為什么神州專車上線短短一年就能獲取2500萬優(yōu)質(zhì)用戶？
有一種營銷，不是杜蕾斯式的驚艷，也不像小米般創(chuàng)意十足，但是卻能帶來源源不斷的用戶和現(xiàn)金流。
今天，就來和你一起探秘裂變式傳播的秘密。
可口可樂、RIO都在玩的裂變式傳播有什么好？
如何尋找產(chǎn)品的裂變基因？
在說裂變基因之前，先要了解裂變究竟是什么。
裂變主要是基于社交媒體的分享，以此帶來新的用戶。這種分享是一種主動的分享，基礎(chǔ)是用戶口碑。
當你使用滴滴，它會給你紅包；當你使用百度外賣，它也會給你紅包。這些行為都是一種裂變分享。
這種裂變分享對于我們現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷來講太重要了，特別是對于高頻的產(chǎn)品。
一個用戶身邊的很多朋友可能也是你的潛在用戶，如何讓他主動幫你分享出去，影響他身邊的朋友，就是現(xiàn)在我們在研究的內(nèi)容。
其實這方面的案例很多，比如說前兩年可口可樂做歌詞瓶，把很多的流行歌詞放到瓶子上，它本身不僅是為了讓你喝水的時候感覺這個好玩，更是為了讓你覺得這是一個話題，很想拍張照片分享到朋友圈。
一定要基于社交的媒體，來考慮你的產(chǎn)品的裂變，這樣能夠幫你節(jié)約大量的市場推廣費用，而且?guī)砗芏嘤行Э蛻簟?/b>
比方說RIO，瓶子設(shè)計的很漂亮，上面還有二維碼。如果你用一個掃碼器掃碼，屏幕上面會有一個小女孩跳出來，在你的手機上跳舞。所以，你看選擇AR技術(shù)，會有很多人覺得這個很神奇，用戶會因為一種驚喜感把它分享到朋友圈，這樣不僅讓產(chǎn)品的口碑越來越好，而且還會帶來更多人對這個產(chǎn)品的關(guān)注。
不過我仍然覺得他們的裂變不夠極致，因為這種方式不能馬上帶來消費。
神州專車是怎么把裂變式傳播玩到極致的？
傳統(tǒng)消費品不像互聯(lián)網(wǎng)端的產(chǎn)品，不能馬上帶來一個新用戶，但是他們在想方設(shè)法突破這種傳統(tǒng)產(chǎn)品的限制，我覺得這種思路是對的?；ヂ?lián)網(wǎng)端可能有天然的優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，比如APP，是可以馬上下載下來使用的。所以我們在頁面方面，比他們要靈活。
1.利益式驅(qū)動，以老帶新
大家在很多移動端的產(chǎn)品，都能看到這種鼓勵分享的頁面。如果你分享給了一個朋友，就送你50元的獎券或者60元的禮包。這是最常用的一種手段，就是利益驅(qū)動以老帶新。
像我們剛剛上線的時候，每天靠這種方式能給專車帶來七萬用戶，就是以老帶新的方式。既然我們做一個CTA或者一個CPS超過50塊錢，那我不如把這50塊錢給到用戶。我相信絕大部分用戶在利益驅(qū)動下對你的產(chǎn)品也會認可。
用戶只是舉手之勞，幫你分享到朋友圈，可能就能得到一筆回報，而這個回報可以再次使用。這是最常規(guī)的一種裂變，現(xiàn)在做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可能都要使用這種手段。
第二，就是我們經(jīng)常講的裂變紅包，其實微信很支持大家去使用裂變紅包。你可能發(fā)現(xiàn)微信會封殺很多的行為，特別是誘導分享、誘導關(guān)注，但是非常支持裂變紅包。我覺得可能微信也認為這種裂變是給消費者的一種收益。
所以我們的裂變，基本上在每個訂單結(jié)束之后都會送用戶10張專車券。這10張專車券需要分享到好友群或者朋友圈才能領(lǐng)取。如今的分享主要是在微信上，不過分享到微博或者QQ上也是沒問題的。只是在微博或者QQ上的流量太小了，主要還是基于微信。
當你分享的時候，你的朋友們在頁面下面就會搶券。怎么讓他也愿意分享呢？如果你只是說我送你10張券，可能有很多用戶不想分享，因為他覺得這么一點小的利益驅(qū)動沒有意思。所以我們要不斷地去結(jié)合，也就是通過IP資源合作進行裂變分享。
2.IP資源驅(qū)動裂變
IP資源對我們這樣的企業(yè)來講很重要?，F(xiàn)在我們拿到了IMS和愛奇藝，還有很多經(jīng)典影視劇的免費IP資源。我們能拿到也是需要BD的，這種開發(fā)通過流量的互換才一步一步做到的。
到今天為止，所有在中國一線的電影電視劇，我們都可以用它的海報，和它的一些IP影視資料。這個時候，我們就比較好去做裂變了。各種現(xiàn)在最火的電影電視劇，比如之前的美國隊長、宋仲基這樣一些新的人物上場之后，我們都會推出一些相應(yīng)的活動。
我印象最深的是去年有一個劇叫《太子妃升職記》。當時我們都還不是特別了解。是我們BD資源部門說這部劇的女主角很火，我們就發(fā)了一期叫作“太子妃張?zhí)鞇鬯湍銓＼嚾?，結(jié)果都搶瘋了，那幾天每天的分享數(shù)量都非常高。其實我們的用戶對于這樣的一些素材很敏感。像我們上宋仲基和宋慧喬的時候，IP資源的分享量也很高，所以我們是比較擅長去做裂變分享的。
3.創(chuàng)意+福利刺激裂變
當然，想要用戶分享，你還需要加一點點的創(chuàng)作，需要一點點的內(nèi)容，也就是我們經(jīng)常講的“創(chuàng)意+福利”。 “創(chuàng)意+福利”才是好的裂變，好的分享。
我們現(xiàn)在做神州的推廣基本上不用花費太多的費用?，F(xiàn)在每天都有至少三萬五千個新增用戶，這其中70%以上是通過裂變分享吸引過來的。所以這個成為我們很重要的一個拉新手段。
可能你覺得這個手段很多公司都會做，比較常見。但是在這個方式里面，你需要不斷地去創(chuàng)新玩法。其實，在有段時間里我們的裂變分享的數(shù)據(jù)在不斷地下滑。
很可能是因為大家已經(jīng)玩疲了，所以我們在最近又上了一個新的裂變，就是券王。玩法是我們每天大概有1%的機會，能夠拿到最大的券王。當拿到券王的時候，整個頁面禮花齊放、普天同慶，特別炫。
這個券王玩法，它和你抽獎、搶紅包一樣，帶有很強的碰運氣的感覺。很多我們的用戶，他并不在乎這幾塊錢的券，就是喜歡有一個機會去試試手氣。上線之后，每天分享又增加了兩萬多次，所以現(xiàn)在每天的分享超過了九萬次。
4.傳統(tǒng)行業(yè)常用的裂變方式
還有一種裂變，是通過傳統(tǒng)產(chǎn)品得到了一些經(jīng)驗。比方說用信用卡的主卡和副卡，還有當年移動聯(lián)通的主號和親情號。我們把這個思路也復制到了專區(qū)里面，我們叫親情賬戶。
為什么這么做呢？因為神州專車賬戶采用的是儲存模式。我們發(fā)現(xiàn)當年我們有充100元送100元的活動，很多用戶充得特別多，個人賬戶上現(xiàn)在都還有三、四萬塊錢。我們的用戶中，充值超過十萬的特別多，因為充100送100，用戶感覺非常劃算。前兩天我們聽到有些老板把車都賣了，把錢都充到神州專車賬戶里面，他覺得一輩子打車都夠用了。
我們很多用戶，他的充值儲存額度特別多，多的大概有幾十萬。但他日常的消費頻次并不高。我們做市場經(jīng)常要講的兩個詞：一個是拉新，就是怎么樣拿到新用戶；另一個是提頻，就是提高用戶的消費頻次。我們設(shè)立親情賬戶，主要是為了提頻。
我們開發(fā)這樣一個功能，用戶的賬戶就可以綁定家人、好友，還有客人、客戶也都可以，可以為他們打車買單。而且如果被綁定的賬戶愿意的話，他可以把他的行程跟你分享，你也能切實地掌握他們的安全狀態(tài)。
這個功能一上線，十天之內(nèi)我們有118萬用戶綁定了親情賬戶。大家評論說這個功能太好了，因為很多用戶賬上有很多錢，這樣家人朋友也可以使用賬戶里的錢了。而且當時綁定親情賬戶是有優(yōu)惠的，用戶都希望家人、朋友也能享受這么大力度的優(yōu)惠。
我們在十天時間118萬的用戶綁定了330萬，相當于十天時間給我們帶來了將近330萬的新增用戶。而且這批新增用戶的消費頻次非常高，我們就迅速實現(xiàn)提頻這一目的了。
原來一個用戶賬戶可能一周只用三到四次，現(xiàn)在因為全家都來幫他用，那可能在一周要用到十幾次。而且現(xiàn)在通過這個功能，用戶對家人安全也很放心。他們認為這個功能很好，會推薦身邊的朋友也來使用，所以這也是一種好的裂變。也就是說你一定要考慮到你的產(chǎn)品怎么樣用老用戶帶來新用戶。
今天在這種新媒體趨勢下童鞋們可以大膽的去思考，思考怎樣你的產(chǎn)品才能帶來裂變，帶來分享，這個是能帶給你真金白銀用戶的。尤其是借助微信這種平臺，因為微信是免費的，可以降低大家的成本。
各位在微信上做肯定比我們有優(yōu)勢，因為我們是微信的競爭對手，在微信的黑名單里面。我們的活動容易在分享超過一定量后被封殺掉，但是各位都沒有這樣的顧慮，所以各位還可以大膽創(chuàng)新。
作者：楊飛 神州專車首席營銷官（CMO）
來源：饅頭商學院（mantousxy）
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運營那些事兒
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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