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夏季也如期而至，然而今年，消費(fèi)者線上囤購冰淇淋的熱情似乎比前兩年冷卻了一些。
嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后，猶豫著關(guān)閉了頁面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢(mèng)龍，至今還在冰箱冷凍室里躺著。”
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場(chǎng)在營銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網(wǎng)紅的品質(zhì)戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界，網(wǎng)紅品牌逐漸沉淀，與此同時(shí)二者都在迎合不同消費(fèi)群體上展開拉鋸。
根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場(chǎng)份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然占據(jù)領(lǐng)先地位，而鐘薛高等新銳品牌則結(jié)合新零售發(fā)力，成為線上冰淇淋消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。
雖然在整體市場(chǎng)份額上，國內(nèi)新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌，但是，國產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，不僅為冰淇淋市場(chǎng)注入了一股新鮮血液，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的認(rèn)可和支持。
事實(shí)上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，這其中，消費(fèi)升級(jí)以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒，從《報(bào)告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時(shí)，消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費(fèi)，以及對(duì)外包裝的設(shè)計(jì)。
在這方面，鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國潮興起的東風(fēng)，從《百家姓》中選取三個(gè)姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優(yōu)質(zhì)的原材料，以及高端的定價(jià)成功攪局國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)，吸引了許多消費(fèi)者的目光。
在新銳品牌的帶動(dòng)下，像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼，除去“情懷”外，文創(chuàng)風(fēng)潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場(chǎng)的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運(yùn)營模式，被帶進(jìn)了冰淇淋市場(chǎng)。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內(nèi)市場(chǎng)首推同名雪糕產(chǎn)品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅臺(tái)冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營銷方式，給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應(yīng)，冰淇淋已經(jīng)跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產(chǎn)品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時(shí)看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動(dòng)了她。
6月1日上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家后拆開包裝，拍照、發(fā)朋友圈，整套動(dòng)作一氣呵成。
事實(shí)上，從小紅書等社交平臺(tái)上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費(fèi)需求與特點(diǎn)，創(chuàng)造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機(jī)會(huì)成為爆款。
然而，事實(shí)是，這樣的獵奇消費(fèi)通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
仍以鐘薛高為例，其將產(chǎn)品分為三類：基本款、季節(jié)款以及爆款。
基本款在價(jià)格上雖然比其他產(chǎn)品略低，但仍是冰淇淋市場(chǎng)的中高階產(chǎn)品，利用促銷將單一口味的產(chǎn)品推送給用戶，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高品質(zhì)；
季節(jié)款并非大眾對(duì)于冰淇淋的傳統(tǒng)定義，而是撇開夏天這個(gè)局限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產(chǎn)品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”制造，在網(wǎng)絡(luò)上用噱頭來帶動(dòng)銷售。
如此看來，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時(shí)，還必須在產(chǎn)品、定價(jià)、營銷等方方面面講求有策略的打法。
近幾年，冰淇淋行業(yè)被推上了消費(fèi)熱度的風(fēng)口浪尖，這其中，產(chǎn)品創(chuàng)新、國潮涌起是兩大推動(dòng)因素，而年輕消費(fèi)者對(duì)于“新”的追求則是支撐點(diǎn)。
然而，行業(yè)火爆的背后，卻少有人關(guān)注復(fù)購率。雖然，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)和過往大不相同，但回到本質(zhì)需求，場(chǎng)景的更迭與持續(xù)消費(fèi)無關(guān)，價(jià)格才是王道。
如今的冰淇淋市場(chǎng)，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超冰淇淋本身的價(jià)格。
對(duì)于動(dòng)輒20~100元不等的網(wǎng)紅冰淇淋，消費(fèi)者——尤其是年輕人，確實(shí)會(huì)出于“獵奇”心理購買，但往往是淺嘗輒止，一輪“好奇心”之后，仍會(huì)選擇價(jià)格親民，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的傳統(tǒng)冰淇淋。
其中的原因不難理解，冰淇淋本就是強(qiáng)季節(jié)屬性產(chǎn)品，滿足的是消暑解渴的基本功能。而對(duì)于基本功能的滿足，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
這無關(guān)乎消費(fèi)場(chǎng)景的演變抑或消費(fèi)升級(jí)——你可以在哈根達(dá)斯點(diǎn)上百元的冰淇淋，然后拍照發(fā)朋友圈，卻很少會(huì)為了消暑買一根幾十塊錢的鐘薛高，最終的選擇可能只是冰柜里的一根和路雪。
前者是為了滿足心理需求，后者則是滿足生理需要。
無疑，在冰淇淋行業(yè)表面熱鬧的網(wǎng)紅化趨勢(shì)之下，“傳統(tǒng)”和“價(jià)格”始終是主導(dǎo)目前冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)的兩大因素。
品牌方自然也意識(shí)到，高定價(jià)的網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品存在著價(jià)格劣勢(shì)，“走貨慢”必然會(huì)帶來囤貨等風(fēng)險(xiǎn)，并且，網(wǎng)紅冰淇淋在鋪設(shè)經(jīng)銷渠道時(shí)，往往比大品牌的中低端冰淇淋更為困難。
當(dāng)然，沒有永遠(yuǎn)的一成不變。伴隨消費(fèi)習(xí)慣的改變以及近兩年疫情的影響，線上渠道成為冰淇淋品牌——尤其是新銳品牌不可或缺的銷售渠道。
冰淇淋作為特殊產(chǎn)品，最大的依賴便是冷鏈運(yùn)輸。2019年，鐘薛高在線上取得了令人矚目的銷售業(yè)績(jī)，其創(chuàng)始人林盛曾在采訪中表示，創(chuàng)業(yè)初期，鐘薛高就將過半資金投在了供應(yīng)鏈上，通過“一物一碼”掃碼追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、發(fā)貨、入庫到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)。
雖然，在銷售份額上，新銳品牌仍無法與傳統(tǒng)品牌抗衡，但隨著冰淇淋線上銷售比例的逐年提高，考驗(yàn)著仍以“超市+地方經(jīng)銷商”為主要銷售模式的各大傳統(tǒng)品牌的“網(wǎng)上功夫”，它們需要仔細(xì)思考的是，在不舍棄傳統(tǒng)市場(chǎng)、渠道的前提下，如何與后起之秀們爭(zhēng)奪線上紅利。
實(shí)踐正在悄然進(jìn)行。2021年蒙牛乳業(yè)意識(shí)到自身在線上的短板，開始與京東冷鏈合作，除卻傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運(yùn)輸模式外，京東冷鏈還為蒙牛提供全套冷鏈運(yùn)輸、冷鏈倉管理等方案。
顯然，傳統(tǒng)冰淇淋品牌想要多方位搶占市場(chǎng)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的搭建是一門基礎(chǔ)必修課。
除此之外，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，推出符合年輕人需求的新產(chǎn)品，并運(yùn)用明星、KOL的網(wǎng)絡(luò)力量，也是傳統(tǒng)冰淇淋品牌學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。
例如，和路雪針對(duì)20~35歲的“輕浪漫、輕健康”人群，推出So Good輕優(yōu)冰淇淋，以低卡路里的健康理念為宣導(dǎo)，除了在包裝上以“小清新”設(shè)計(jì)面世，更是斥重資邀請(qǐng)歐陽娜娜作為代言人。
與過往傳統(tǒng)代言不同，明星帶貨不再局限于廣告和宣傳海報(bào)，歐陽娜娜通過微博發(fā)布的“吃播Vlog”，一上線即獲得數(shù)十萬點(diǎn)贊，之后一系列與粉絲的互動(dòng)推廣，更是一度將輕優(yōu)推上了熱度榜單，不僅如此，歐陽娜娜以KOL的身份，一場(chǎng)天貓直播便讓這個(gè)代言變得“物超所值”。
從層出不窮的新口味，到奪人眼球的新包裝，冰淇淋市場(chǎng)的內(nèi)卷讓傳統(tǒng)和網(wǎng)紅品牌均迎來了新的發(fā)展契機(jī)，從銷售模式到運(yùn)輸方式，都將直接影響未來冰淇淋市場(chǎng)的格局。
一方面，得益于深入人心的品牌，蒙牛、伊利、雀巢的經(jīng)典產(chǎn)品依舊暢銷，領(lǐng)軍者的地位很難撼動(dòng)；另一方面，紅如鐘薛高，火如橙色星球，這些新銳品牌早已褪去營銷為王的外衣，緊盯不同用戶的不同需求，創(chuàng)新性地推出各種新產(chǎn)品，例如低脂、低卡冰淇淋，填補(bǔ)了國內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)上健康產(chǎn)品的空缺。
未來的冰淇淋市場(chǎng)，“爆款”和“經(jīng)典款”必將形成分庭抗禮的局面。傳統(tǒng)品牌也好，新銳品牌也罷，唯有抓住用戶，洞察需求，堅(jiān)持創(chuàng)新，線上、線下同時(shí)發(fā)力，才能立足市場(chǎng)，成為“常勝將軍”。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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