如果你問一個(gè)剛?cè)胄械男“?，距離你寫出打動(dòng)人心的好文案，還要多久？
TA可能會(huì)回答，幾年吧。也可能會(huì)猶豫，要不我還是改行吧。
文案真有這么難寫嗎？
文案是什么？
這是最基礎(chǔ)，同時(shí)又被很多人忽視的問題。
許多學(xué)者、研究人員、廣告人，都給文案下過不同的定義，我們看著就很煩，因?yàn)樗麄冏约憾紱]達(dá)成共識(shí)，還來給我們上課。
但這給了我們一個(gè)啟發(fā)：文案，是一種哈姆雷特?？梢员欢嘟嵌确治觥⒍鄬用娼庾x。
那么我們也選取一個(gè)角度理解，把文案看成是一種技術(shù)活。
這種技術(shù)活不同于代碼編程、科學(xué)試驗(yàn)，它是一種糅合了語言學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多領(lǐng)域知識(shí)與技能的綜合性技術(shù)活。
文案需要哪些技術(shù)？
既然是技術(shù)活，就講究策略、方法與手段。下面從三個(gè)方面簡(jiǎn)單分享一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。
1.策略
策略的前提是洞察。
洞察說白了，就是不要代替消費(fèi)者去臆想。
許多文案小白請(qǐng)教職場(chǎng)前輩的時(shí)候，都聽過一句話——“把自己當(dāng)成消費(fèi)者去想一想”。
但這話是有問題的。
假如你給衛(wèi)生紙寫文案，OK你用過，你是消費(fèi)者，這樣問題不大。
但假設(shè)一下，男生寫姨媽巾文案？女生寫刮胡刀文案？月薪三千的實(shí)習(xí)生寫坐擁江景別墅？
你說你有想象力和同理心，可以揣測(cè)消費(fèi)者的想法，但這不是洞察?？苹眯≌f家想象力一流，但寫出的是科幻，不是科普。
尊重你的消費(fèi)者，該做的市場(chǎng)調(diào)查要去做，關(guān)注顧客的感受和想法。你是一個(gè)個(gè)體，不是群體，你代表不了每一個(gè)消費(fèi)者。
有了洞察，對(duì)消費(fèi)者足夠了解，才有恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/font>
2.方法
有了洞察，動(dòng)筆寫作前要想好用什么套路方法。常見的有幫消費(fèi)者處理問題和喚醒向往兩大類。
（1）處理問題
以產(chǎn)品功用解決消費(fèi)者面臨的問題與困惑。
比如日本某酒廠文案，“在東京失戀了，幸好酒很烈”，用酒安撫內(nèi)心，這是處理問題。
（2）喚醒向往
以美好情境、情懷格調(diào)，喚醒消費(fèi)者的向往。
比如香港某酒店文案，“我一直想到你房間去看月光”，這是喚醒向往：多美好啊一起睡吧。
3.手段
確立套路就可以開始寫作了。
大家都知道要多閱讀、多學(xué)習(xí)、多練習(xí)，堅(jiān)持不下去怎么破？
那就教你幾個(gè)easy的方法，假以時(shí)日也有成效：
（1）多聽相聲、刷歌詞
相聲是一門語言藝術(shù)，歌詞同樣。宋詞其實(shí)就是歌詞呢。走心觀賞一樣能從中學(xué)習(xí)語言表達(dá)方式。
（2）多和不同的人聊天
許多文案，尤其是女性文案，性格較安靜內(nèi)向?？梢試L試和不同的人接觸，不同職業(yè)經(jīng)歷的人，能豐富你的見識(shí)，并學(xué)到接地氣的語言。
（3）多借鑒
多欣賞學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀廣告文案，并問自己，如果是我，這個(gè)文案對(duì)比我會(huì)怎么寫？發(fā)現(xiàn)自己的思維短板在哪里，也可以針對(duì)性訓(xùn)練寫作。
（4）自虐式寫作
一篇文案寫完后，規(guī)定自己再寫一篇同主題的，但不能使用上一篇里出現(xiàn)過的語句。
如果覺得還不夠虐，那半年后回顧下，再寫一篇。
這里的手段，著重于文案在語言寫作層面上的提高手段。
掌握以上技術(shù)，就能寫出好文案嗎？
雖說好文案一定使用了好技術(shù)，不管文案撰寫者是有意還是無意。但使用了好技術(shù)，未必就是好文案。
就像一個(gè)矮窮矬熟知撩妹108法，用盡心思表忠心獻(xiàn)殷勤追女神，女神也不會(huì)選擇他。但如果女神選擇了他，他一定用盡心思表忠心獻(xiàn)殷勤過。（雖然實(shí)際原因可能是喜當(dāng)?shù)?/font>
為什么會(huì)這樣呢？
因?yàn)槲陌高@種技術(shù)活，是要點(diǎn)天賦的。
天賦又是什么鬼？
EXO ME?
認(rèn)認(rèn)真真看到這里學(xué)習(xí)技能，你跟我說要天賦？
表緊張，這里的天賦，并不像你想的那么懸。
它就是一種感覺。
可以理解為語感、文字駕馭能力、感知力、靈感等的綜合體。它是可以通過多讀多寫多聽多看等方法訓(xùn)練提高的。
也許現(xiàn)在你還沒有搞清，但等你按照前文的方法實(shí)操一段時(shí)間，就會(huì)恍然大悟了。
有了技術(shù)+天賦，就能寫出好文案嗎？
理論上是這樣的。
但是。教你怎么寫作文的一定是語文老師，作家只會(huì)告訴你去生活吧。
同樣地，真正的好文案也不會(huì)告訴你怎么寫文案，畢竟當(dāng)最好的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，不需要文案開口，就已經(jīng)無聲勝有聲了。
作者：文案君
來源：文案君 (MrCopywriter)
本文系作者：
文案君
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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