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《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀下來的體驗(yàn)和感受。對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。
而在當(dāng)下的信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容的重要性更是體現(xiàn)的淋漓盡致。在海量、冗雜的信息中，如何抓住用戶的注意力已經(jīng)成為品牌必須思考的問題。而用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑正是吸引用戶眼球，占領(lǐng)其心智的不二法寶。
一、2021年上半年十大刷屏案例，背后的秘密
以上，通過對(duì)上半年眾多案例的觀察，F(xiàn)marketing根據(jù)自己的角度與判斷，遴選出了上半年TOP10刷屏營銷事件。而這些案例之所以能夠刷屏，其有著哪些關(guān)鍵點(diǎn)。
1. 新穎，好玩，有趣
在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代，面對(duì)要求高的年輕受眾，一本正經(jīng)的營銷方式早已經(jīng)不能引發(fā)他們絲毫的關(guān)注。這對(duì)品牌來說，要想搶奪用戶的注意力，就需要通過有趣、新穎的方式，引發(fā)用戶的眼球，進(jìn)而化被動(dòng)傳播為用戶主動(dòng)傳播，從而提升品牌的曝光度與影響力。
支付寶“在嗎”口令便是其中的典型。在創(chuàng)意上玩法并不復(fù)雜。但其創(chuàng)新之處在于歌曲和土味情話的隨機(jī)性，讓人有一種抽盲盒的感覺，沒人能夠知道自己的歌曲會(huì)是哪一首，而這樣隨機(jī)帶來的新鮮感，也引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)的傳播。據(jù)悉，這次活動(dòng)由支付寶牽手口袋鈴聲為情人節(jié)推出的活動(dòng)，18小時(shí)內(nèi)吸引到了150萬的用戶參與，并且節(jié)后用戶活躍度又出現(xiàn)了新的小高潮。
2. 恰當(dāng)借勢(shì)
在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，恰當(dāng)?shù)亟鑴?shì)往往能夠起到事半功倍的效果。例如，珀萊雅態(tài)度短片在婦女節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，推出#性別不是邊界線 偏見才是#的話題無疑更容易引發(fā)關(guān)注和討論。五菱口罩則借勢(shì)春晚這個(gè)大IP，引爆網(wǎng)絡(luò)。
3. 情懷營銷
“情懷營銷”一直都是品牌營銷慣用的方式。這種寓情感于營銷之中的玩法在每年營銷案例中都屢見不鮮，但卻又屢試不爽。1月底，劉德華入駐抖音，并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里，劉德華再現(xiàn)了《無間道》中天臺(tái)飆戲的經(jīng)典場(chǎng)景。其粉絲增長的速度十分驚人，5天粉絲3200萬，2周破5000萬……其背后情懷無疑是其中的關(guān)鍵。
出道40年，勤奮的華仔演唱了無數(shù)的經(jīng)典歌曲，塑造了無數(shù)的令人難忘的熒幕形象，影響了一代又一代用戶。
4. 土味、洗腦
在信息爆炸的當(dāng)系，人們對(duì)常規(guī)的廣告信息早已脫敏。相反，一些非常規(guī)的土味營銷反而給人們一種別樣的清新。例如，從去年的老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)到今年的蜜雪冰城土味洗腦神曲，而這種土味、自嘲等反潮流、反常規(guī)的表達(dá)方式也正切中了Z世代的口味，引發(fā)他們的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)。
5. 互動(dòng)、共創(chuàng)
在當(dāng)下的社交時(shí)代，品牌營銷要想取得意想不到的效果，更需要調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，吸引他們參與到共創(chuàng)之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播?！睹垩┍侵黝}曲》的火爆都離不開KOL、KOC的二次內(nèi)容創(chuàng)作模式，這些歌曲也成為觸發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的重要“利器”。
奶茶集體變“小”能夠廣泛傳播，同樣得益于眾多品牌的集體參與。也使得小巧、可愛的杯身增加了“社交”的屬性。在無顏值不社交的當(dāng)下，引發(fā)眾多用戶紛紛在社交媒體上的曬圖從而成為了熱門事件。
二、內(nèi)容營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合更加緊密
在信息技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷早已經(jīng)不再只是一句空話，而是真正落在了實(shí)處。如今，技術(shù)不僅能鎖定消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)，通過技術(shù)、大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)判斷用戶喜好，為制作內(nèi)容提供洞察、策略。
而這也是行業(yè)的大勢(shì)，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)將“技術(shù)+內(nèi)容”視為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，通過技術(shù)準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而生產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容；另一方面，將好的內(nèi)容，在大數(shù)據(jù)的賦能下精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，從而讓效果更好。
2. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，KOL價(jià)值更加突出
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅帶貨更是受到品牌主們青睞。在各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅通過各大社交平臺(tái)引流，以直播、短視頻、評(píng)測(cè)文章等內(nèi)容形態(tài)，影響消費(fèi)者在消費(fèi)路徑中的種草、商品比較、點(diǎn)擊購買各個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容營銷無疑為品牌建設(shè)及效果營銷提供了新的價(jià)值。
其中，KOL價(jià)值更加突出。微博、小紅書等都在打造KOL內(nèi)容營銷矩陣，以KOL為導(dǎo)向的營銷不僅是與消費(fèi)者溝通的重要方式，更是品牌價(jià)值的傳遞和品牌可信度的樹立。
3. 短視頻爆發(fā)，成為品牌觸及三四線用戶的主要媒體形式
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日劇激烈，短視頻成為信息流廣告的重要形式，結(jié)合精準(zhǔn)營銷市場(chǎng)空間巨大，用戶時(shí)間碎片化催生短視頻內(nèi)容快速發(fā)展。
特別是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，有著深厚的用戶基礎(chǔ)，正成為品牌最終重要的媒介形式。與此同時(shí)，短視頻的受眾接受度門檻更低，成為品牌觸達(dá)三四線下沉市場(chǎng)的重要媒體形式。
4. 平臺(tái)垂直細(xì)分化，內(nèi)容更加個(gè)性化
當(dāng)下，社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)眾多，各有自己的特色，覆蓋不同的用戶，例如抖音和快手，盡管都主打短視頻，但內(nèi)容也存在極大差異。這就需要品牌在廣告投放時(shí)，根據(jù)自己定位，算法或標(biāo)簽數(shù)據(jù)，將個(gè)性化的內(nèi)容分享或推廣給用戶，個(gè)性化投放提升了內(nèi)容的有效觸達(dá)，增進(jìn)品牌和用戶的情感共鳴。
5. 內(nèi)容營銷+社交更加流行
內(nèi)容營銷的本質(zhì)是營銷，是銷售，但是好的內(nèi)容終歸要落大傳播上，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。如今，社交已經(jīng)成為傳播的重要渠道。通過好的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，然后借助社交配合完成溝通、轉(zhuǎn)化、成交、沉淀，可以實(shí)現(xiàn)社交裂變式傳播與增長。
6. 內(nèi)容營銷IP化
在泛娛樂化的發(fā)展中，與各類IP攜手成為品牌營銷的好途徑。借助IP積累的粉絲基礎(chǔ)，品牌更容易快速吸引受眾注意，達(dá)成情感共鳴。也正因此，越來越多的品牌開始聯(lián)合各類IP推出相關(guān)產(chǎn)品。作為國內(nèi)知名的“網(wǎng)紅博物館”，故宮博物院憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產(chǎn)品，形成自己的IP，同時(shí)也吸引了眾多品牌與其進(jìn)行跨界合作，更讓人震驚的是款款產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)。
而這種借助當(dāng)下熱門的IP資源，圍繞強(qiáng)IP內(nèi)容構(gòu)建營銷生態(tài)鏈，開展精準(zhǔn)化的事件營銷，已成為很多企業(yè)探尋突破傳統(tǒng)經(jīng)營困局的新路，也是擺在品牌商、廣告主眼前最為急迫的趨勢(shì)所在。
7. 電商直播將趨于理性，規(guī)范化
電商直播帶貨無疑是今年內(nèi)容營銷方面一個(gè)無法回避的問題。隨著眾多網(wǎng)紅明星、企業(yè)家等的涌入，直播帶貨一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)不少人喊出了，“電商直播將成為企業(yè)營銷的標(biāo)配”。
但是隨著直播的深入行業(yè)的亂象也開始呈現(xiàn)：刷量、虛假宣傳、貨不對(duì)碼等問題層出不窮。這也引發(fā)了營銷人對(duì)于電商直播的重新思考。與此同時(shí)，品牌也不再只是將電商直播作為帶貨渠道，而是期望其能夠在帶動(dòng)銷量的同時(shí)，為品牌帶來長期價(jià)值。
8. 體育營銷迎來爆發(fā)
四年一度的奧運(yùn)一直都是品牌營銷的重要陣地。然而在疫情下，不少品牌都縮減了營銷預(yù)算。不過，在家門口的冬奧會(huì)相信品牌們不會(huì)放棄。而從目前來看，多家企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了冬奧會(huì)的營銷戰(zhàn)略。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)