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這篇文章主要是寫給營銷/廣告小白從業(yè)者以及對營銷行業(yè)感興趣的朋友，我們直接切入正題。
看外部案例是營銷人的基本功，也是日常獲得靈感和思考的外在刺激，實(shí)際上每一個(gè)案例都有可深挖的內(nèi)容，但大多數(shù)營銷人其實(shí)并不懂得怎么看案例。
首先，看案例很難直接解決你的營銷難題。
因?yàn)槊總€(gè)案例都有獨(dú)特的背景條件，世界上沒有任何一個(gè)營銷案例可以完美復(fù)制，不過這話也不能說的絕對，因?yàn)椴煌袠I(yè)、地區(qū)有信息差，有些營銷手法確實(shí)也可以稍微改良后直接復(fù)制移植，但一些創(chuàng)意向的內(nèi)容，基本上是無法復(fù)制的。
其次，看案例不要只盯著成功案例看。
每個(gè)極其成功的案例背后都有著偶然因素，如果只盯著成功案例看，再復(fù)盤一下成功案例的要素，很容易把營銷歸結(jié)于偶然因素，這就容易走偏了。如果多看些平凡的案例以及失敗案例，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷的共性，抓住營銷的核心關(guān)鍵。實(shí)際上，只看成功案例，是一件非常偷懶的做法。
逛過幾個(gè)行業(yè)網(wǎng)站的朋友都應(yīng)該知道，網(wǎng)站上面發(fā)布的大量營銷案例都無聊的很，不少內(nèi)容是純粹的公關(guān)投放，無聊到你甚至?xí)阉鼈儺?dāng)做負(fù)面案例去看。
我也觀察過一些行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的案例，其實(shí)真正能讓大眾眼前一亮的并不算多，這主要也是因?yàn)闋I銷理論、營銷策略是一個(gè)更新迭代極慢的東西，所以套路也就是那么幾個(gè)，看多了就沒新鮮感了。
面對這種平庸的案例時(shí)，你就需要轉(zhuǎn)換思維——分析案例，并不是看它哪里做的好，而是看它為什么做的不夠好，背后的原因到底是什么。用這個(gè)角度去分析案例，會(huì)得到一些意外的收獲，你甚至還會(huì)覺得這些平庸的案例很優(yōu)秀，或者更有學(xué)習(xí)價(jià)值……
我們時(shí)常碰到一些案例，項(xiàng)目組覺得做得非常好，但是無論從報(bào)獎(jiǎng)資料還是公關(guān)傳播上來看，這些項(xiàng)目看上去都過于常規(guī)，其中原因很可能在于，項(xiàng)目的難點(diǎn)和亮點(diǎn)在具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)和溝通協(xié)調(diào)上，而這部分的內(nèi)容很難通過案例描述的方式表達(dá)出來，在外界對案例的評價(jià)上就會(huì)吃虧。
比如說，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞一些社交裂變、私域流量之類的玩法，如今早已不稀奇了，但是對于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們正在面臨一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，私域流量玩法推進(jìn)的阻力很大，需要說服公司的眾多管理層，而私域玩法體系的搭建也會(huì)對現(xiàn)有組織架構(gòu)產(chǎn)生一定的沖擊和調(diào)整，其實(shí)是一件大事，在執(zhí)行過程中需要突破重重障礙。
如果只是直觀的看案例呈現(xiàn)的話，你會(huì)覺得這家企業(yè)的私域營銷體系平平無奇，玩的都是一些市場上早已流行或者玩剩下的東西。但這種想法是膚淺的，你若身處于這個(gè)項(xiàng)目組中，才能夠體會(huì)到它的難度所在，而這個(gè)案例背后折射的，是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，如果深挖下去，你其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)公司、行業(yè)的種種困境和難題所在，當(dāng)然，這也要求你跳出狹隘的營銷視角，用一個(gè)更宏觀的框架去做案例分析。
所以說，如果你在看案例的時(shí)候，僅僅只是關(guān)注一些營銷策略或者創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，那其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且也是偷懶的，一個(gè)案例的水面之下，藏有大量的有價(jià)值的信息可以挖掘，只是大多數(shù)人并不愿意去深挖或者思考。
因此我才說，平庸和失敗的案例，有時(shí)候比優(yōu)秀案例更有價(jià)值去研究，當(dāng)然，如果按照上面這個(gè)層層拆解的邏輯去研究案例，其實(shí)是需要投入精力的。
如果把案例當(dāng)做一個(gè)面對營銷問題的解答的話，我們其實(shí)可以假設(shè)每個(gè)最終出街的案例都是限制條件下的“最優(yōu)解”，然后通過這個(gè)“最優(yōu)解”答案可以去反推其中的問題。
也就是說，分析和拆解案例，是一個(gè)找問題的過程，而不是一個(gè)找答案的過程。
比如說你認(rèn)為這個(gè)案例的創(chuàng)意平平，那為什么會(huì)造成沒有創(chuàng)意亮點(diǎn)這個(gè)問題？其中的阻力是項(xiàng)目決策人太多所以妥協(xié)了，還是行業(yè)調(diào)性、行業(yè)玩法的限制，又或者是其他什么原因？那么這些因素需要未來如何在你的公司中去解決？總之，千萬不要以為別人很傻，想不出一些你想得到的好創(chuàng)意，但越是新手小白，就越會(huì)這么想，實(shí)際上還是因?yàn)闆]有去認(rèn)真思考，或者說是思考方式有誤。
這種把現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)做“最優(yōu)解”從而倒推的思考方式，也可以讓你少很多困惑。比如說當(dāng)你認(rèn)為一部電影拍得很爛但票房很好時(shí)，你不用去罵導(dǎo)演沒有才華，只要知道這部電影是種種環(huán)境限制因素下的最好作品就好，導(dǎo)演未必是沒有能力拍好，只是平衡了各種因素，最終呈現(xiàn)出了這么一部電影作品而已。
其實(shí)我所接觸的大量營銷人員在拆解案例、分析案例的時(shí)候都在走馬觀花，總結(jié)一些套路化的要點(diǎn)，并沒有分析到一些實(shí)質(zhì)性的東西，稍加追問兩句就會(huì)露出馬腳。
所以說，不要以為看一個(gè)案例很簡單，其實(shí)背后有大量可以深挖的東西，但大部分人卻挖掘不出這些東西的價(jià)值。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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