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近來，留意到一檔意外走紅的綜藝——《怎么辦！脫口秀專場》，節(jié)目每期圍繞一個行業(yè)話題，邀請脫口秀演員、行業(yè)嘉賓等以脫口秀的形式演繹和分享觀點，最近幾期體育、婚戀等主題，金句頻出、亮點不斷，各種卡段和討論頻頻登陸各大平臺熱搜榜。話題雖是老生常談，但在演員和嘉賓的精妙解讀下，大眾還是收獲了不一樣的笑點和新意。

綜藝節(jié)目作為熱點制造機，長期以來廣受各大品牌青睞，但作為新節(jié)目，開播第2天即收割2億播放量，并能持續(xù)輸出熱點、引發(fā)大眾討論和共鳴的，著實不多。在流量明星、娛樂八卦扎堆的真人秀綜藝中，《怎么辦！脫口秀專場》稱得上是“一股清流”。而從播放量和熱搜量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，贊助商無疑“押對了寶”，這其中不乏“海天”、“伊利”等綜藝?？?。而兵法先生在扎堆的快消品贊助商中，意外發(fā)現(xiàn)了一個新品牌——騰訊微保，主打“微信服務(wù)里的保險幫手”，居然還是騰訊“自家的”的保險品牌，金融行業(yè)里贊助綜藝還做的不錯的，并不多見。

所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。雖說綜藝節(jié)目都是“得熱搜者得天下”，但無論是如何押中一檔爆款、在節(jié)目植入的方式方法上有所創(chuàng)新和突破，還是如何用好節(jié)目內(nèi)外的資源和話題，借力節(jié)目熱度與用戶有效溝通并持續(xù)建立信任感，都十分考驗品牌的智慧。品牌方既需要有能夠贊助綜藝的眼光，也要能有配得上這份眼光的營銷實力，尤其是語言類綜藝，品牌參與內(nèi)容共創(chuàng)也需要好的創(chuàng)意和內(nèi)容能力。

長期以來，保險品牌的營銷推廣在整個行業(yè)，都是個難題。產(chǎn)品既無形，又離中國人長期以來最忌諱的“生老病死”太近。市面上比較常見的保險廣告，要么是以“大病故事”切入、陷入無止境渲染災(zāi)難恐嚇和負(fù)面情緒的漩渦中，要么避重就輕，召集幾個姿色尚佳的中年演員組個全家福，假模假式地提示生活美好之外盡早未雨綢繆。簡而言之，不是“飲鴆止渴”，就是“隔靴搔癢”。而娛樂營銷也就更加無從談起，好像節(jié)目里面多擺幾個大大的品牌logo、多念幾句硬廣臺詞、多放幾個15秒廣告，就完成了使命，既不娛樂、也不營銷，更無好內(nèi)容。

兵法先生算不上是脫口秀鐵粉，但追隨著每次節(jié)目的熱度，把所有贊助商的底褲也都里里外外扒了個遍。無論是節(jié)目的內(nèi)容植入、創(chuàng)意中插，還是外圍熱搜出圈、線下投放的小心機，新品牌“騰訊微保”，可以稱得上是另辟蹊徑、“殺出了一條血路”。你可能記不住脫口秀里的快消品有多少，是做菜的蠔油還是配菜的牛奶，但你大概是忘不了節(jié)目里“買保險、上哪找？微信服務(wù)找微保“的“騰訊微保”，且聽兵法先生為您一一道來。

如何與消費者有效溝通，拿捏好贊助商的身份和尺度，既干凈利落賣了廣告，又能親近用戶不反感，幾乎是所有品牌方在落地綜藝營銷時都會遇到的難題。而簡簡單單的一句廣告語，濃縮的不僅要是“品牌方想說的”，更要是“用戶想聽的”?？梢哉f，短短二十來字，幾乎涵蓋了一個品牌所有最精華的品牌定位、價值主張、營銷策略。

“買保險，打開微信服務(wù)找騰訊微保幫你選，真的懂保險”

“買保險，上哪找？微信服務(wù)找騰訊微保”

“騰訊微保，微信服務(wù)里的保險幫手”……

《怎么辦！脫口秀專場》除了每場必爆的脫口秀金句，讓兵法先生印象最為深刻的，便是微保的這些廣告語。它們簡潔明了、信息明確、通俗易懂，開宗明義把話說給需要買保險卻還沒搞懂的人聽，又提供了可靠的入口路徑和解決方案，同時朗朗上口、節(jié)奏感強，想要記住并不難。所謂搶占用戶心智，并不是花拳繡腿、也不是欲蓋彌彰，而是選擇真誠、平等地與用戶站在一起，告訴他們：你要的，我這有，很可靠。

而騰訊微保這一系列slogan之所以精妙，并非無跡可尋。據(jù)清華大學(xué)國家金融研究院和全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司KNATAR等聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費者洞察報告》顯示，隨著80、90后逐漸成為保險的主力消費群體，用戶行為發(fā)生了深刻變化，越來越習(xí)慣于通過方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)獲取保險的信息和服務(wù)。而用戶對便捷性的需求，同時也催生了對入口確定性的依賴。相較于網(wǎng)頁搜索、以各種福利引誘下載APP、關(guān)注公眾號、社群推薦等五花八門的入口告知來講，“微信服務(wù)找微保”無疑是相對更確定的答案。

而這句話背后，微保交付給用戶的，不僅僅是入口路徑的確定性，更代表著可靠、便捷的用戶體驗——無需下載、固定在那、隨時都在。微信作為一個月活超10億的國民級APP，其權(quán)威性不言而喻，微保以這點去打消大眾對選購保險的顧慮，可以說是明智之舉。當(dāng)可靠的保險不再遙不可及，動動手指就能收獲微信服務(wù)里騰訊提供的官方保險服務(wù)，誰能拒絕這份滿滿的安全感呢？

除此之外，無論是節(jié)目中反復(fù)露出的“找騰訊微保幫你選”、“微信服務(wù)里的保險幫手”，還是品牌方最新聯(lián)合呼蘭推出的TVC廣告視頻，兵法先生發(fā)現(xiàn)，微保實際上在路徑告知之外，不斷向用戶強調(diào)其“幫手”的身份和定位、傳遞“幫選”的功能和價值。“幫”這個字用得很有意思，微保沒有直接說“買保險就是買微保”、也沒有說“大品牌值得信賴”，而只是樸實地向用戶傳遞：“我?guī)湍?、你來?rdquo;。兵法先生大膽猜測一下：極有可能微保是因為脫胎于騰訊的保險品牌，所以與騰訊一直以來倡導(dǎo)的“用戶為本”觀密不可分、一脈相承。

告知用戶你是誰、在哪、有什么價值，基本上是所有品牌在做綜藝營銷時所要交付的第一份答卷。所謂占領(lǐng)用戶心智、長效而持續(xù)地與用戶建構(gòu)信任，是原始動力，也是終極目標(biāo)。“無招勝有招”，是兵法先生從新品牌“騰訊微保”身上看到也想要分享給大家的。說得再具體點，就是時刻不要忘記初心，少一點套路話術(shù)、少一點強買強賣、少一點推銷打擾，不必把信任掛在嘴邊，當(dāng)品牌選擇用一種平等、開放的心態(tài)來傳遞自己的定位和價值，信任往往就已經(jīng)發(fā)生了。

從綜藝節(jié)目贊助透視微保的定位和主張，我們看到的更多是品牌的價值底色和戰(zhàn)略初心，即品牌通過綜藝節(jié)目向大眾傳遞什么。而從品牌方的角度，如何評估、決策、執(zhí)行好一檔綜藝節(jié)目的營銷傳播，則需要綜合節(jié)目及藝人陣容的品牌標(biāo)簽，想清楚“脫口秀向大眾傳遞的是什么、什么人愛看、和品牌受眾是否匹配”等，再來考慮內(nèi)容創(chuàng)意、傳播發(fā)酵和資源整合，如何做到價值最大化。

任何一檔綜藝節(jié)目，與其說定位為娛樂營銷，其實本質(zhì)上就是一種高效、集中，關(guān)注度高且覆蓋面廣的媒介投放。只是這個媒介，相較于傳統(tǒng)的媒體和自媒體，對于品牌方來說可控性更低、復(fù)雜度更高、決策鏈更長。

微保為什么選擇脫口秀，這個問題其實并不難回答。從兵法先生對娛樂行業(yè)的長期觀察來看，大量數(shù)據(jù)調(diào)研顯示：Z世代是脫口秀的消費主力，同時，一線城市、高學(xué)歷用戶對脫口秀有著更天然的偏好。而無獨有偶，在近期一財發(fā)布的《2022年Z時代互聯(lián)網(wǎng)保險消費趨勢洞察》報告中顯示：Z時代已成為新晉保險消費“主力圈層”?；旧祥]著眼睛都能猜到，脫口秀的人群受眾與互聯(lián)網(wǎng)保險消費的目標(biāo)人群基本一致，劃重點：“Z世代”、“一線城市”、“有消費能力”、“有保險意識”。如果你和兵法先生一樣，是一位即便不熱衷但卻每期都看的非典型脫口秀粉絲，那么在你的搜索引擎和茶余飯后的閨蜜談資里，就一定少不了“保險”、“理財”等關(guān)鍵詞。

我們再來看看，大大小小的脫口秀欄目也不少，為什么是《怎么辦！脫口秀專場》。如果沒有其他更特殊的原因，兵法先生猜測，一定與這檔新節(jié)目的定位有關(guān)，即圍繞各行各業(yè)的話題展開。這一招實際比快消品綜藝營銷想的更深，因為基本所有行業(yè)都跟風(fēng)險密切相關(guān)，都有保險需求和場景。這么說吧，期期節(jié)目都有熱點，即便不是每個段子都有微保的廣告，但基本哪個熱點微保都能想方設(shè)法蹭上邊，而作為用戶，你并不會覺得多違和。

看明白為什么、再來看做的哪里好，兵法先生再來深入給大家逐一分析下微保在節(jié)目內(nèi)外的諸多營銷打法和心機。

就在昨天，騰訊微保聯(lián)合呼蘭發(fā)布了最新品牌TVC，單微博平臺播放量已破千萬，一度沖上視頻熱榜首位，可謂商業(yè)廣告破圈典范。沒錯，深入觀察微保視頻號、官博等不難發(fā)現(xiàn)其“殺手锏”——強綁定呼蘭，節(jié)目內(nèi)植入、節(jié)目外營銷。相比于楊笠、李誕、程璐等脫口秀演員，呼蘭人設(shè)相當(dāng)穩(wěn)定，“學(xué)霸”、“哥大精算碩士”、“百萬年薪高管”、“互聯(lián)網(wǎng)公司前CTO”等標(biāo)簽樹立了他幾乎無可挑剔的個人形象，也與騰訊微保的品牌調(diào)性十分契合。伴隨著呼蘭段子的屢次出圈登榜，騰訊微保也獲得了極大的關(guān)注和露出；而匹配節(jié)目熱度，品牌方上線創(chuàng)意TVC并擴散傳播，讓相關(guān)話題得以二次傳播和深度發(fā)酵。這則三段式病毒TVC，以無厘頭的輕松風(fēng)格，直擊用戶選保險難的痛點，巧妙地推出了微保幫用戶選保險的價值點，在拉近與消費者距離的同時，集中輸出了微保的價值主張。

而早在兩周前的職場主題，呼蘭就曾因調(diào)侃OKR斬獲多個熱搜，其中也巧妙植入了微保的廣告。呼蘭通過講述笑果“不健康”文化，揭示脫口秀從業(yè)人員工作生活時間不規(guī)律的現(xiàn)狀，以此引入到購險場景和微保廣告：“以前我還推薦李誕理財啥的，現(xiàn)在我們這個生活習(xí)慣，我還是推薦你買保險吧。打開微信服務(wù)，找懂保險的騰訊微保幫你選！”不玩諧音梗、不做硬植入，反而是在觀眾情感共鳴的至高點、“十分絲滑”地帶出廣告信息。這段經(jīng)典植入迅速火爆出圈，吸引了一眾視頻號廣泛二創(chuàng)輸出，相關(guān)微博話題#呼蘭被公司福利套牢了#，收獲2.6億+關(guān)注度，視頻觀看超1500萬。值得稱之為品牌內(nèi)容植入的典范！

“以前我還推薦李誕理財啥的，現(xiàn)在我們這個生活習(xí)慣，我說我還是推薦你買保險”

不同的傳播平臺有不同的調(diào)性和受眾，如何分配資源才能達(dá)到1＋1＞2的傳播效果？單看線上傳播發(fā)酵，兵法先生的營銷分析還沒有結(jié)束，而這點也是在圍觀本周脫口秀熱搜中驚喜發(fā)現(xiàn)的。在呼蘭微博的評論區(qū)，除了涌現(xiàn)大量自來水叫好微保廣告之外，還有不少來自北、上、廣、深等一線城市用戶驚呼“看過小區(qū)電梯里面的呼蘭廣告”、“是知名小浣熊了”。看上去品牌方實際營銷預(yù)算是克制的，并沒有全面撒網(wǎng)，但與兵法先生前面重點分析的策略相吻合，微保確實針對特定目標(biāo)客群，實現(xiàn)了線上線下高頻次、全方位的“飽和攻擊”。可以說，脫口秀和微保共同的那一批用戶，在自娛自樂的虛擬場域和吃穿住行的現(xiàn)實生活中，都和微保的廣告相遇、對話并發(fā)生了一些故事。

洋洋灑灑寫了這么多，可以稱得上兵法先生最深度、認(rèn)真的一次綜藝營銷剖析，最后講講作為一名普通用戶，兵法先生對微保的使用感受。打開騰訊微保的頁面，無論保險大全、保險方案，還是明確細(xì)致的保險分類，都配得上“保險幫手”的定位。如沒有特殊需要，用戶可通過評測、了解之后按需購買；如有疑問，還可添加專屬人工客服答疑解惑。沒有“一視同仁”的產(chǎn)品推銷，沒有不明所以的購買彈窗，可以看得出微保是很用心地在向用戶提供“幫選”的價值。某種程度來說，品牌只有信任消費者，才能真正被消費者信任。

過去，傳統(tǒng)保險行業(yè)與潛在用戶無法構(gòu)建信任紐帶，呆板滯后的營銷模式難辭其咎；而在互聯(lián)網(wǎng)平臺直接to C的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)既因其虛擬性加劇了不信任感，卻同樣為消費者與品牌架起了一條精準(zhǔn)觸達(dá)的橋梁，孕育了構(gòu)建堅固信任壁壘的可能性。

保險行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)為給品牌的發(fā)展帶來新契機，兵法先生認(rèn)為，創(chuàng)新營銷思路是形式，構(gòu)建與消費者之間的信任仍是根本。在當(dāng)下及未來，保險品牌務(wù)必要在互聯(lián)網(wǎng)大勢中找到契合自己的定位與價值，依靠可信任的路徑，才能真正構(gòu)建起信任紐帶，進(jìn)而在行業(yè)品牌中脫穎而出。如何構(gòu)建品牌與消費者的信任感，不僅是騰訊微保等一眾保險品牌要持續(xù)突破的難關(guān)，更是所有品牌需要精心作答的必選題。