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過去半年，品牌營銷又“作”出了新花樣。在一些品牌翻車引起公憤的同時，也有一些品牌憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。本文作者總結(jié)了上半年“爆火”的營銷案例，與你分享
從農(nóng)夫山泉產(chǎn)品來自“福島縣”翻車，到維他奶對襲警員工表示“不幸逝世”并“深切慰問”其家人……這一系列品牌翻車事件不斷引發(fā)網(wǎng)友憤怒和抵制。
但反過來，過去的2021上半年也有不少好的案例“出圈”，這些案例或多或少被網(wǎng)友討論過。
為了更加直觀地讓大家認(rèn)知到“出圈”案例的特點(diǎn)，Morketing為各位讀者盤點(diǎn)了2021年上半年爆火的案例，并總結(jié)出4個共性特征。
01 2021，哪些案例火了
1）蜜雪冰城MV“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”霸屏
不久前，蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首魔性MV，刷屏朋友圈，甚至一些網(wǎng)友在門店唱起了這首洗腦歌曲，只為換取一杯“檸檬水”。
歌曲的魔性和洗腦特點(diǎn)，引發(fā)了大量網(wǎng)友二次創(chuàng)作的熱情，在B站、抖音等平臺，可以看見網(wǎng)友們自發(fā)地將主題曲，改成了日語、俄語、漢語等不同版本。于是乎在網(wǎng)友持續(xù)加入二創(chuàng)和自發(fā)性傳播的情況下，蜜雪冰城MV熱度持續(xù)升高。
2）瑞幸咖啡簽約利路修，拍攝廣告片《瑞幸咖啡YYDS》
今年，五月初，瑞幸咖啡官宣利路修成為“瑞幸冰咖推薦官”，并隨之發(fā)布了廣告片《瑞幸YYDS!》。
廣告片中，洗腦的“YYDS”，加上在《創(chuàng)造營》中因“不想營業(yè)、只盼下島”形象成功火了的利路修，竟然為了瑞幸咖啡而“上班”的轉(zhuǎn)折，瞬間吸引了網(wǎng)友們的高度關(guān)注，讓消失在人們視線中的瑞幸咖啡再次出現(xiàn)在話題中心。且視頻出圈后，瑞幸咖啡還注冊YYDS商標(biāo)。
3）B站《后浪》2.0《我不想做這樣的人》
今年，五四青年節(jié)期間，B站延續(xù)去年《后浪》的動作，發(fā)布了另一支演講視頻《我不想做這樣的人》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。據(jù)悉，此次視頻的觀點(diǎn)是B站聯(lián)合光明日報社，收集了來自全國各省市26所學(xué)校中955位初中生，所梳理的真實(shí)觀點(diǎn)。
視頻中這些后浪說“我不想做一個渾身帶刺的人，嘲諷別人的成功，嘲笑別人的失敗”、“我不想做一個流水線上制造出來的人，沒有獨(dú)立的人格，只有預(yù)定的人設(shè)”……
4）湯達(dá)人共創(chuàng)廣告片
最近，王俊凱給湯達(dá)人拍攝的一部廣告片，因是半成品，有段視頻沒渲染，是素模，引發(fā)了網(wǎng)友的探討。
一時間，網(wǎng)友眾說紛紜，認(rèn)為沒有渲染視頻“真的像在攪和水泥…”還有網(wǎng)友認(rèn)為，“肯定是沒結(jié)尾款。”甚至還有網(wǎng)友吐槽，“舍得花錢請代言，死活不愿花錢做設(shè)計(jì)。”
而這段視頻其實(shí)是湯達(dá)人發(fā)起的“一起拍廣告”活動，鼓勵網(wǎng)友針對這支未完成廣告片提出文字、圖片等建議，同時這些網(wǎng)名ID名會出現(xiàn)在片尾呈現(xiàn)。之后，隨著最終成品廣告的上線，之前的負(fù)面評論，慢慢開始有所轉(zhuǎn)向正面。
5）小米花200萬升級LOGO
在今年春季新品發(fā)布會上，小米宣布啟用新logo。當(dāng)時媒體報道，新logo由日本國際著名設(shè)計(jì)師原研哉操刀設(shè)計(jì)，logo設(shè)計(jì)耗時2年、設(shè)計(jì)費(fèi)達(dá)200萬元。
同時，logo視覺設(shè)計(jì)理念融入了東方哲學(xué)的思考，從“科技與生命的關(guān)系”出發(fā)。結(jié)果消息一出，眾網(wǎng)友一看logo，就開始調(diào)侃，表示“這不就是方的變成圓的了嗎？”、“雷布斯交智商稅，花200萬改了個寂寞。”
不過，無論賺還是虧，不可否認(rèn)的是，小米花“200萬”制作的logo，上了一天熱搜。
6）和馬退賽，盒馬蹭熱點(diǎn)蹭上熱搜
3月8日，《創(chuàng)造營》2021人氣海外學(xué)員“和馬”突然發(fā)布微博表示，因?yàn)榧彝サ脑蛞x開節(jié)目，同時希望粉絲可以支持和他一起來參加節(jié)目的兄弟。
退賽視頻一出，就引起了粉絲的熱議。還有很多粉絲在和馬發(fā)布的退賽博文下留言說“退賽我這輩子都無法和騰訊和解”。本以為事情到這就結(jié)束了，誰料與“和馬”諧音同名的“盒馬”在微博上發(fā)布說，“天冷了，來一起吃個火鍋？先涮個企鵝778”，順勢推出企鵝造型墨魚滑。就這樣盒馬蹭“和馬”退賽的熱點(diǎn)，登上微博熱搜榜第4。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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