǎng)對(duì)中國app接受度最高、也是游戲付費(fèi)傾向最高的國家。

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、電商、金融科技、視頻編輯、圖書閱讀等領(lǐng)域：

• 東南亞最成熟的電商市場(chǎng)；

• 頭部游戲市場(chǎng)國內(nèi)產(chǎn)品占六成；

• 視頻編輯&圖書應(yīng)用國產(chǎn)占半壁

   

越南

越南擁有和中國高度相似的文化背景，人口僅次于印度尼西亞和菲律賓，被公認(rèn)為是世界上互聯(lián)網(wǎng)審查制度最嚴(yán)格的國家之一。

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、金融科技、短視頻直播、文娛、電商等行業(yè)。

• 動(dòng)漫、韓劇、中劇、體育等都是可以切入的細(xì)分市場(chǎng)；

• 數(shù)字支付、個(gè)人借貸和企業(yè)融資是越南金融科技的三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；

• 帶有仙俠武俠IP的MMORPG游戲產(chǎn)品在越南十分受歡迎；

• 越南市場(chǎng)目前最受歡迎的為休閑類游戲，其次為動(dòng)作類跟模擬類游戲。

菲律賓

東南亞第二人口大國，年輕勞動(dòng)力人口占國民人口的75%，是亞洲最年輕的國家之一。

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、金融科技、電商等行業(yè)：

• 受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，對(duì)付費(fèi)游戲接受程度較低；

• 對(duì)游戲畫面和質(zhì)量則有著較高的要求；

• 政府大力鼓勵(lì)發(fā)展金融科技行業(yè)；

• 電商市場(chǎng)仍處于用戶培育的快速發(fā)展階段。

   

馬來西亞

對(duì)游戲發(fā)行商來說，馬來西亞是和新加坡、泰國一樣的必爭(zhēng)之地，受中國IP影響很深，再加上大部分馬來人都會(huì)說英語，因?yàn)椴惶枰镜鼗?/p>

出海玩家可優(yōu)先考慮游戲、金融科技、電商等行業(yè)：

• 大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)游戲+內(nèi)購的形式；

• MOBA和SLG受歡迎，華人用戶付費(fèi)占比多；

• 休閑游戲在馬來西亞也非常受歡迎；

• 對(duì)跨境購物比較開放；

• 信用卡普及率和使用率僅次于新加坡。

   

在實(shí)際出海過程中，文化、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、支付是擺在每個(gè)想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的玩家面前的三座大山。

文化

東南亞文化與中國看似相近，實(shí)質(zhì)上卻仍存在巨大差異。如語言、宗教問題上，都讓出海企業(yè)十分頭痛。

語言方面，東南亞有超過10種以上的官方語言，即便被定為官方語言，也未必所有人都掌握，比如菲律賓官方語言是他加祿語（tagalog）和英語，但菲律賓說他加祿語的國民只有大概30%，官方語言外還有大約170種左右的方言。

宗教方面，其分布也千姿百態(tài)，其中，印尼是該地區(qū)穆斯林最多的國家，泰國是世界最大的佛教國家，菲律賓則是東半球最多天主教徒的國家。此外還有信仰印度教，猶太教還有泛靈信仰的人。

企業(yè)在本土化運(yùn)作時(shí)，一定要時(shí)刻注意宗教禁忌，時(shí)刻嚴(yán)化素材細(xì)節(jié)審核，尊重各宗教文化，避免使用褻瀆、惡搞佛像或者瀆神的素材。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

整個(gè)東南亞市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是相對(duì)分散的，并不像中國是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)。這也導(dǎo)致，東南亞各個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)建設(shè)狀況參差不齊。新加坡或者新加坡周邊的國家可能會(huì)擁有相對(duì)較好的基礎(chǔ)設(shè)施，但其他相對(duì)不這么發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)就會(huì)相對(duì)較差。

其次，中國網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施較好，大部分國人用的上網(wǎng)設(shè)備也比較先進(jìn)，但在東南亞，有不少人用低端機(jī)，且雖然東南亞是4G網(wǎng)絡(luò)，但速度比國內(nèi)慢，有時(shí)甚至只有國內(nèi)的一半。

因此，為了適應(yīng)東南亞用戶手機(jī)配置普遍偏低的情況，出海開發(fā)者有時(shí)候需要主動(dòng)降低了畫面等方面的配置，在小下載包的情況下也能實(shí)現(xiàn)流暢運(yùn)行。

支付

東南亞各國在支付方面沒有通用的貨幣，有些市場(chǎng)甚至連銀行的普及率也不高，據(jù)了解，東南亞很多國家信用卡覆蓋率不到10%，在東南亞將近 4 億成年人中，1.98 億人沒有銀行賬戶。所以東南亞人常用的支付工具主要是電子錢包、預(yù)付卡、便利店支付、運(yùn)營商支付等。

在此背景下的東南亞大部分國家的金融科技并不發(fā)達(dá)，如何高效進(jìn)行無現(xiàn)金支付、跨境支付、外匯結(jié)算等等都是擺在出海企業(yè)面前的問題。

總之，中國出海玩家需做好充分準(zhǔn)備，耐心打磨產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，做好本地化運(yùn)營，包括符合本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合理的支付方案等等，解決完這些問題之后，還需要制定本地化的營銷策略將產(chǎn)品推廣出去。

在眾多營銷手段中，KOL營銷正是消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，品牌可以通過KOL社交分享、多樣化內(nèi)容的方式，實(shí)現(xiàn)用戶的情感認(rèn)同。

那么東南亞不同國家的網(wǎng)紅營銷有何差異？

印尼：對(duì)產(chǎn)品不挑剔

印尼網(wǎng)紅相對(duì)其他五國表現(xiàn)更加佛系，他們對(duì)產(chǎn)品不挑剔，YouTube、TikTok、Instagram是印尼網(wǎng)紅最多的社媒平臺(tái)。

不過，印尼網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)意能力，同時(shí)喜歡慢節(jié)奏生活因此效率較低，在內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候需要廣告主進(jìn)行一些引導(dǎo)，最好是再提供 brief 或者提供一些案例視頻進(jìn)行參考，可以省去很多的溝通和制作時(shí)間，解決返工問題。

同時(shí)，印尼網(wǎng)紅比較愛拖延，脾氣比較暴躁，廣告主需要耐心地提醒他們創(chuàng)作進(jìn)度，同時(shí)要給予他們贊美和鼓勵(lì)，才可以拿到一個(gè)不錯(cuò)的合作結(jié)果。

泰國：不喜歡復(fù)雜的合作模式

泰國是東南亞網(wǎng)紅營銷最熱門的市場(chǎng)之一，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，原因是泰國人每天在社交媒體上花費(fèi)近三個(gè)小時(shí)，56%的人喜歡跟隨網(wǎng)紅KOL。

時(shí)尚與美容、藝術(shù)與娛樂（生活方式）、食品與飲料、旅游和游戲是泰國人最喜歡的視頻類型。YouTube 是泰國最受網(wǎng)紅歡迎的平臺(tái)，占比為 37.79%，而 Instagram 和 TikTok的使用率相似，分別為 28.78% 和 26.91%，而 Twitter 為 6.52%。

泰國網(wǎng)紅有一個(gè)特點(diǎn)就是，很怕麻煩，因此，品牌方需要經(jīng)常配合他們，協(xié)助錄屏、寫稿子，發(fā) demo 給他們參考創(chuàng)作。

但泰國網(wǎng)紅誠信度還是非常高的，幾乎很少在泰國推廣時(shí)遇到一些跑單的、或者騙子。近兩年，泰國也越來越重視版權(quán)意識(shí)，同時(shí)也非常注重甲方的質(zhì)量。

新加坡：市場(chǎng)相對(duì)成熟

該國網(wǎng)紅營銷市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，這也導(dǎo)致政界人士將影響者策略作為其競(jìng)選活動(dòng)的一部分。（點(diǎn)擊藍(lán)字了解：新加坡主要社交媒體發(fā)展趨勢(shì)及現(xiàn)狀）

這包括戰(zhàn)略性地使用 Instagram 自拍（Abidin 2017a）和此前與一些最大的 Facebook 和 YouTube 內(nèi)容創(chuàng)作者合作的視頻娛樂（新加坡千禧一代 2020、Nubbad TV 2020）。

越南：合作門檻較低

整體而言，該國合作門檻比較低，不過網(wǎng)紅年齡偏小，因此富有個(gè)性的同時(shí)創(chuàng)作力很豐富，并且他們的創(chuàng)作內(nèi)容比較真實(shí)。和越南網(wǎng)紅合作起來大家可以換一種套路溝通。

值得一提的是，越南地區(qū)的游戲類網(wǎng)紅合作報(bào)價(jià)要高出其他類別的網(wǎng)紅不少，需要大家去注意。

點(diǎn)擊復(fù)習(xí)：越南營銷洞察：如何利用網(wǎng)紅的力量拿下年輕一代？

菲律賓：價(jià)格逐年上升

菲律賓是東南亞最愛上網(wǎng)的國家，人均是每日上網(wǎng)時(shí)長是 10 小時(shí) 54 分鐘，并且菲律賓用戶比較愿意 Vlog。在菲律賓做 YouTube 推廣，建議大家使用植入的方式，少用完播的方式，因?yàn)榇蠹以?YouTube 上也更愿意接受植入式的推廣。Facebook 是菲律賓最大的社交媒體平臺(tái)，用戶數(shù)量極高，建議做菲律賓市場(chǎng)的同學(xué)不要忽略這個(gè)渠道。

菲律賓網(wǎng)紅市場(chǎng)隨著商業(yè)化程度越來越高，流量價(jià)格也逐年上升，目前主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 泛娛樂網(wǎng)紅數(shù)據(jù)較多，垂直類頻道比價(jià)少

• vlog類視頻、植入形式更加受歡迎，完播率好

• 具有一定的創(chuàng)意能力，30%+網(wǎng)紅有自己的創(chuàng)意想法，需要多溝通

• 溝通意愿強(qiáng)，效率高

馬來西亞：華人or 馬來人？