外界傾向于用“低價(jià)”來(lái)定義“唯品會(huì)”，唯品會(huì)商業(yè)模式的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中于：死磕“尾貨清理模式”；產(chǎn)品多為過(guò)季或奧萊品質(zhì)；勝在入局早，實(shí)為模式單一，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
大部分唯品會(huì)的消費(fèi)者，是怎樣輾轉(zhuǎn)選擇“唯品會(huì)”并最終選擇在唯品會(huì)購(gòu)物的呢？毫無(wú)疑問(wèn)，這些消費(fèi)者是相當(dāng)“精明”的一群人，從整個(gè)消費(fèi)鏈路來(lái)看，他們經(jīng)過(guò)各大購(gòu)物平臺(tái)多維對(duì)比后，最終選擇唯品會(huì)，他們既追求品牌效益，更注重性價(jià)比。如何薅羊毛，是他們的必修功課之一。
業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT，他們研究發(fā)現(xiàn)，類似唯品會(huì)尾貨清理模式奧特萊斯系的用戶對(duì)對(duì)質(zhì)量也有一定要求，款式要求不高，流行度也無(wú)感，對(duì)價(jià)格異常敏感，但對(duì)商品的品牌效益有相當(dāng)執(zhí)念，對(duì)質(zhì)量也有一定追求，但綜合考量?jī)r(jià)格情況下，可對(duì)質(zhì)量有一定放棄。
在這里不得不提的是，作為一個(gè)消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)是，一般情況下，比如某一海外品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，美版或國(guó)版會(huì)比越南版價(jià)格更高，以及不得不承認(rèn)的是，由于各國(guó)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)存在一定差異性，越南版的商品經(jīng)常性出現(xiàn)瑕疵。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者傾向于多家平臺(tái)對(duì)比，所以很少有消費(fèi)者能做到極度忠誠(chéng)。
另一方面，唯品會(huì)似乎更像一個(gè)“認(rèn)死理”的乖學(xué)生，自平臺(tái)上線以來(lái)一直死磕尾貨清理單一模式，任憑淘系、京系，甚至后來(lái)者的拼系都幾近瘋狂擴(kuò)大商業(yè)版圖，唯品會(huì)卻仍在自己的垂類板塊里打轉(zhuǎn)。
而單一的尾貨清理模式和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，并不能完全支撐唯品會(huì)在未來(lái)市場(chǎng)上大獲全勝。近五年，有一句老生常談的經(jīng)驗(yàn)：“任何品類都值得從頭運(yùn)作一遍，資本以及流量可以讓一切新品牌快速崛起。”另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，唯品會(huì)盛極一時(shí)，主要集中于2020年以前，彼時(shí)，下至在校大學(xué)生，上至中年家庭主理人，追求性價(jià)比的70后、80后、以及部分90后，將唯品會(huì)捧“出圈”，唯品會(huì)自身在芒果臺(tái)綜藝節(jié)目上的廣告植入也極為“勤快”。
然而，當(dāng)捕捉Z世代需求成為主流，唯品會(huì)靠什么吸引追求潮流、時(shí)尚與玩酷的Z世代？其引起為傲的“性價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否與Z世代相契合？死磕“尾貨清理”垂類賽道是否還具可持續(xù)性？
01
Z世代正在拋棄“唯品會(huì)”
對(duì)于Z世代而言，唯品會(huì)顯然沒(méi)有多少存在感，僅剩的一點(diǎn)存在感也在被”擠壓“。曾經(jīng)那句火遍大街小巷、刷屏網(wǎng)絡(luò)的廣告語(yǔ)——唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站，如今若有人記得，便是一件暴露年紀(jì)的事。
“唯品會(huì)？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”
“以前好像下載過(guò)，后來(lái)沒(méi)什么用，已經(jīng)卸載了”
“我們00后主要購(gòu)物渠道可多了，除淘寶、京東、拼多多外，毒物、小紅書、抖音不都能購(gòu)物嗎？唯品會(huì)，光聽(tīng)名字就沒(méi)啥興趣”。
在零態(tài)LT隨機(jī)對(duì)談的00后主力消費(fèi)群中（注：對(duì)象主要集中于高中、大學(xué)在校生），多數(shù)都表示非唯品會(huì)重度用戶或未使用過(guò)，更有甚者未聽(tīng)過(guò)唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)。
雖數(shù)據(jù)樣本存在隨機(jī)性，但這也從側(cè)面說(shuō)明唯品會(huì)在00后消費(fèi)者中存在感相對(duì)較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過(guò)或重度使用。
▲圖：唯品會(huì)官微
針對(duì)以上問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士分析，唯品會(huì)的存在感的確在下滑，造成這一局面的主要因素有：
其一，唯品會(huì)看似聚焦于“尾貨清理”垂類賽道，其實(shí)是與所有的品牌商、線下商場(chǎng)搶生意，越來(lái)越多的品牌商在各大電商平臺(tái)建立自己的折扣店鋪，淘寶上官方認(rèn)證的 xx品牌 outlets店鋪隨處可見(jiàn)。線下商場(chǎng)更是經(jīng)常開(kāi)展季節(jié)性折扣、節(jié)假日促銷等活動(dòng)。同時(shí)，還與頭部綜合類電商平臺(tái)也存在交叉競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
原本依托于從品牌方獲取更低成本價(jià)，進(jìn)行統(tǒng)一打包出售，如今品牌商更樂(lè)意把這塊蛋糕留著自己吃。試想，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)上某品牌的折扣價(jià)，與某品牌自營(yíng)的折扣店價(jià)格相同時(shí)，作為消費(fèi)者會(huì)如何選擇？答案不言而喻。那么，品牌商究竟是否愿意讓利更低折扣給唯品會(huì)，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種“讓利”局面將會(huì)逐步改寫。即便拋開(kāi)其他層面的打擊，僅這一項(xiàng)對(duì)于唯品會(huì)而言，都是致命一擊。
其二，盡管消費(fèi)升級(jí)的概念與熱情近年來(lái)有所淡去，但消費(fèi)升級(jí)仍將是推動(dòng)下一階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)釉?。在物質(zhì)條件豐盈、以及消費(fèi)升級(jí)盛行年代成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，心中早已埋下了“消費(fèi)升級(jí)”的種子。從這一層面看，唯品會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“尾貨清理”顯然與當(dāng)下趨勢(shì)格格不入，更與Z世代消費(fèi)群體所憧憬與向往的消費(fèi)體驗(yàn)背道而馳。
也就是說(shuō)，對(duì)唯品會(huì)而言，主營(yíng)業(yè)務(wù)的供貨商在不斷流失，利潤(rùn)空間在極致壓縮，而預(yù)期用戶也是未知數(shù)。
02
“死磕”不是“聰明辦法”
有一個(gè)極為形象的比喻——有網(wǎng)評(píng)將唯品會(huì)比喻為“電商班老實(shí)巴交的學(xué)生”，不同于阿里、京東這種尖子生，也不同于拼多多這種半路沖出來(lái)的“黑馬”，唯品會(huì)的成長(zhǎng)軌跡儼然是“堅(jiān)持、勤奮、極有韌性”的學(xué)生形象。
誠(chéng)然，冒著傻氣、透著憨氣、迎難而上、死磕硬打，是這個(gè)趨利避害的浮躁社會(huì)上，個(gè)體所匱乏的優(yōu)良品質(zhì)。但在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)，生于死磕，困于死磕。
唯品會(huì)曾以獨(dú)特的“尾貨處理”模式，殺出一條血路，到今天的逐漸“隱身”。從上文的分析中，我們也可知，在互聯(lián)網(wǎng)電商早期發(fā)展階段，以“垂類”姿態(tài)入局不失為一種好思路，但隨著頭部綜合類電商的崛起，垂類電商卻在逐漸失守。
▲圖：唯品會(huì)官微
如圖書類電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，美妝海淘類的聚美優(yōu)品，美妝零售的樂(lè)蜂網(wǎng)，甚至更早期鞋服類的凡客誠(chéng)品，無(wú)一例外走向“衰敗”。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，電商市場(chǎng)早已成紅海，巨頭也逐漸形成以電商為依托的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈，彼此之間的廝殺已司空見(jiàn)慣，更何況垂類的唯品會(huì)生存空間被擠壓至“折疊”。另一方面，回歸至垂類市場(chǎng)，垂類市場(chǎng)存在天然天花板，蛋糕小瓜分者多，市場(chǎng)增量瓶頸決定了唯品會(huì)至多只能成為一家“小而美”的企業(yè)。
此外，從資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的預(yù)期來(lái)看，也并不理想。唯品會(huì)自2012年上市，股價(jià)跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品會(huì)最新股價(jià)為10.18美元，與巔峰時(shí)期股價(jià)46美元/股（2021年3月23日盤中）相比，縮水近80%。種種跡象表明，死磕垂類的唯品會(huì)衰敗跡象漸顯。
03
守舊結(jié)局
無(wú)疑是下一個(gè)“聚美”
很長(zhǎng)一段時(shí)間，全網(wǎng)充斥著“垂直電商已死”的論斷，這并非危言聳聽(tīng)。早在2015年，必要商城董事長(zhǎng)、樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場(chǎng)驚天騙局”的觀點(diǎn)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到“垂類電商毛利只有10%”的結(jié)論。
在畢勝分析看來(lái)，單向物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，事實(shí)上，電商行業(yè)超過(guò)50%毛利的品類非常少，疊加價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等營(yíng)銷，毛利最終還剩10%的空間。
與唯品會(huì)同樣紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品，是擺在所有垂直電商面前的典型案例、前車之鑒。
聚美優(yōu)品，其廣告“陳歐體”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中國(guó)美妝電商第一股的盛名上市，首日開(kāi)盤價(jià)27.25美元，3個(gè)月后漲至394.5美元的高點(diǎn)。短暫輝煌過(guò)后，聚美優(yōu)品只剩一地雞毛，2020年4月，聚美優(yōu)品從紐交所退市，退市時(shí)股價(jià)19美元，6年的資本運(yùn)作潦草收官。
聚美的悲劇，還在垂類電商們身上持續(xù)上演。諸如奢侈品電商第一股寺庫(kù)也面臨退市窘境，女裝電商第一股蘑菇街市值大幅蒸發(fā)，衣二三品牌停止服務(wù)。昔日各垂類電商細(xì)分賽道里的第一名們，正在走向隕落結(jié)局。
事實(shí)上，唯品會(huì)也深知“垂類電商式微的趨勢(shì)”，但無(wú)力改寫命運(yùn)。以垂類細(xì)分品類切入，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品品類，再?gòu)碾娚藤惖乐饾u延伸至電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而后慢慢將觸手伸向各大掘金領(lǐng)域，這是諸多電商品牌的進(jìn)化之路。然而，栽倒在進(jìn)化路上的一批又一批，凡客以服飾品類起家，也曾試圖擴(kuò)張品類至美妝、生活用品等，但最終還是倒在了轉(zhuǎn)型成功的前夜。
唯品會(huì)也曾想撕下“尾貨清理”這張最大的標(biāo)簽，但至今未尋到成功路徑。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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