在去年十一月份的時(shí)候，幫一家鞋業(yè)公司，去走訪他們?nèi)蕢鄣男?，?lái)到了仁壽的老城商業(yè)中心，他們的鞋店就開(kāi)在這里，在把整條街都走了一圈之后，發(fā)現(xiàn)這一條街上面有很多知名大品牌，還有一些奢侈品店，人流量很大，算是仁壽城區(qū)的黃金地段。

在實(shí)地走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，就在思考這家鞋業(yè)公司目前遇到的問(wèn)題：“很多門店都開(kāi)在城區(qū)中心的黃金商圈，銷量還可以，但是大概有一半左右的門店，不怎么賺錢的......”

我一邊走一邊看，然后用手機(jī)，把這個(gè)商圈里面的門店名字，都一個(gè)個(gè)記錄在微信筆記里，然后在Excel表格里面，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，想看看這個(gè)商圈的業(yè)態(tài)是怎么樣的，有什么樣的規(guī)律與特征......

（部分截圖）如圖所示：

第一步驟:記錄門店名稱和品類；

第二步驟：對(duì)上面的門店進(jìn)行打標(biāo)簽分類。

第三步驟：把上面的記錄數(shù)據(jù)，逐條輸入到Excel表里。

第四步驟：在Excel表里面，通過(guò)透視表進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。

第五步驟：把統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)果，進(jìn)行圖形可視化。

（當(dāng)天時(shí)間有限，大概統(tǒng)計(jì)了該商圈九成的商鋪門店） 

通過(guò)以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：

第一、行業(yè)品類中的服裝、鞋包、珠寶的門店數(shù)量超過(guò)80%；

第二、主要顧客年齡段是青中年；

第三、主要消費(fèi)價(jià)格偏中高等級(jí)；

第四、主要消費(fèi)人群女性偏多。

好百貨是仁壽縣城區(qū)，商業(yè)非常集中活躍的一個(gè)地方，這個(gè)地方入駐了很多知名品牌，還有珠寶首飾品牌和服裝品牌，主要針對(duì)群體，以青中年女性為主，消費(fèi)中等偏高。

在這個(gè)區(qū)域，鞋子門店鞋子相對(duì)衣服而言，購(gòu)買頻次會(huì)稍微低一些。結(jié)合商圈業(yè)態(tài)和消費(fèi)頻次，可以走中檔價(jià)格的品質(zhì)路線，客單價(jià)稍微高一點(diǎn)。

一方面塑造自己的中檔品牌形象，聚焦用戶群體，提高檔次感；

另一方面，在這樣的黃金地段，房租成本比較高，在銷售頻次不容易提高的情況下，就提高銷售價(jià)格，從而達(dá)到提高銷售額，這樣才能更加覆蓋各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本。 

（銷售額=數(shù)量×單價(jià)。）

該商圈可能更適合業(yè)務(wù)特性：

第一、高頻-低價(jià)-量大，比如商圈里面餐飲：肯德基、德克士，屬于高頻需求，相對(duì)而言單次消費(fèi)不高，但是受眾人群基數(shù)大，可以把銷量做到很大；

第二、低頻-高價(jià)-量少，比如高檔服飾、珠寶店（偏女性居多），屬于低頻需求，相對(duì)單價(jià)很高，但是受眾人群基數(shù)不大，所以相對(duì)而言銷量不高。兩種業(yè)務(wù)，可以達(dá)到一定的銷售額，在這個(gè)商圈存活下來(lái)，還能盈利賺錢。 

接下來(lái)，我們又去了，在仁壽新城區(qū)的一家鞋店，按照上面的操作步驟，對(duì)該商圈業(yè)態(tài)進(jìn)行了大概了解，也統(tǒng)計(jì)了商圈里面的門店數(shù)據(jù)。 

（當(dāng)天時(shí)間太緊張，整個(gè)行程比較趕，這個(gè)商圈門店的數(shù)據(jù)記錄不完整。）

這個(gè)匯金商圈位于新城區(qū)，與老城區(qū)的好百貨商圈，進(jìn)行粗略對(duì)比，明顯發(fā)現(xiàn)匯金商圈的業(yè)態(tài)集中度不高，行業(yè)比較分散，更多偏日常生活需求的品類，鞋包就只有兩家，相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該不大。

Why：為什么

走訪結(jié)束后，拿到鞋業(yè)公司這幾家門店的銷售數(shù)據(jù)，從多個(gè)維度，做數(shù)據(jù)分析對(duì)比，整體來(lái)看，好百貨商圈門店的經(jīng)營(yíng)效益，明顯低于匯金商圈位門店。

（所有門店管理制度都統(tǒng)一的，這里我們暫時(shí)不考慮其他因素，比如銷售話術(shù)、門店裝修等。）

好百貨商圈：

1號(hào)店、2號(hào)店、3號(hào)店，位于老城區(qū)黃金商圈，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)走訪，從位置人流量來(lái)看，3號(hào)>2號(hào)>1號(hào)，但是從競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來(lái)看，感覺(jué)是這樣排序。所以，就造成這樣的一個(gè)局面，那里人流量大，競(jìng)爭(zhēng)也大，房租也高，對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，可能是兵家必爭(zhēng)之地。

因?yàn)槠渌昶放浦雀?，帶?lái)更多曝光度，吸引更多的人，而有品牌溢價(jià)能力，還把商品賣出更高的價(jià)格，可以覆蓋店鋪的高房租成本。

而對(duì)于這家鞋業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從一個(gè)批發(fā)商轉(zhuǎn)型零售商，還沒(méi)有形成比較強(qiáng)的品牌度（問(wèn)了幾個(gè)路人，有些模糊的印象，沒(méi)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，心智定位，僅僅是一個(gè)綜合鞋店，還沒(méi)有達(dá)到知名品牌的高度）。

把這樣一個(gè)綜合性門店，開(kāi)在一個(gè)這樣的商圈：人流量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、房租高的位置，和其他更知名品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)力就跟弱一些。

第一、如果你與其他品牌，賣的價(jià)格差不多，那么大概率顧客更傾向于買更知名的品牌。

第二、如果走低價(jià)路線，相比其他同行知名品牌，賣的價(jià)格僅僅便宜一點(diǎn)，也沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@個(gè)商圈吸引來(lái)的人，相對(duì)而言消費(fèi)能力更高一些，而且一旦降價(jià)，你的利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮了，那么剩余利潤(rùn)就很難來(lái)填補(bǔ)高房租成本了。

第三、如果采取走薄利多銷的路線，也相對(duì)比較難，因?yàn)樾有枨箢l次相對(duì)比較低頻（至少比衣服低頻多了），所有降低價(jià)格，以此來(lái)大幅度地提高銷售數(shù)量，感覺(jué)不太可能達(dá)到目標(biāo)。

匯金商圈：

4號(hào)門店開(kāi)在仁壽新城區(qū)新商圈（商住一體和附近居民樓），了解到這個(gè)住宅小區(qū)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到縣城里面的人口占比相對(duì)比較多，這部分人群，品牌認(rèn)知度相對(duì)還不夠高，他們更多是追求性價(jià)比。

除了一些微調(diào)，比如優(yōu)化陳列、門頭、話術(shù)等，可能最重要的是調(diào)整門店選址邏輯。去競(jìng)爭(zhēng)不怎么激烈，房租不怎么高，人流量也不少的價(jià)值洼地，就像4號(hào)門店開(kāi)在新城小區(qū)商圈，可能是目前投入產(chǎn)出比的最優(yōu)解。

How：怎么做

當(dāng)我們開(kāi)了一些門店，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)候后，產(chǎn)生了一定門店銷售數(shù)據(jù)，我們可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)做一些分析，再結(jié)合外部數(shù)據(jù)，加上商業(yè)認(rèn)知與分析，通過(guò)我們的抽象能力，提煉出一些開(kāi)店選址的模型。

如何復(fù)制一家標(biāo)桿門店？

常用的思考方法：

① 把這一家店的特征抽出來(lái)。

② 成本特征：門頭，面積，人員，裝修，庫(kù)存 。

③ 環(huán)境特征：城市、區(qū)域、位置。

④ 看我們還有多少資金可以做類似的店。

⑤ 目前市場(chǎng)還有哪些地方能容下這種店。

從局部到整體，從微觀到宏觀：

第一級(jí)標(biāo)簽（戰(zhàn)斗）：營(yíng)業(yè)面積、裝修風(fēng)格、1-2公里區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店、顧客購(gòu)買力、交通便利性。

第二級(jí)標(biāo)簽（戰(zhàn)術(shù)）：商場(chǎng)里面、CBD、商業(yè)街、居民區(qū)。

第三級(jí)標(biāo)簽（戰(zhàn)略）：一二三四線城市，城市人口、GDP、城鎮(zhèn)化率。

梳理開(kāi)一家線下實(shí)體門店選址模型：

第一步：城市等級(jí)。主要選擇三四線城市，縣城居多。

第二步：選址區(qū)域。商城里面、商業(yè)街、步行街、居民區(qū)。

比如：選址在一個(gè)新樓盤小區(qū)，我們了解入住率怎么樣，去物業(yè)那里打聽(tīng)一下就知道了大概。

還有就是周邊居民的性別與年齡，男性多還是女性多，青年、中年、老年，哪個(gè)年齡段比較多，有針對(duì)性地設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第三步：商圈業(yè)態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)也比較成熟和豐富（比如達(dá)到了六七成），才能吸引人來(lái)這里逛，才有人流量。

需要更加深入地了解這個(gè)商圈的業(yè)態(tài)，看一下，都有哪些門店，這些門店服務(wù)的顧客群體是哪類？

包括性別、年齡范圍、消費(fèi)水平、剛需/弱需、高頻/低頻等等。

如果該商圈主要都是一些中高端的知名品牌，消費(fèi)群體青中年女性，價(jià)格水平偏高，可能就不太適合這家鞋店，而更適合像都市情人這樣品牌，因?yàn)檫@類人群更多是追求檔次和品牌，而不是性價(jià)比。

第四步：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

需要觀察商圈周邊的同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是看有些知名度的品牌，也入駐了這個(gè)商圈，如果有幾家已經(jīng)在這里開(kāi)店了，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較激烈，而且與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)，很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)它們。

比如：2號(hào)店和3號(hào)店，就是例子，位于老城黃金商圈：位置好、房租高、人流大、競(jìng)爭(zhēng)大，所以這里對(duì)手太多，而且品牌更知名，即使人流量大，被多個(gè)對(duì)手瓜分了，留給自己的也比較少了。同時(shí)，自己品牌沒(méi)有什么知名度，銷售價(jià)也比較低，相對(duì)毛利較低，很容易被高房租成本給攤薄掉，最后可能不賺錢。

我們需要盡量可能地避開(kāi)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，找一個(gè)相對(duì)空白的價(jià)值洼地。

第五步：門店口岸。

就是要實(shí)地考察，門口路過(guò)的人流量怎么樣。比如周一至周五，周六周日，不同時(shí)間段的人流量，可以蹲點(diǎn)觀察。

第四步：門店戶型。戶型是正方形，還是長(zhǎng)方形，結(jié)合實(shí)地情況，是否有利于陳列展示，是否有利于曝光。

第五步：門店面積。

決定選擇面積大小的因素，就是首先要考慮需要陳列擺放的商品種類與數(shù)量多少，

這個(gè)可以參考當(dāng)?shù)亻T店或者其他相似的門店，通過(guò)動(dòng)銷率可以作為一個(gè)參考指標(biāo)，來(lái)計(jì)算門店大概需要陳列商品多少。

比如，開(kāi)一個(gè)100平方鞋店，上架了1000個(gè)款式的鞋子，一年的動(dòng)銷率60%，那就意味著有400個(gè)款式的鞋子沒(méi)有賣出去，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，展示這400個(gè)款式的店鋪空間面積沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)出銷售業(yè)績(jī)，可能是這40個(gè)平方是浪費(fèi)了的，從理論上，也就意味，在這個(gè)位置，目前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，開(kāi)60平方的門店就可以了。

實(shí)際情況，不是可能剛剛選擇60個(gè)平方的門店，現(xiàn)實(shí)也不太能剛剛有60個(gè)平方的門店。這個(gè)數(shù)據(jù)只是一個(gè)參考，作為了我們?cè)谶x擇店面大小的時(shí)候，一個(gè)參考依據(jù)，可能分析了近三年的動(dòng)銷率，發(fā)現(xiàn)都比較低，大概率上，我們可以選擇面積小一點(diǎn)的門店，不一定非得60個(gè)平方，七八十個(gè)平方也可以，也是在降低房租成本。如果店面縮小了，門店員工應(yīng)該也可以減少一個(gè)，同時(shí)可以減低人工成本。

第六步：商品結(jié)構(gòu)。如果面積大小確定了，展示陳列商品的數(shù)量也基本上確定了，那么這個(gè)時(shí)候，就要考慮門店產(chǎn)品配置的結(jié)構(gòu)是怎么樣的，比如 引流品、利潤(rùn)品、暢銷品等，它們的比例搭配，及陳列的空間順序。

走訪看了一下商品陳列，基本上男鞋與女鞋各一半，可以考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，女多男少，因?yàn)槟行缘男枨笙鄬?duì)固定，種類可以少一些，而女性的需求彈性比較多，種類可以豐富一些。

第七步：門頭設(shè)計(jì)。門頭就是一家門店的流量入口，在店名裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候，

需要思考：

第一，看得見(jiàn)嗎？

第二，看得清嗎？

第三，看得懂嗎？

在十米以外看得見(jiàn)嗎？二十米以外呢？

五十米以外呢？涉及視線覆蓋范圍大小。

店的名字，看得清楚嗎？如果有繁體字、行書字體或草書字體，很難看清楚。

如果店名就是品牌名(沒(méi)有知名度)，后面沒(méi)有加上品類名，在街對(duì)面一眼看過(guò)去，雖然看清楚了名字，卻不知道這家店是做什么的。

比如：走訪過(guò)程中，還專門去看了一下“足力健老人鞋”，也了解了一下，這家公司一年銷售額六七十億，它們的門頭設(shè)計(jì)公式：品牌名+品類名，一眼就知道這是一家鞋店，專門賣老鞋的，而且品牌名字，就與鞋子有關(guān)，這個(gè)叫有根，這里有一個(gè)“足”表示腳的意思。

還發(fā)現(xiàn)，它們的門店，全開(kāi)放式的設(shè)計(jì)，沒(méi)有設(shè)立玻璃門，最大面積的增加曝光度。

對(duì)于大多數(shù)門店，“我做什么的” 比 “我是誰(shuí)” 更重要。

張媽餐館 VS 張媽面館 VS 張媽牛肉面館,

哪個(gè)門店定位更聚焦更精準(zhǔn)呢？