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案例營(yíng)銷是To B企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)很實(shí)在的課題，也是我經(jīng)常思考和長(zhǎng)期實(shí)踐的領(lǐng)域，這些年來(lái)陸續(xù)為騰訊安全、騰訊云、微信支付、高燈科技、平安知鳥、平安智慧城市、明源云、普洛斯供應(yīng)鏈等優(yōu)秀企業(yè)做過(guò)非常多的案例營(yíng)銷，今天分享一些我在案例營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)方法。

一、 To B案例營(yíng)銷的三大原理

原理一：“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的To B企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)法則

深入到“原理級(jí)思考”，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面來(lái)分析，To B業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)就是“近悅遠(yuǎn)來(lái)”。

近悅遠(yuǎn)來(lái)出自《論語(yǔ)》，“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)。”

讓我們周圍這一圈人都滿意了，由于圓圈都是一圈大過(guò)一圈的，我近處的這圈不斷地變大，然后再往外擴(kuò)一圈。如此發(fā)展，增長(zhǎng)速度會(huì)越來(lái)越快。如同“增長(zhǎng)雪球”，雪球每滾一圈都會(huì)大一圈。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把手里的客戶服務(wù)好，做出成功案例，把案例包裝做好，通過(guò)老客戶案例內(nèi)容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動(dòng)現(xiàn)身說(shuō)法打動(dòng)新客戶，從而實(shí)現(xiàn)新客戶“滾雪球”式的增長(zhǎng)。

而且，越是重視公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，越會(huì)重視客戶的服務(wù)與口碑，而服務(wù)好客戶帶來(lái)好的口碑，以及好的案例積累，就能增加品牌資產(chǎn)，形成正向循環(huán)。

原理二：案例提升客戶信任，看到預(yù)期效果

To B業(yè)務(wù)決策鏈長(zhǎng)、客單價(jià)高、客戶數(shù)量相對(duì)To C大眾更少、產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜，客戶合作的關(guān)鍵就是信任和合作預(yù)期。恰好，案例，尤其是同行業(yè)的成功案例，能夠大大提升客戶的信任，并且能夠看到合作預(yù)期效果參考。

原理三：減少試錯(cuò)成本，案例是購(gòu)買決策階段最重要的參考

從客戶購(gòu)買決策層面來(lái)分析，案例是客戶購(gòu)買決策階段最重要的參考內(nèi)容。

其實(shí)這也很好理解，以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶洽談合作的時(shí)候，不論你方法策略、解決方案講的多好，最后客戶總會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

1. 貴司是否有我們這個(gè)行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)？

2. 貴司是否有成功案例，最好是同行業(yè)的案例？

如果沒(méi)有，一般是不敢合作的，因?yàn)樗麚?dān)心你不懂這個(gè)行業(yè)，除非你售賣的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的通用工具。

To B企業(yè)，換供應(yīng)商往往是一件很麻煩的事情，所以都想減少試錯(cuò)成本，同行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和成功案例是最好的信任背書。

從這三大原理出發(fā)，我們能得出案例的五大價(jià)值和多種用法。

二、 案例的五大價(jià)值與多種用法

1. 案例是公司介紹的重要組成部分，提升客戶信任

大客戶案例是一個(gè)最有利的品牌背書，在購(gòu)買決策階段，客戶肯定是看公司介紹，看公司官網(wǎng)的。

在公司介紹PPT、公司官網(wǎng)、公眾號(hào)里集中展現(xiàn)客戶案例，是案例最為常見的用法。

比如像我們服務(wù)的平安知鳥，系列案例會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布。

現(xiàn)在還有一種比較流行的是做成小程序微官網(wǎng)。這里截圖的是騰訊云的小程序，連接在騰訊云公眾號(hào)菜單欄里，相應(yīng)的案例會(huì)分行業(yè)整理好。

移動(dòng)端微官網(wǎng)也可以嵌入到電子名片里，成為公司全員銷售的利器。這里我也截了一個(gè)圖，是上次跟金蝶交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)金蝶的電子名片做的挺好，如果公司規(guī)模成千上萬(wàn)人，電子名片的全員銷售價(jià)值非常大。

這種電子版的公司介紹，我也喜歡稱之為“數(shù)字化品牌展廳”，銷售只需帶著手機(jī)，見到客戶就能隨時(shí)隨地調(diào)取里面的產(chǎn)品和案例進(jìn)行展示，是很好的銷售物料，便于客戶洽談。

2. 案例是產(chǎn)品介紹的重要組成部分，直觀看到效果

對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的To B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，案例能夠幫助客戶直觀看到效果。

例如智慧城市，其整體解決方案約等于天書，想讓客戶領(lǐng)導(dǎo)理解和想象合作效果，往往是非常困難的。

所以，騰訊在做智慧城市的時(shí)候，花了很長(zhǎng)時(shí)間去打磨一個(gè)案例，就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”，成為全國(guó)政務(wù)服務(wù)的標(biāo)桿“網(wǎng)紅”。通過(guò)“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果，當(dāng)和其他城市洽談業(yè)務(wù)合作的時(shí)候，就大大增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。

有了這樣一個(gè)標(biāo)桿案例后，騰訊順利拿下了5.2億的長(zhǎng)沙智慧城市項(xiàng)目。

騰訊云后續(xù)的很多復(fù)雜的解決方案，都是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的時(shí)候就帶上了案例，還會(huì)讓案例客戶現(xiàn)場(chǎng)演講分享，讓目標(biāo)客戶現(xiàn)場(chǎng)看到效果，也就是說(shuō)在產(chǎn)品打磨階段就已經(jīng)聯(lián)合客戶內(nèi)測(cè)，打磨“樣品”了。

3. 案例是內(nèi)容營(yíng)銷的重要組成部分，最有力的廣告

我也在上海和深圳的機(jī)場(chǎng)，拍了一些大型To B企業(yè)的廣告，可以看到大部分都是案例廣告。

To B產(chǎn)品/解決方案往往比較復(fù)雜，相比產(chǎn)品價(jià)值宣傳，案例往往更有說(shuō)服力，是最好的產(chǎn)品廣告。

白皮書、行業(yè)報(bào)告也是同理。在【小步營(yíng)銷沙龍】交流的時(shí)候，就有遇到這樣的問(wèn)題，沒(méi)有廣告的純干貨行業(yè)報(bào)告，傳播效果非常好，留資也不少，但是轉(zhuǎn)化率很低；如果前面是干貨內(nèi)容，后面直接插產(chǎn)品廣告，用戶看到廣告頁(yè)面就直接跳過(guò)了。所以“內(nèi)容干貨+案例廣告”，就會(huì)很自然，并且能夠讓客戶產(chǎn)生信任。

比如上圖是云學(xué)堂的醫(yī)療行業(yè)案例白皮書，前面講干貨，講行業(yè)趨勢(shì)，后面介紹案例，案例里面會(huì)講出這些企業(yè)負(fù)責(zé)人是如何去應(yīng)對(duì)醫(yī)療行業(yè)的最新趨勢(shì)，采用了哪些具體方法，自然帶出如何與云學(xué)堂合作，取得了怎樣的效果，這樣就很自然有說(shuō)服力了。

比如我特別佩服的To B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷模范——“明源地產(chǎn)研究院”，有報(bào)告、有書、有網(wǎng)站、有活動(dòng)，除了行業(yè)觀察文章之外，里面就有大量的內(nèi)容是案例訪談，采訪客戶領(lǐng)導(dǎo)人寫成的案例文章。

除了內(nèi)容與案例的混合模式，也可以直接做案例手冊(cè)，下圖是騰訊云的案例手冊(cè)，把不同行業(yè)的代表案例分門別類進(jìn)行整理，案例手冊(cè)可以做成紙質(zhì)版和電子版，在做各種會(huì)議和展會(huì)的時(shí)候，作為一個(gè)非常好的銷售物料。

4. 營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，老客戶現(xiàn)身說(shuō)法助力簽單

發(fā)布會(huì)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，知名客戶現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)潛在客戶和媒體宣講，以增強(qiáng)說(shuō)服力，是To B企業(yè)活動(dòng)非常常見的形式。

在介紹新產(chǎn)品的時(shí)候，也可以帶上具體的案例呈現(xiàn)，幫助客戶了解使用效果，增強(qiáng)說(shuō)服力。

例如釘釘組織者大會(huì)，騰訊云的會(huì)議等，都會(huì)看到重量級(jí)客戶高管在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講述親身感受，提高潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴。

5. 爆款案例，激發(fā)客戶合作

如果我們成功做出一個(gè)爆款，其實(shí)對(duì)于我們的企業(yè)發(fā)展是非常有作用。這里我也舉一個(gè)比較經(jīng)典的例子，就是百雀羚的長(zhǎng)圖。

百雀羚長(zhǎng)圖當(dāng)年橫空出世，是“局部氣候”做的，長(zhǎng)圖火了之后，很多公司找“局部氣候”合作長(zhǎng)圖，“局部氣候”后面做了非常多類似的長(zhǎng)圖。一個(gè)爆款案例，也就吸引無(wú)數(shù)的客戶來(lái)找他合作，極大地提升客戶的信任。

在To B垂直行業(yè)，做出一個(gè)成功的爆款案例之后，非常容易引發(fā)同行客戶的合作。

再舉一個(gè)我們做過(guò)的騰訊云的智慧酒店的案例。

通過(guò)騰訊云亞朵智慧酒店案例的整合傳播，包括視頻、圖文、權(quán)威媒體報(bào)道、KOL體驗(yàn)文章傳播、雙方官方媒體傳播等，包裝宣傳后，銷售就帶著這個(gè)案例定向去推給其他知名酒店，陸續(xù)和香格里拉等酒店達(dá)成了合作，光香格里拉一個(gè)酒店就有上千萬(wàn)元的合作量級(jí)。

所以，當(dāng)企業(yè)成功打造出來(lái)一個(gè)爆款案例后，加上傳播的力量，讓它成為一個(gè)行業(yè)里有標(biāo)桿性、有代表性的案例，再通過(guò)市場(chǎng)+銷售對(duì)同行客戶進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和定向洽談是非常有效的。

三、 案例包裝五步法

說(shuō)完案例的五大價(jià)值和多種用法，那么我們?nèi)绾巫龊冒咐b呢？

首先來(lái)說(shuō)，就是要找到最能寫、最能講的售前售后同事做同盟，找到最知名最愛你的客戶，了解項(xiàng)目對(duì)客戶的價(jià)值，進(jìn)行深入采訪，寫出有價(jià)值又有可讀性的案例文章，標(biāo)桿案例還可拍成視頻，然后進(jìn)行案例傳播。

我總結(jié)了案例包裝五步法，也就是案例的5個(gè)組成部分。

這里我們以一個(gè)最簡(jiǎn)單的案例，就是釘釘?shù)倪@個(gè)案例圖片來(lái)舉例。

首先，簡(jiǎn)要介紹客戶企業(yè)；其次，要有客戶證言，最好有決策力的領(lǐng)導(dǎo)人證言，這樣更有說(shuō)服力。再次，就是行業(yè)的痛點(diǎn)，就是客戶原來(lái)有哪些痛點(diǎn)問(wèn)題，然后使用了我們的產(chǎn)品，以一整套的解決方案解決了這些痛點(diǎn)問(wèn)題，取得了良好的效果。

這五步法其實(shí)是案例包裝最基礎(chǔ)的組成部分，當(dāng)然也可以加入一些場(chǎng)景和故事，最好是一些很具體很打動(dòng)人的細(xì)節(jié)故事，讓案例觀看者更有共鳴。

做視頻案例也是一樣的，視頻案例開篇是一個(gè)客戶介紹，然后客戶證言，然后是面臨的行業(yè)痛點(diǎn)，后面如何解決，用了哪些方法，取得哪些效果，成功解決了這些痛點(diǎn)問(wèn)題，也是這5個(gè)部分。

這里面比較注意的就是4個(gè)要點(diǎn)：

（1）抓準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，引發(fā)潛客共鳴

我們做客戶案例，雖然是采訪的老客戶，但實(shí)際上是給潛在客戶看的。所以千萬(wàn)不能揪著具體客戶獨(dú)有的痛點(diǎn)死命講，這樣老客戶不爽，潛在客戶沒(méi)共鳴，所以一定要寫出行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)。

有了痛點(diǎn)共鳴，潛客讀者才愿意繼續(xù)往下看。“我們企業(yè)也存在這樣的問(wèn)，我看看他們是怎么解決的“。

（2）注意邏輯閉環(huán)，整體環(huán)環(huán)相扣

痛點(diǎn)出發(fā)——整套解決方法&自然帶出產(chǎn)品——解決痛點(diǎn)問(wèn)題&實(shí)現(xiàn)降本增效

痛點(diǎn)是問(wèn)題，引發(fā)共鳴，解決方案是智慧，整套的解決方案里，包含客戶企業(yè)解決問(wèn)題的智慧，所以亮點(diǎn)是在于解決方案里，既然是我們的客戶，整套解決方案里自然使用到了我們的產(chǎn)品，自然帶出產(chǎn)品和最終實(shí)現(xiàn)的效果。

（3）內(nèi)容專業(yè)有料，語(yǔ)言通俗易懂

案例內(nèi)容首先要有行業(yè)價(jià)值，有學(xué)習(xí)價(jià)值，但是在表達(dá)方式上，專業(yè)內(nèi)容也要通俗化，最好有故事，有情景，有方案圖片、使用畫面、成果畫面，讓人愛看，提高閱讀率。

千萬(wàn)不要用一堆專業(yè)術(shù)語(yǔ)，為了體現(xiàn)專業(yè)度寫得晦澀難懂，那樣是寫論文，不是寫案例報(bào)道，雖然我們做的是To B，但是閱讀者也是人，To B文章不必強(qiáng)行追求趣味化和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，但可以追求“專業(yè)內(nèi)容通俗化“。

（4）有采訪有證言，不要閉門編造

真實(shí)采訪，寫出實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，寫出客戶企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)解決問(wèn)題的方法，才能對(duì)潛客有啟發(fā)價(jià)值，閉門造車瞎編是寫不出其中的精彩的。

所以說(shuō)要和售前售后同事、客戶搞好關(guān)系，深入采訪，講出項(xiàng)目對(duì)客戶的價(jià)值，以此來(lái)打動(dòng)潛在客戶。

此外，通過(guò)采訪客戶，讓客戶領(lǐng)導(dǎo)幫忙出面證言，又能大大提高案例的可信度。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，案例包裝，就是采訪老客戶，寫給潛在客戶看，讓他看完痛點(diǎn)有共鳴，方法有價(jià)值，效果直觀可視化，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，從而激發(fā)潛客的合作欲望。

如果預(yù)算充足，最好還能采訪知名客戶拍攝幾個(gè)標(biāo)桿案例視頻，那樣更直觀更有效。

如果知名客戶不愿意配合拍視頻，可以聯(lián)合媒體采訪，這是我這些年做得非常多的一個(gè)形式。因?yàn)榭蛻魜?lái)幫你站臺(tái)的時(shí)候，雖然情感上是愿意幫忙，但是往往存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)做案例包裝幫忙做證言的，大部分都是公司副總或部門負(fù)責(zé)人，老板一般都太忙沒(méi)時(shí)間。

比如說(shuō)騰訊云是做技術(shù)，就找CTO來(lái)站臺(tái)；如果是做財(cái)稅軟件的產(chǎn)品，就找CFO或財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)站臺(tái)；如果是營(yíng)銷類的產(chǎn)品，就找CMO或者營(yíng)銷總監(jiān)站臺(tái)。再往上，就是客戶公司副總幫忙站臺(tái)接受采訪了。

這時(shí)副總會(huì)有個(gè)顧慮，幫忙站臺(tái)拍攝案例視頻，好像對(duì)自己家公司沒(méi)有什么價(jià)值，反而花了大把的時(shí)間，他會(huì)想老板怎么看的問(wèn)題，所以他都會(huì)有一些顧慮。

這時(shí)候，邀請(qǐng)媒體作為第三方來(lái)采訪客戶，客戶會(huì)覺得特別自然，接受媒體專訪，而不是純幫忙為你站臺(tái)的感覺，并且也有品牌宣傳的價(jià)值，這樣能夠很好地撬動(dòng)知名客戶進(jìn)行案例包裝與傳播的合作。