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新消費(fèi)的高增長時代已經(jīng)過去，未來的新消費(fèi)方向是“高質(zhì)量”。
過去二十年里，互聯(lián)網(wǎng)以“高投入、高杠桿、高通脹”的方式實現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)“高增長”，平臺的擴(kuò)張性、包容性和自進(jìn)化，以及人才、技術(shù)、知識等資源的全球自由流動等種種因素都加速了這一發(fā)展進(jìn)程。
新消費(fèi)正是在高增長經(jīng)濟(jì)背景下誕生的，但如今時代已經(jīng)改變。2022年，億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷相繼調(diào)研了五十余家新消費(fèi)企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)除了個別具備特殊性的頭部消費(fèi)品牌外，今年大部分新消費(fèi)企業(yè)不再具備“高增長”特征。
在今日舉辦的高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費(fèi)峰會上，賈鵬雷呼吁：“在過去我們不相信低增長，但現(xiàn)在我們需要放棄高增長的幻想，調(diào)整姿勢，創(chuàng)造希望。”
通過對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的對比，峰瑞資本峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐得出結(jié)論，今年這輪疫情對經(jīng)濟(jì)的影響并沒有2020年大，且恢復(fù)彈性比2020年更好，今年的政策刺激力度也不小于2020年。新科技+強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)+新需求會成為中國市場新機(jī)會。
6月23日，高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費(fèi)峰會在杭州成功舉辦。本屆峰會以“高質(zhì)量”為主題，旨在從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費(fèi)者等多方視角出發(fā)，重點探討新消費(fèi)行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長，進(jìn)而發(fā)展成為具有高復(fù)購、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。
新消費(fèi)品牌過去關(guān)注增長速度和規(guī)模，而未來需要關(guān)注的是“高質(zhì)量發(fā)展”。
那么，究竟什么樣的品牌才是高質(zhì)量的消費(fèi)品牌？在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費(fèi)峰會上，moody、MAIA ACTIVE、林清軒等新消費(fèi)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，影刀RPA、寶鏈電商等優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，以及專注于消費(fèi)投資的弘章資本等，現(xiàn)場從各自的視角和經(jīng)驗出發(fā)，為行業(yè)重新定義新消費(fèi)，描繪出各自心目中的“高質(zhì)量”新消費(fèi)品牌藍(lán)圖。
賈鵬雷認(rèn)為，在新消費(fèi)行業(yè)普遍承壓的情況下，高質(zhì)量的消費(fèi)品牌第一關(guān)注指標(biāo)應(yīng)該是現(xiàn)金流，第二位是利潤，第三才是規(guī)模。
MAIA ACTIVE堅持DTC戰(zhàn)略方向，2021年品牌銷售額突破3億元，今年618全渠道同比增長翻倍。聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音指出，做消費(fèi)品最重要的三個要素是產(chǎn)品、渠道、市場，三者不可偏廢，好品牌不可能只做好其中一個象限。
另一種觀點是，高質(zhì)量的新消費(fèi)品牌是能夠跨越經(jīng)濟(jì)周期的，它們的共同特征是選擇投資未來。頭部彩瞳品牌moody曾做過一批常青品牌企業(yè)案例研究，moody聯(lián)合創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人侯思凡發(fā)現(xiàn)，他們的共性是在R&D（產(chǎn)品體驗的壁壘）、品牌心智、人才儲備三方面做重點投入。
“很多公司在寒冬期，關(guān)注點是如何降低成本，急于收縮戰(zhàn)線打好防御仗。這是一個誤區(qū)，降本的目的應(yīng)該是增效，為抵御風(fēng)險帶來的效率提升會轉(zhuǎn)化成品牌長期競爭力。”侯思凡說。
關(guān)于如何提高新消費(fèi)企業(yè)效率？影刀RPA創(chuàng)始人兼CEO金禮劍認(rèn)為，RPA自動化的產(chǎn)品不僅僅是讓工具替代人的角度來思考，而是更多實現(xiàn)組織能力的提升。“企業(yè)很大的核心就是組織效率，RPA可以把企業(yè)低端的生產(chǎn)力釋放，使人可以做更多有價值的事情，相當(dāng)于提升了企業(yè)的人才密度和組織效率。”他說。
截至目前，影刀RPA已經(jīng)服務(wù)過上萬家品牌客戶，參與到電商企業(yè)的營銷、運(yùn)營到客服、物流的各環(huán)節(jié)，在全流程600多個場景里為企業(yè)主降本增效。
通過回顧過去幾十年品牌成長路徑，寶鏈電商創(chuàng)始人兼CEO聞仲給出了另一種答案。在新內(nèi)容時代，電商平臺經(jīng)歷了從貨架電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，電商平臺的中軸線則從“搜索”變成“推薦”，產(chǎn)品邏輯從“打造爆款”變成“猜你喜歡”?；谶@些變化，品牌的塑造邏輯也在發(fā)生改變，從中心化演變到線上化，如今走到碎片化的階段。
聞仲認(rèn)為，現(xiàn)階段，品牌破局需要場景化地定義人群，選擇自己匹配和合適的平臺，打造精細(xì)化的運(yùn)營矩陣，未來新場域還將出現(xiàn)在VR、AR、元宇宙之中。
百應(yīng)科技零售VP潘超的觀點是，所有高質(zhì)量消費(fèi)品牌都需要做私域，因為每個品牌都需要高價值客戶的服務(wù)場域。在這一過程中，百應(yīng)科技應(yīng)科技希望通過不同用戶觸達(dá)方式的最佳組合及精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容運(yùn)營自動化，幫助品牌方把私域做得更有效率和效果。
在剛剛過去的618大促中，AI智能外呼觸達(dá)了超1億用戶，其中接近4000萬由百應(yīng)科技提供服務(wù)支持。不止于此，通過AI驅(qū)動的客戶經(jīng)營的解決方案，百應(yīng)科技可以幫助客戶做到“全渠道觸點管理”（AI語音外呼、企業(yè)微信、短信等）、“增長旅程設(shè)計”、“旅程自動化運(yùn)營”、“場域數(shù)字化和運(yùn)營”。
弘章資本從投資視角給出了關(guān)于高質(zhì)量新消費(fèi)的判斷。大消費(fèi)是在滿足廣大消費(fèi)者對美好生活的向往，大消費(fèi)是“長坡厚雪”的賽道，弘章資本更青睞長期的、復(fù)購的、民生的、基礎(chǔ)的生意。弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾將消費(fèi)投資分為了四大板塊，分別是流量型消費(fèi)、產(chǎn)品型消費(fèi)、消費(fèi)科技與服務(wù)類以及消費(fèi)醫(yī)療。“（我們）一方面是投資于消費(fèi)變化，一方面是挖掘隱形冠軍。”翁怡諾說。
新消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展意味著企業(yè)需要兼具硬實力和軟實力。單純的硬科技會局限在實驗室里，無法商業(yè)化和廣泛應(yīng)用于消費(fèi)市場，走進(jìn)千家萬戶，而單純的新消費(fèi)門檻太低、對行業(yè)前進(jìn)發(fā)展的作用有限，唯有新消費(fèi)+硬科技，將“硬實力”和“軟實力”結(jié)合起來，才能實現(xiàn)新消費(fèi)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
智能家電新銳品牌追覓從高速馬達(dá)切入，延伸出無線吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)和高速吹風(fēng)機(jī)四大品類的產(chǎn)品線?？此撇煌惖?，但本質(zhì)上是核心技術(shù)在不同場景的應(yīng)用。而在軟實力方面，追覓也在嘗試用新的營銷方式為Z世代消費(fèi)者提供好產(chǎn)品。未來3年內(nèi)，追覓計劃實現(xiàn)國內(nèi)市場銷售額突破100億元。
圍繞到“硬核科技”，藍(lán)晶微生物創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人談暢在會上發(fā)表了以《生物合成技術(shù)如何觸發(fā)消費(fèi)躍遷？》為主題的演講。他認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)定位清晰、產(chǎn)品功能明確、產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)、研發(fā)平臺開放合作，具備這四個要素才能成為一家偉大的生物技術(shù)企業(yè)。”
新消費(fèi)品牌的硬實力要圍繞“硬核科技”來塑造，那么品牌軟實力應(yīng)該如何打造呢？
新消費(fèi)的生意很“卷”，電商逐漸在線教育化，獲客成本日漸攀升。一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良指出，未來，會員運(yùn)營是新消費(fèi)品牌構(gòu)建軟實力競爭力的關(guān)鍵點。
顧澤良在會上給出了兩組數(shù)據(jù)：某國際知名美妝品牌30%的銷售額來自于DTC渠道，10%的新消費(fèi)品牌顧客會成為忠實用戶，并貢獻(xiàn)20%的營收和30%的利潤。在他看來，未來，消費(fèi)品公司大概率要把每一個公域下單的客戶都看成試用客戶，試用完以后，開始客戶旅程LTV的拉升過程。這個過程，正好是一知智能可以幫助消費(fèi)品公司的地方。
一直以來，茶葉行業(yè)處于“有品類、無品牌”的階段。一念草木中CEO 夏正在會上談到，這是因為中國茶品牌的對外表達(dá)出現(xiàn)了問題，與消費(fèi)者側(cè)的溝通處于失語的狀態(tài)。而一念草木通過精準(zhǔn)補(bǔ)貼、2萬人次試茶的方式，建立起與用戶的信任，一定程度上實現(xiàn)了茶品牌的瓶頸突破。
光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪則從數(shù)智化的角度提出了另一種維度的思考。他認(rèn)為，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)市場充滿不確定性，數(shù)智化會為品牌企業(yè)帶來經(jīng)營的確定性、消費(fèi)需求的確定性，從而組織好供給的確定性。
會上，他以快時尚女裝品牌為例，分享了光云科技幫助其進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)輔助業(yè)務(wù)進(jìn)行SOP梳理，成功將品牌GMV從上年的5億元提升至10億元，企業(yè)員工數(shù)量從400人下降至300人。數(shù)智化轉(zhuǎn)型讓企業(yè)很大程度上減少試錯成本、溝通成本和決策成本，在內(nèi)外部生意經(jīng)營效率上獲得提升。
回到新消費(fèi)的底層增長邏輯，如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說，新消費(fèi)不能趕潮，高質(zhì)量的新消費(fèi)應(yīng)該是“正常增長”、“健康增長”、“品牌力增長”，“多打一些品牌基礎(chǔ)，少追一些時尚潮流，趕潮不如造船。”他指出，今年618保守估計林清軒增長20%左右，原因在于林清軒一直老老實實“造船”，十幾年的精力都用在了一瓶山茶花精華油里。
新消費(fèi)的“新”并不局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新改良，也可能是“場景上的革新”。
來自次世文化、泡泡瑪特、夢花園、謝謝茶、NICEMOVE的五位新消費(fèi)從業(yè)者，在高質(zhì)量 · 2022億邦未來零售大會新消費(fèi)峰會上，慷慨分享品牌成長路徑，一同探索新消費(fèi)的場景革新命題。
“虛擬人類時代已經(jīng)悄然開啟”，全球疫情加速虛擬內(nèi)容生產(chǎn)及參與，虛擬娛樂場景及平臺近期爭相出現(xiàn)。創(chuàng)始人陳燕指出，次世文化已經(jīng)打造出明星虛擬形象IP、品牌定制虛擬IP資產(chǎn)（品牌虛擬資產(chǎn)及人格化，降低代言人風(fēng)險）、細(xì)分領(lǐng)域原創(chuàng)IP（運(yùn)用在國風(fēng)國潮、電子音樂等場景）等多個產(chǎn)品線。
和虛擬人相似，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎認(rèn)為，盲盒也是一種精神消費(fèi)，“每個人藏在心底可能會有另一個自己，就算外表十分剛強(qiáng)的人，可能心中都會活著一個MOLLY”。如今，泡泡瑪特已經(jīng)從小眾品類走向了大眾市場，全渠道會員數(shù)已經(jīng)超過2000萬人，去年45億銷售額中92%由會員貢獻(xiàn)，會員復(fù)購率達(dá)56%。
新消費(fèi)場景，既可以是虛擬的場景、精神的場景，也可以是物理上的真實場景。
近年來，露營經(jīng)濟(jì)火熱，夢花園創(chuàng)始人大吉認(rèn)為露營并不局限于帳篷、天幕等傳統(tǒng)露營場景，它還可以和咖啡、燒烤等生活消費(fèi)場景結(jié)合起來，完成從“傳統(tǒng)露營”到“精致露營”的躍升。
謝謝茶用智能化+標(biāo)準(zhǔn)化革新奶茶行業(yè)，創(chuàng)始人廖蘭心表示，消費(fèi)者對機(jī)器人生產(chǎn)奶茶的接受度要比預(yù)期高得多，“用機(jī)器人做奶茶顆粒度更細(xì)，效率更高”。
會上，可持續(xù)時尚運(yùn)動休閑服飾品牌NICEMOVE聯(lián)合創(chuàng)始人張銘筠指出，新消費(fèi)不僅僅要了解、滿足客戶的需求、占領(lǐng)顧客的心智，NICEMOVE更希望引導(dǎo)消費(fèi)者意識到他所做的決定、他所購買的產(chǎn)品對周邊的世界會產(chǎn)生多大的影響，引導(dǎo)消費(fèi)者去做負(fù)責(zé)任的消費(fèi)。
在峰會的最后，白小T創(chuàng)始人張勇坦言“創(chuàng)業(yè)就是九死一生”，每次挫折都像螃蟹蛻殼。一路走來，張勇得出的結(jié)論是，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)要避免成為“外強(qiáng)中干的巨嬰”。“要學(xué)會補(bǔ)課，補(bǔ)數(shù)字化的課、補(bǔ)組織文化的課等等。新消費(fèi)品牌正在傳統(tǒng)化，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷的那些東西，新消費(fèi)品牌也要經(jīng)歷”，他說。未來，白小T還將肩負(fù)重任實現(xiàn)品牌出海，不是跨境電商，也不是外貿(mào)出口。
通過嘉賓們一整天的密集觀點輸出，與會品牌、觀眾們對新消費(fèi)行業(yè)有了更深入的認(rèn)知，拋棄“高增長”的認(rèn)知維度，走向“高質(zhì)量”的新消費(fèi)行業(yè)未來。正如億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷說的那樣，“變化正在發(fā)生，新消費(fèi)未來三年將愈發(fā)艱難。新消費(fèi)必須回答這些問題：為什么有這樣的品牌？消費(fèi)底層是需求，一個需求如果已經(jīng)被滿足，如何做品牌？如果沒有被發(fā)現(xiàn)，如何去創(chuàng)造？”讓我們帶著這些問題，掀開新消費(fèi)的未來篇章。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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