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作者 | 李大為
轉眼間，2022年即將過去大半，又到了進行“年中盤點”這一頗有儀式感的節(jié)點。
這半年，品牌營銷圈可以說相當不平靜，尤其是太多翻車的傳播案例，吸引著大眾的眼球和討論度。但是，當我們的目光過多地被品牌負面搶奪，那些真正優(yōu)秀的營銷事件，難免被忽略。
事實上，2022上半年，有很多刷屏的爆款營銷。今天，我就試著盤點了10個最為出圈營銷事件，希望對品牌今后傳播提供借鑒價值。
元氣森林“押三中三”，成北京冬奧會“福氣森林”
2022年春節(jié)期間，北京冬奧會引發(fā)全民關注。當一場國際性的體育賽事再次來到中國，對于中國品牌來說，自然是一次借勢出圈、斬獲話題的絕佳機會。而唯一被網(wǎng)友稱為“贏麻了”的品牌，是靠著“押三中三”出圈的元氣森林。
2月15日，17歲的蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺決賽中摘得金牌，一鳴驚人。沒想到的是，這塊金牌竟然把元氣森林送上了熱搜。
因為網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，元氣森林的三位代言人谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，早已經(jīng)在2021年簽約。并且簽約時，他們都是知名度不高的運動員，卻都在北京冬奧會成了家喻戶曉的奧運冠軍。眼光毒辣的元氣森林，成為網(wǎng)友眼中的“福氣森林”、“押王之王”。
元氣森林成為冬奧會的“話題王”，多少有點運氣和玄學在身上。但這也說明，運動員商業(yè)價值的無限潛能，可以多維度地賦能品牌。
白象3.15滿分公關，提升品牌大眾好感度
今年的央視3.15晚會，插旗菜業(yè)“土坑酸菜”的曝光，引發(fā)了食品界的一場地震，尤其是各大方便面品牌的“老壇酸菜”，在消費者心目中留下了揮之不去的陰影。
面對席卷全國的輿情危機，有的方便面品牌手忙腳亂，比如統(tǒng)一連發(fā)四份聲明，卻前后說法不一，甩鍋意味明顯，致使品牌不僅沒有置身事外，還被網(wǎng)友群嘲。
白象的公關則堪稱范本。從響應速度來看，白象是第一個回應的品牌；從聲明內(nèi)容來看，面對網(wǎng)友質疑，白象的“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直截了當?shù)乇砻鲬B(tài)度，相當硬氣。
同時，為了打消大眾對食品安全的顧慮，白象還將“工廠直播”作為了長期項目，更透明地接受消費者監(jiān)督。
將危機變?yōu)檗D機，白象借此進一步提升了品牌形象，成為了名副其實的“國貨之光”。
盒馬鱷魚復活？
巧借網(wǎng)絡話題，收割流量熱度
3月份，一支關于“在盒馬網(wǎng)購的鱷魚復活”的短視頻在網(wǎng)絡上流傳，把盒馬推上了風口浪尖?？赡軐芏嗳藖碚f，這是有人故意黑盒馬。但對盒馬來說，這是一次出圈的好時機。
從盒馬的回應中，我們可以提取兩個關鍵點：一是，盒馬售賣的是內(nèi)蒙古正規(guī)養(yǎng)殖的暹羅鱷，通過順豐冷鏈發(fā)貨；二是生鮮在發(fā)貨前都經(jīng)過專門處理，是衛(wèi)生的。
字里行間，體現(xiàn)的是盒馬生鮮的新鮮安全、送貨快、專業(yè)衛(wèi)生等賣點，進行了一波自我宣傳。同時，盒馬還在評論區(qū)和網(wǎng)友玩梗，自黑“鱷魚曾被網(wǎng)友當成壁虎”，更是貫徹了品牌有趣、有梗的形象，贏得年輕人的好感。
瑞幸咖啡x椰樹椰汁跨界聯(lián)名，
讓人無法拒絕的土潮CP
當消費者對跨界聯(lián)名的消費熱情趨于理性，品牌還能夠通過跨界營銷撬動話題度和購買力嗎？上半年，瑞幸咖啡和椰樹椰汁給出了肯定的答案。
瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯(lián)名合作最大的噱頭，便是椰樹椰汁34年來第一次跨界合作。而椰樹椰汁刻煙吸肺的土味形象，和年輕時尚的瑞幸咖啡又會碰撞出怎樣的火花，也是不少消費者感興趣的地方。
從營銷上來說，兩個品牌并沒有讓人失望。被定義為“從小喝到大氣層”的聯(lián)名新品椰云拿鐵，椰樹同款任性配色的杯套和紙袋，都是讓人無法拒絕的爆款，也成為了斬獲網(wǎng)絡話題度的營銷爆點。
五菱x草莓熊IP一起賣萌，擊中少女心的毛絨汽車
人民需要什么，五菱就造什么；人民喜歡賣萌，五菱就跨界了草莓熊。
3月，五菱旗下的寶駿微型電動車KiWi EV，宣布和迪士尼經(jīng)典IP草莓熊展開夢幻跨界，推出了粉色系的“毛絨草莓熊車”。
這款聯(lián)名車的獨特之處在于，不僅外觀融合了大量的草莓熊元素，整個車體都采用了粉色的毛絨材質?？煽蓯蹛鄣耐庥^，毛茸茸的質感，以及粉嫩的顏色，讓人欲罷不能。
可以說，這是五菱專門為女性消費者定制的車款，也是一場她經(jīng)濟和萌經(jīng)濟時代下的神仙跨界，狠狠擊中少女心。
劉畊宏漲粉7000萬后，FILA成最大贏家
盡管由劉畊宏引領的全民健身熱潮已經(jīng)減退，但不得不承認，一天暴增千萬粉絲、半個月漲粉6000萬的劉畊宏，是2022上半年當之無愧的頂流明星。
當劉畊宏的抖音粉絲猛增之時，大眾對劉畊宏如何進行流量變現(xiàn)虎視眈眈，猜測不斷。5月初，劉畊宏的直播間第一次開始植入軟廣，他和妻子王婉霏穿上了全套的FILA運動服和運動鞋進行直播跳操。與此同時，劉畊宏和FILA合作代言費1700萬的消息也開始在網(wǎng)絡上流傳，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
正如“人們只會記住第一名，沒人會記住第二名”，盡管劉畊宏后來接了不少商務，但當劉畊宏的熱度退去，提到他的商務代言，我想很多人還是首先想到FILA。作為“第一個吃螃蟹的人”，承擔最大的風險，也可能有最大的收益。
可達鴨“一鴨難求”，肯德基打造頂流IP
我們常說麥當勞是“被漢堡耽誤的玩具商家”，但今年被成年人瘋搶的兒童節(jié)玩具，是肯德基的可達鴨。
盡管只是肯德基推出的六一節(jié)兒童套餐中的隨贈品，但因其丑萌的樣子實在太過可愛，可達鴨成了今年兒童節(jié)期間的爆款玩具。由于可達鴨只是隨贈玩具中的其中一個，消費者等于是開盲盒，盡管如此，可達鴨依舊上線就迅速售罄。不少人為了得到可達鴨，更是催生了“代吃服務”。
肯德基門店“一鴨難求”，二手市場的價格更是水漲船高，一只可達鴨直接被黃牛炒到了1300元?？系禄俅斡么裘鹊闹苓?，拿捏住了大眾的消費心理。
東方甄選雙語直播火爆全網(wǎng)，新東方打了翻身仗
這個6月，不少劉畊宏女孩、李佳琦女孩紛紛“變心”，轉戰(zhàn)到了“東方甄選”直播間，一邊買東西，一邊學英語，物質和精神都得到了滿足。僅用3天時間，東方甄選直播間粉絲增加近200萬，銷售額增加近2000萬元。
曾經(jīng)的新東方老師，如今的帶貨主播，主播董宇輝的身份轉型，代表著新東方在“雙減政策”后的企業(yè)轉型。而董宇輝在帶貨過程中出口成章的學識，以及淺顯易懂的英語知識，更是讓人們看到了不同于“321上鏈接”的直播模式，從中得到的不僅是商品，還有如沐春風的片刻寧靜。
新東方的火速出圈，離不開主播董宇輝，但更重要的是，人們從新東方的艱難轉型中產(chǎn)生的同理心。當行業(yè)陷入困境，新東方能夠積極自救，利用自身優(yōu)勢，轉型直播風口，并且打出了一片天地，這樣的翻身仗，夠燃！
蜜雪冰城“黑化”，新品上市的新玩法
品牌推出新品上市，總是要進行一波預熱。但如果熱度太低，就變成了品牌自嗨，白忙活一場。蜜雪冰城為桑葚系列新品的預熱活動，則是在利用自身資源的同時，結合擁有社會話題的天氣元素，實現(xiàn)了營銷出圈。
首先，蜜雪冰城通過外賣平臺門店集體換黑色頭像的方式，搶奪大眾眼球。
緊接著，“蜜雪冰城黑化”登上熱搜，進一步撬動話題討論度。而河南連續(xù)的高溫天氣，則為“蜜雪冰城黑化”提供了“曬黑”這一更加有趣的理由，從而擴大話題傳播面。同時，蜜雪冰城還發(fā)揮雪王的IP人格化特質，讓“黑化雪王”出現(xiàn)在線下門店，提升“黑化”的場景感、氛圍感。
最后，則是官方親自回應，給出謎底“桑葚系列新品”的同時，還不忘和網(wǎng)友一起玩梗，讓整個傳播做到了從網(wǎng)友到品牌的首尾呼應，最大限度地制造話題熱度，激發(fā)大眾對新品的好奇心和購買力。
餓了么免單活動，品牌和用戶的答題游戲
這段時間，網(wǎng)友對餓了么真是又愛又恨。愛的是餓了么的免單活動，真金白銀地請用戶吃飯；恨的是要答題，絞盡腦汁找線索，很多人怕是高考后都沒有這么認真過。
餓了么出題，網(wǎng)友找答案，算出免單時間，在免單時間下單，就可能真的吃到免費的外賣，這是餓了么免單活動的玩法，看似簡單，卻是一次非常不錯的營銷。
這種“薅羊毛”的玩法，很容易調(diào)動用戶的積極性，激活站內(nèi)用戶，在拉新的同時，讓更多用戶點外賣時更傾向選擇餓了么。
同時，在出題和答題的雙向互動中，餓了么拉近了和用戶的對話距離，提升了和用戶的情感粘度，即使活動結束，也可以提高留存率。
品牌出圈的要訣是什么？
是元氣森林“押三中三”的玄學和歐氣；是肯德基、五菱可愛當先，以“萌”制勝；是新東方的看準時機，順勢而為；是瑞幸咖啡和椰樹椰汁跨界合作時敢于打破常規(guī)，不走尋常路……
在分析單個案例個性的同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌能夠出圈，都少不了網(wǎng)絡話題的推動。借由網(wǎng)絡的傳播勢能，通過有效的話題引導，品牌營銷往往可以四兩撥千斤，收獲不俗的話題度，進而帶動產(chǎn)品銷量。
當然，最根本的是，如白象那樣，真正把產(chǎn)品做好。不然，一旦產(chǎn)品翻車，再高的流量也可能淪為泡沫。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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