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“肯德基僅是試探者中的一個(gè)，顯然也不會(huì)是最后一個(gè)。”
新茶飲開(kāi)始上演“有生之年”系列了。
除卻裁員、撤店與食品安全等負(fù)面信息，紛擾的行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有6月30號(hào)那一日的熱鬧了。
逢騰訊大熱古偶劇《夢(mèng)華錄》收官之際，6月30日，喜茶率先合作該劇推出聯(lián)名產(chǎn)品，IP定制飲品與相關(guān)周邊，上線首日便售出近30萬(wàn)杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，將面向用戶推出虛擬股票游戲活動(dòng)，跨界“元宇宙”，引來(lái)資本市場(chǎng)一時(shí)側(cè)目。
頭部?jī)纱笸婕揖眠`的熱度之外，行業(yè)又破天荒地迎來(lái)一位新玩家：
6月30日，肯德基旗下獨(dú)立茶飲品牌“爺爺自在茶”首店在蘇州正式開(kāi)業(yè)。門店裝潢與產(chǎn)品特色主打江南風(fēng)情，主要售賣茶飲與點(diǎn)心小食，單價(jià)并不算貴，飲品中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。
新茶飲賽道在當(dāng)下呈現(xiàn)出了一重奇異的景致。
一方面，頭部?jī)纱笸婕蚁膊枧c奈雪的茶困于虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新品牌接連冒頭，斬獲融資。
但更重要的，是各界巨頭以各種姿態(tài)嘗鮮分羹，從火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到中式快餐鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞，及至中華老字號(hào)稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。
肯德基僅是試探者中的一個(gè)，顯然也不會(huì)是最后一個(gè)，進(jìn)入下半場(chǎng)，這場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
新茶飲賽道的后來(lái)者那么多，還是有必要單說(shuō)肯德基。或者說(shuō)，當(dāng)肯德基這樣的超級(jí)玩家都躬身入局，于行業(yè)而言，意味著什么？
爺爺自在茶其實(shí)沒(méi)有太多肯德基元素。
店鋪開(kāi)在蘇州高新區(qū)的綠寶廣場(chǎng)，裝潢風(fēng)格以清新綠色系為主，定位江南風(fēng)情，主打產(chǎn)品為“創(chuàng)新米乳茶”與“水果茶”，擁有獨(dú)立的點(diǎn)單小程序，除門頭上的一排黑色小字“肯德基旗下創(chuàng)新品牌”，外觀上與肯德基沒(méi)有絲毫瓜葛。
關(guān)聯(lián)在內(nèi)里。點(diǎn)單小程序中的經(jīng)營(yíng)公示顯示，它隸屬于蘇州肯德基公司，會(huì)員積分體系也歸在肯德基WOW會(huì)員內(nèi)，配送由肯德基的自有團(tuán)隊(duì)完成。具體的產(chǎn)品中，也有油柑茶等部分重疊。
普遍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)“三步走”。
最早是粉末與香精的劣質(zhì)混合時(shí)代；進(jìn)入2007年以后，來(lái)自臺(tái)灣的CoCo等品牌采用茶葉、水果等真材實(shí)料，向前推進(jìn)一步；而后，是以喜茶為代表的新品牌們，用水果、芝士和好茶，打開(kāi)了“新茶飲”時(shí)代的大門。
根據(jù)行業(yè)相關(guān)報(bào)告，這個(gè)新茶飲3.0時(shí)代，門店已經(jīng)突破37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2023年可達(dá)50萬(wàn)家，品牌化、連鎖化占據(jù)了主流。
肯德基趕上了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。
包括綠寶廣場(chǎng)在內(nèi)，以及龍湖獅山天街、金鷹國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)，它們共同組成了蘇州高新區(qū)的核心商圈，周邊住宅、學(xué)校林立，人流量可觀，爺爺自在茶的位置卻并不討巧。
本地人西西告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在她的印象里，那個(gè)位置開(kāi)的店幾經(jīng)易主，多是茶咖品牌，最近的則是伏見(jiàn)桃山，沒(méi)有更名前還叫汴京茶寮，換裝后不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒(méi)躲過(guò)關(guān)店的命運(yùn)。
盡管綠寶廣場(chǎng)擁有相當(dāng)?shù)娜藲?，但爺爺自在茶并不好找。西西解釋，?gòu)物中心正門朝西，面向主通道，是人流量最大的入口，而爺爺自在茶處于偏僻的北邊一側(cè)，較少人通過(guò)，即便從商場(chǎng)內(nèi)部走，也需要穿過(guò)兩排長(zhǎng)長(zhǎng)的餐飲區(qū)。
“路過(guò)可能會(huì)去嘗一嘗，但專門去就算了。”西西忍不住吐槽。
她的選擇的確更多——單綠寶廣場(chǎng)內(nèi)，就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、悸動(dòng)燒仙草、百分茶和同樣定位江南風(fēng)尚的茉沏等多家茶飲品牌。
店越開(kāi)越多，年輕人也越來(lái)越倦。
近年來(lái)，除卻賽道玩家接連入局，大量跨界品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。
第一類是火鍋品牌。小龍坎火鍋?zhàn)鳊埿〔?；渡娘火鍋?zhàn)龆赡锏牟瑁话团瞥龊湍窝┑牟璧阮^部品牌同款的鴨屎香奶茶；海底撈試水奶茶自助；呷哺呷哺獨(dú)立出的茶米茶，甚至依靠口碑在行業(yè)爭(zhēng)奪了一席之地，引來(lái)云海肴云南菜的模仿。
第二類是中式快餐。和府撈面推出檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；老鄉(xiāng)雞做雞籠香檸檬茶和清新生椰乳；鄉(xiāng)村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽檸檬茶；江浙地區(qū)的快餐品牌老娘舅還上線了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強(qiáng)。
第三類為“真跨界”。2021年，廣州高鐵推出高鐵奶茶，日均售出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅推出手打檸檬茶品牌introlemons，首店開(kāi)在上海安福路；老字號(hào)同仁堂繼咖啡之后，再造制茶司。
相較而言，肯德基不算那個(gè)最“新鮮”的，影響力卻足夠大。
根據(jù)百勝中國(guó)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，肯德基在中國(guó)1700多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了8400余家餐廳，倘若以兩萬(wàn)家門店的中石油跨界做咖啡對(duì)標(biāo)比較——一年賣出1個(gè)億，它鋪開(kāi)的規(guī)模太過(guò)龐大。
眼下，爺爺自在茶以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，但于?jìng)對(duì)而言，它的可怕之處在于——退可守，進(jìn)可攻。
餐與飲的孿生關(guān)系不必贅述。
疫情以來(lái)，依靠微博運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)始人人設(shè)打造等營(yíng)銷方式，老鄉(xiāng)雞成功出圈，贏下一定市場(chǎng)口碑，6月，再度推出雞籠香檸檬茶、生椰乳等茶飲產(chǎn)品，售價(jià)對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動(dòng)。
餐飲企業(yè)跨界飲品，在于迎合消費(fèi)需求，補(bǔ)足品類，建立品牌壁壘，更重要的是探索年輕化。
百勝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，同樣囿于該問(wèn)題。目前，這家集團(tuán)在國(guó)內(nèi)依然嚴(yán)重依賴肯德基和必勝客兩大業(yè)績(jī)支柱，就在今年上半年，其探索的中式快餐連鎖品牌東方既白在悄無(wú)聲息中停止運(yùn)營(yíng)。2022年一季度，百勝中國(guó)營(yíng)收增速大幅放緩，凈利潤(rùn)同比下跌57%。
疫情疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素，在品牌老化的達(dá)摩克利斯之劍下，百勝中國(guó)孵化出新興品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲品牌塔可貝爾，并與咖啡品牌Lavazza合作，無(wú)一不是出于旗下業(yè)務(wù)板塊多元化和年輕化的訴求。爺爺自在茶也是如此。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中總結(jié)，行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，是“茶+奶+水果+文化”的綜合發(fā)展階段，作為資本化的關(guān)鍵年，頭部品牌在聯(lián)合營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷和IP營(yíng)銷等方面處于引領(lǐng)狀態(tài)。
爺爺自在茶開(kāi)業(yè)當(dāng)天正值周四，門店排起了長(zhǎng)隊(duì)。一名蘇州當(dāng)?shù)氐男〖t書(shū)博主告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她專門驅(qū)車1小時(shí)趕來(lái)，并且足足排隊(duì)等了1小時(shí)，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”在內(nèi)的兩款招牌產(chǎn)品，總結(jié)下來(lái)，口味算“普普通通，并不驚艷”。
“如果住在附近，來(lái)嘗嘗可以，但專程就不必了。”該博主表示。
消費(fèi)者的口味越來(lái)越嚴(yán)苛的背面，是行業(yè)早已脫離了味道之爭(zhēng)，變?yōu)榱?a href="/tag/品牌營(yíng)銷" target="_blank">品牌營(yíng)銷、文化IP能力之爭(zhēng)，而后者，也已進(jìn)化到了2.0時(shí)代。
6月19日，#蜜雪冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發(fā)現(xiàn)，在外賣等線上平臺(tái)，原本白色的雪王統(tǒng)一變成了黑色，蜜雪冰城官方下場(chǎng)玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實(shí)，蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶，這場(chǎng)新品營(yíng)銷戰(zhàn)全面告捷。
單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度，共計(jì)推出了105款產(chǎn)品，其中，以油柑為代表的小眾水果是靈感來(lái)源之一。
當(dāng)蜜雪冰城將營(yíng)銷“卷”到了新品發(fā)售，也意味著如今的新品出圈，單單依靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。
喜茶與奈雪也在幾天前分別貢獻(xiàn)出了營(yíng)銷方式中的“第一次”，即首次聯(lián)名熱播劇，還是同一部。
6月30日，喜茶聯(lián)名騰訊視頻S+項(xiàng)目《夢(mèng)華錄》推出限定產(chǎn)品“夢(mèng)華茶喜 · 點(diǎn)茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，上線首日售出30萬(wàn)杯，單店最高銷量近1000杯。
一名排隊(duì)搶到喜茶聯(lián)名新品的消費(fèi)者直言，產(chǎn)品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯(lián)名的熱度嘗鮮。
這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，喜茶和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。
喜茶還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家門店改造成了《夢(mèng)華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來(lái)遲，在該部影視劇收官之際，僅在深圳推出了限定產(chǎn)品及糕點(diǎn)，被批沒(méi)誠(chéng)意。
占盡天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)才得以拿下一局，新茶飲，真的難。
上個(gè)月，行業(yè)的另一則消息是，繼進(jìn)駐重慶之后，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色將進(jìn)軍江浙市場(chǎng)，首站定在南京，預(yù)計(jì)8月中旬正式開(kāi)業(yè)，同步啟動(dòng)兩店。
這家依靠低調(diào)內(nèi)斂的形象、高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝的二線地域品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長(zhǎng)沙”，僅僅兩年時(shí)間，在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，也不得不“世俗地”加快擴(kuò)張進(jìn)程。
如果說(shuō)從長(zhǎng)沙到深圳、武漢的過(guò)程中，茶顏悅色還一直是消費(fèi)者翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因?yàn)榉?wù)、營(yíng)銷方式被詬病，它在逐步失去光環(huán)。它本身的負(fù)面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網(wǎng)紅店，消解了舊網(wǎng)紅的意義。
圍城里，肯德基勇做新網(wǎng)紅，蜜雪冰城與喜茶、奈雪們不能放棄做網(wǎng)紅。流量驅(qū)使下的新茶飲市場(chǎng)，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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