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到了2022年再來(lái)聊增長(zhǎng)相關(guān)的話題，似乎太晚了。但我并不是來(lái)科普增長(zhǎng)飛輪的概念或者應(yīng)用，而是思考增長(zhǎng)黑客的理念究竟有啥問(wèn)題？
增長(zhǎng)黑客在國(guó)內(nèi)流行了幾年，卻沒(méi)有誕生現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)神話，談及增長(zhǎng)時(shí)的案例依然還是以肖恩的《增長(zhǎng)黑客》中的國(guó)外案例為主，這說(shuō)明增長(zhǎng)黑客的很多概念要么只適用于特定環(huán)境，要么就是概念本身不全面。
“增長(zhǎng)飛輪”這個(gè)概念，我就認(rèn)為有很強(qiáng)的的誤導(dǎo)性。這個(gè)概念本身有較大的問(wèn)題，有點(diǎn)像是成功者事后歸因時(shí)的不完全總結(jié)，丟失了太多的細(xì)節(jié)，導(dǎo)致模仿者只學(xué)其形難學(xué)其神。
作為分析案例，我選擇最為人熟知的亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪。了解的同學(xué)可以跳過(guò)這一節(jié)。
據(jù)說(shuō)這個(gè)模型是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在餐廳的餐巾紙上畫(huà)出來(lái)的（如下圖）：
它的出發(fā)點(diǎn)是降低成本結(jié)構(gòu)，通過(guò)降低成本結(jié)構(gòu)便可以降低成本，降低成本可使用戶購(gòu)買(mǎi)同種商品時(shí)獲得更低的價(jià)格，這樣會(huì)提升客戶體驗(yàn)、引起口碑傳播。
用戶體驗(yàn)提升上來(lái)會(huì)吸引更多流量和用戶，而更多的用戶又吸引更多的賣(mài)家前來(lái)入駐，這樣進(jìn)一步豐富平臺(tái)的商品數(shù)量和類(lèi)目。
而更多的商品和賣(mài)家，就能更好地滿足用戶的需求，選擇性更大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提升服務(wù)使用戶受益。
這樣又可進(jìn)一步降低成本，提高用戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)輪子滾動(dòng)起來(lái)，越滾越大、越滾越快。
亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪傳播非常廣，但是仔細(xì)想來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這似乎是一個(gè)正確的廢話。
因?yàn)閹缀跛械臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)天然地就有一個(gè)增長(zhǎng)飛輪，沒(méi)有飛輪甚至根本不能成為一個(gè)業(yè)務(wù)。如果我們剔除所有的行業(yè)因素，只保留經(jīng)營(yíng)的部分，那么所有的公司幾乎都有以下樣式的增長(zhǎng)飛輪。
可投入的資金越多，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)也就越好；
更好的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)更多的用戶群體；
更多的用戶群體帶來(lái)更多的收入；
更多的收入則可投入的資金也就越多；
如果將這個(gè)模型根據(jù)各個(gè)行業(yè)細(xì)化，就能得到各個(gè)行業(yè)不同的增長(zhǎng)飛輪。亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪也符合這個(gè)飛輪的基本框架。所以增長(zhǎng)飛輪并不是什么新發(fā)明。
增長(zhǎng)飛輪每家公司都有，所以一定不是增長(zhǎng)的重要因素。
否則很難解釋為什么和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的同樣業(yè)務(wù)模式的其他電商公司沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。
增長(zhǎng)飛輪的第二個(gè)問(wèn)題是，“增長(zhǎng)”二字非常容易誤導(dǎo)我們，讓我們覺(jué)得只要業(yè)務(wù)是按照這個(gè)模型運(yùn)行的，那么就會(huì)自發(fā)地向好的方向發(fā)展。
但是根據(jù)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)，良性循環(huán)和惡性循環(huán)具有相同的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。
我們還是以亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪作為案例。這個(gè)飛輪的起點(diǎn)是更低的成本帶來(lái)更低的價(jià)格，更低的價(jià)格會(huì)帶來(lái)更多的用戶，更多的用戶帶來(lái)更便宜的供應(yīng)商。這看起來(lái)是一個(gè)良性循環(huán)。
但如果一旦這個(gè)飛輪的起點(diǎn)出了問(wèn)題，沒(méi)能達(dá)到相對(duì)更低的成本，那么會(huì)導(dǎo)致更高的價(jià)格，于是又導(dǎo)致更少的用戶；隨后流失了賣(mài)家，又推高了價(jià)格。飛輪就這樣進(jìn)入了惡性循環(huán)。
良性循環(huán)和惡性循環(huán)，模型是相同的。導(dǎo)致出現(xiàn)不同結(jié)果的原因在于起點(diǎn)不同。好的起點(diǎn)帶來(lái)好的結(jié)果，壞的起點(diǎn)則帶來(lái)壞的結(jié)果。②
要搞清楚起點(diǎn)是好還是壞，就要回到模型中，回答類(lèi)似“商品多少算低價(jià)，多少算高價(jià)？”這樣的問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題往往是和競(jìng)品做對(duì)比。
考慮到競(jìng)品的影響，通用的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型是這樣的③：
AB兩家公司，如果A公司相對(duì)B公司有優(yōu)勢(shì)，那么A公司獲取資源的能力就比B公司更強(qiáng)，于是A公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相比B公司更快；甚至?xí)?dǎo)致B公司的衰退。
回顧亞馬遜的成長(zhǎng)史，亞馬遜在早期實(shí)際上是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。在1999年，亞馬遜的競(jìng)品buy.com成為第二大網(wǎng)上商店，銷(xiāo)售電腦、書(shū)籍、電子產(chǎn)品等，價(jià)格都普遍遠(yuǎn)低于亞馬遜。④
看來(lái)早起的亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪是一個(gè)壞的起點(diǎn)，那為什么亞馬遜最后成功了呢？
原因是多方面的，亞馬遜在流量上的優(yōu)勢(shì)很大，并且在2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的背景下，利用技術(shù)提高資金周轉(zhuǎn)率，降低了成本。這些因素綜合下來(lái)的總體上依然保持了對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)。
所以增長(zhǎng)飛輪不是獨(dú)門(mén)絕技，競(jìng)品公司和你擁有同樣的飛輪。要想讓增長(zhǎng)飛輪繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，必須保證自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，否則增長(zhǎng)飛輪會(huì)變成衰退飛輪。
增長(zhǎng)飛輪的第三個(gè)問(wèn)題是太簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓我們將重點(diǎn)放在了持續(xù)不斷的增長(zhǎng)上，忽略了阻力。
就好像一臺(tái)拉著手剎的汽車(chē)，想讓車(chē)子開(kāi)得快，如果只是猛踩油門(mén)是效率很低的；我們要做的是先把限制加速的手剎關(guān)掉，然后再來(lái)談加速。
增長(zhǎng)飛輪中的各個(gè)要素就像油門(mén)，提供更低的價(jià)格、入駐更多的商家等等都是踩油門(mén)的動(dòng)作。但這些在初期還比較好用，到了一定規(guī)模，這些動(dòng)作就變得收效甚微。
這是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)飛輪發(fā)展到一定階段，會(huì)伴生出一些限制增長(zhǎng)的因素。就如同真正的飛輪，轉(zhuǎn)的太快了，也會(huì)受空氣摩擦、齒輪強(qiáng)度等限制到達(dá)一個(gè)上限。而這些限制因素，在轉(zhuǎn)速低的時(shí)候是微乎其微的，可以不用關(guān)注。但是到了一定速度，這些限制因素就會(huì)指數(shù)級(jí)地增強(qiáng)，限制飛輪在一定速度。
業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的阻力有很多種：
比如：
規(guī)模帶來(lái)的管理復(fù)雜度問(wèn)題。隨著流量的不斷增長(zhǎng)，出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題：
技術(shù)上：服務(wù)器壓力變大，需要更多的服務(wù)器以及技術(shù)能力處理大量日志。
組織上：人員增多，導(dǎo)致管理難度加大，導(dǎo)致人效降低。如果人員管理不善，甚至可能會(huì)反噬業(yè)務(wù)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)衰退。
市場(chǎng)上：存量市場(chǎng)越來(lái)越小，增長(zhǎng)難度越來(lái)越大。
再比如低價(jià)帶來(lái)的供應(yīng)商入駐問(wèn)題，低價(jià)雖然能讓增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，但是價(jià)格越低，對(duì)商家入駐的吸引力也越來(lái)越低。
真實(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)場(chǎng)景，是需要不停地識(shí)別和解決限制增長(zhǎng)的阻力，而不是不停地只盯著增長(zhǎng)的動(dòng)力。
增長(zhǎng)的動(dòng)力和阻力不是同時(shí)出現(xiàn)的，假設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型的動(dòng)力是指數(shù)型的，阻力因素也是指數(shù)型的，如果不加干預(yù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線會(huì)是這樣。
如果我們?cè)跇I(yè)務(wù)停滯時(shí)，發(fā)現(xiàn)并解決當(dāng)前的阻礙因素，那么業(yè)務(wù)就又會(huì)進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)。在解決這些阻力的過(guò)程中，如果阻力很大，解決時(shí)間很長(zhǎng)，那么因?yàn)?strong>增長(zhǎng)飛輪也是衰退飛輪，所以業(yè)務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)衰退。如果阻力較小，解決較快，那么可能只會(huì)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的階段。
所以實(shí)際的增長(zhǎng)曲線是這樣的：
配合使用：長(zhǎng)期主義
雖然本文列舉了增長(zhǎng)飛輪的很多問(wèn)題，但這個(gè)模型一定還是有可取之處的。
增長(zhǎng)飛輪簡(jiǎn)單易懂，是戰(zhàn)略落地的好工具。
如果說(shuō)亞馬遜的成功是有著什么獨(dú)家絕技的話，增長(zhǎng)飛輪肯定算不上，但是長(zhǎng)期主義絕對(duì)能算。
很多公司也有增長(zhǎng)飛輪，但是耐不住寂寞。一旦業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受阻，管理層就會(huì)想新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是增長(zhǎng)飛輪成了擺設(shè)或者干脆定一個(gè)新的增長(zhǎng)飛輪。于是在持續(xù)不斷的折騰中，增長(zhǎng)飛輪秒回的戰(zhàn)略意圖完全執(zhí)行不下去。這樣的公司也泯然于眾人中。
亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯應(yīng)該是第一位提出并成功踐行“長(zhǎng)期主義”的企業(yè)家。以2000年為例，當(dāng)您互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，互聯(lián)網(wǎng)公司的市值暴跌，亞馬遜也縮水了80%。這個(gè)時(shí)期，大量互聯(lián)網(wǎng)公司都在積極地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，度過(guò)財(cái)務(wù)困境。換言之，他們大部分都放棄了原來(lái)的增長(zhǎng)飛輪。
但貝佐斯對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)充滿信心，“依舊堅(jiān)信大約15%的零售商業(yè)會(huì)被永遠(yuǎn)移到網(wǎng)上”。于是他選擇聚焦資源做到一個(gè)平衡點(diǎn)：圍繞用戶體驗(yàn)，控制成本同時(shí)加速增長(zhǎng)。
一方面，貝佐斯利用技術(shù)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，提高資金周轉(zhuǎn)率，最大化自由現(xiàn)金流；另一方面，砍掉無(wú)益于增加用戶體驗(yàn)的支出，把錢(qián)花在提升用戶體驗(yàn)上，以加速增長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)貝佐斯力排眾議堅(jiān)持降價(jià)和包郵，為此砍掉了亞馬遜在其他媒體渠道的廣告投入。十年后，貝佐斯坦誠(chéng)，實(shí)行包郵的第一年，亞馬遜“損失數(shù)百萬(wàn)美元的配送收入，沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)證明這是值得的”，“對(duì)這兩個(gè)項(xiàng)目的投資都存在重大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”。
他堅(jiān)持的依據(jù)只有兩個(gè)信息：用戶的正面反饋，以及他的直覺(jué)：達(dá)到一定規(guī)模后，自然會(huì)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。
可以看出，這些舉措都是圍繞著亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪做的，我想絕大部分人應(yīng)該沒(méi)有這樣的魄力。
增長(zhǎng)這個(gè)概念雖然今年已經(jīng)不那么流行了，但這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后期的運(yùn)營(yíng)理論集大成者依然還是有很大的研究空間。本文只做理論研究，開(kāi)拓思路之用。
本文大量參考《系統(tǒng)思考》、《第五項(xiàng)修煉》、《亞馬遜編年史》三本書(shū)中的內(nèi)容，以下只標(biāo)注其中的一部分出處。
①《系統(tǒng)思考》第10章，我略作修改。
②《系統(tǒng)思考》第5章
③《第五項(xiàng)修煉：學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)和實(shí)踐》附錄2 系統(tǒng)基本模式 強(qiáng)者愈強(qiáng)
④《亞馬遜編年史》第一部分 亞馬遜編年史 ：1999年 Amazon.bomb
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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