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興趣電商時代，大牌如何在抖音做好營銷？
最近很多人發(fā)現(xiàn)，此前抖音上由墊底辣孩一度帶火的超模變裝挑戰(zhàn)，又全面升級，以#大牌超模全民接力挑戰(zhàn) 話題再度翻紅，登上了抖音熱搜總榜的TOP14，更連續(xù)3天占領(lǐng)了抖音挑戰(zhàn)榜TOP2，話題播放量高達1.4億。
除了達人參與規(guī)模更大，更值得一提的是，戴森、奧倫納素、花西子、蕉下等30+正品大牌也主動參與到了這次挑戰(zhàn)中，在抖音掀起大牌風(fēng)潮。
點開話題發(fā)現(xiàn)，熱點營銷事件的背后，是抖音電商超級品牌日在618期間與戴森、花西子、奧倫納素、蕉下4個正品大牌打造的品效合一活動。更是有著抖音電商超級品牌日助力大牌品效雙贏的一整套「全域興趣電商」打法，更為大牌們提供了不少參考。
全域興趣電商時代，這些大牌為什么在抖音實現(xiàn)了品效合一？
正值在618電商大促節(jié)點，品牌都在積極尋找有效的增長途徑，而從COACH、歐萊雅，到阿迪達斯，越來越多的大牌開始入駐抖音，并通過抖音電商超級品牌日成功引爆品牌的聲量和銷量。那么抖音電商超級品牌日究竟是如何為品牌賦能的呢？
先說“貨找人”，通過短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這是電商平臺最普遍的“貨找人”路徑。而興趣電商的價值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費者連接起來。抖音電商超級品牌日從借勢熱點、節(jié)日和消費趨勢的角度出發(fā)，打造了多維的營銷事件，這些內(nèi)容都在為品牌創(chuàng)造話題流量的同時，激發(fā)消費者對品牌的興趣和潛在需求。
以新玩法打造熱點，激發(fā)大牌圈層效應(yīng)
此次抖音超級品牌日以「超越生活想象」為核心發(fā)起的#大牌超模全民接力挑戰(zhàn)，便憑借低門檻、趣味化、洗腦式的創(chuàng)意玩法，讓品牌和用戶以同樣的身份同時卷入，打造出了抖音史上最多大牌合力的熱榜。
一方面，@墊底辣孩 和超模 @陸仙人 夢幻聯(lián)動發(fā)起挑戰(zhàn)賽隔空PK，激發(fā)了大眾對話題的討論，30+大牌應(yīng)援參與和變裝、變妝類達人跟風(fēng)，更進一步刺激了用戶互動產(chǎn)出UGC內(nèi)容，讓大牌模仿風(fēng)潮形成了全網(wǎng)擴散，構(gòu)建了全平臺種草的大氛圍。
另一方面，在當(dāng)代用戶注意力時間高度碎片化的當(dāng)下，用戶的參與度和卷入度是營銷成敗的關(guān)鍵。
#大牌超模全民接力挑戰(zhàn) 讓品牌以「用戶化」的身份卷入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶溝通，同時引導(dǎo)用戶進行模仿，有效激發(fā)了用戶的參與。
爆款興趣種草，為品牌創(chuàng)造新的消費場景
以內(nèi)容為核心的興趣電商打法，還可以深挖消費者的需求，為品牌創(chuàng)造新的消費場景。比如在這次合作中，抖音電商超級品牌日結(jié)合「夏季防護」的時令需求打造熱點內(nèi)容，邀請站內(nèi)不同量級、多領(lǐng)域達人圍繞 #夏季滿級防曬指南 拍攝各類滿級防護視頻進行爆款種草，最終話題播放量超過了6000萬+，登上了抖音自然熱榜的TOP8，達人創(chuàng)作蓄勢為品牌集聚了不少潛力購買人群。
#夏季滿級防曬指南 話題下，站內(nèi)頭部達人@劉一朵以趣味化、高共鳴的演繹，巧妙植入抖音電商超級品牌日及戴森、奧倫納素、花西子和蕉下的大牌爆款信息，成為了話題流量的敲門磚。而后圍繞這一話題，抖音電商超級品牌日攜美妝、護膚、情感等垂類達人輪番上陣，以花式內(nèi)容向用戶種草，更有效拓寬了大牌的消費場景和帶動話題的破圈。
除此之外，針對即將到來的夏日“防護”、“防曬”、“護膚”、“出街”等高頻關(guān)鍵詞，抖音電商超級品牌日還深度合作站內(nèi)美妝、護膚、時尚、情感垂類達人，通過腦洞劇情、種草攻略、新品新玩法等內(nèi)容，為品牌挖掘出了“隱性發(fā)絲防曬”、“極速妝前防曬”、“出街潮酷防曬”、“曬后修復(fù)護理”新的消費場景。
立足情感溝通，提升用戶對大牌認同
營銷內(nèi)容中，情感是最容易打動消費者的。在這次合作中，抖音電商超級品牌日借勢兒童節(jié)打造的具有抖音特色的情感營銷，也在為品牌帶來話題流量的同時，提升了用戶對品牌的認同。
在兒童節(jié)之際，抖音電商超級品牌日就從對戴森/奧倫納素/花西子/蕉下等大牌的爆品洞察出發(fā)，收集來自抖音上用戶的UGC制作了一支群像短片，用抖音的方式將這些潮流好物擬化成“大孩子的玩具”，詮釋用戶「我們在長大，想象力也在長大」、「想象力是最值得犒賞的品質(zhì)」的態(tài)度，這些極具共鳴的情感吸引力，也進一步將目標(biāo)人群的消費興趣變成購買力。
一個好的情感營銷，不僅具備強烈的話題度，能為品牌帶來源源不斷的自來水流量，還能提升用戶對品牌的觀感和認同。抖音電商超級品牌日立足于情感溝通，將大牌爆款與兒童節(jié)用戶的時點情緒綁定在一起，也讓品牌得以快速引爆品宣。
在興趣電商的新模式下，內(nèi)容是連接用戶與商品及服務(wù)的中樞，用戶通過消費內(nèi)容來消費商家的商品和服務(wù)，抖音電商超級品牌日拓展了內(nèi)容的寬度，即增加了商品與用戶連接的機會；同時商家也在這個鏈路里完成了品牌營銷和轉(zhuǎn)化成交，這也是抖音電商的特色和優(yōu)勢。
達人矩陣直播，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化一步到位
在這次合作中，抖音電商達人矩陣，是大牌們快速擴充不同風(fēng)格內(nèi)容供給的重要力量，幫助品牌實現(xiàn)廣泛的人群滲透。同樣，來自各個垂直細分領(lǐng)域的達人直播帶貨，也是大牌承接流量，實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化的重要助力。
以蕉下為例，頭部達人專場劉媛媛、跨垂類達人專場方瓊，與戚薇、廣東夫婦等50+達人矩陣齊爆發(fā)，通過最強防曬力及最全防曬品種草，成功打造蕉下硬防曬NO.1的心智，也在BIG DAY直接拉升了蕉下的銷量。
而與奧倫納素的直播合作，馬帥專場直播、千惠小專場、廣東夫婦等矩陣達人，也引領(lǐng)奧倫納素實現(xiàn)銷量聲量雙驅(qū)動?；顒悠趦?nèi)，奧倫納素打造出兩個破千萬單坑爆品；BIG DAY當(dāng)天更是登上全站商品榜/店鋪榜/品牌榜Top1。
扶持大牌特色自播，實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化和長期用戶運營
品牌自播是商家提升、完善線上渠道、沉淀用戶資產(chǎn)的重要一環(huán)。此次合作當(dāng)中，大牌也借勢抖音電商超級品牌日，在自播一環(huán)通過直播間設(shè)計、總裁互動、每日限定的玩法實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化和用戶的長線運營。
比如戴森就打造了一個充滿未來感的AR科技展廳，邀請著名明星造型師子靖空降直播間與用戶互動，通過每日不同的主題塑造出了高級且有質(zhì)感的品牌形象，收獲了不少路人粉絲。
而蕉下則總裁親自進入直播間，與用戶共同探討妙想生活，輕松自在的品牌主張，從消費者的生活方式入手，挖掘觸動目標(biāo)人群共鳴的生活場景，傳達品牌的理念，以真情實感驅(qū)動用戶認知，結(jié)合買三件送防曬盲盒特色自播，在大促期間實現(xiàn)了爆發(fā)，提升了品牌的轉(zhuǎn)化與拉新。
明星與品牌自播相結(jié)合的方式，也是大牌在短期促進轉(zhuǎn)化和長期用戶運營的重要方式。奧倫納素在BIG DAY當(dāng)天，攜手品牌摯友曾黎創(chuàng)下了品牌自播在線場觀為日常峰值8倍，當(dāng)日增粉相較歷史峰值增長近6倍的傲人成績。其打造5188元季度囤貨爆款的創(chuàng)新玩法，也在大幅提高品牌客單價同時保證高轉(zhuǎn)化。
再如，花西子邀請了李若彤、馬劍越、張遠、陸虎等人空降直播間，以明星效應(yīng)加持品牌自播，都持續(xù)將公域流量引入品牌私域流量池，配合其在品牌自播間打造“每日一單品”玩法，以及西子彩妝課、夏日集市等創(chuàng)意欄目，花西子既在活動期每天都帶給用戶驚喜，起到拉新客、促轉(zhuǎn)化的作用，也提高了用戶的粘性。
抖音商城+搜索構(gòu)建中心場，覆蓋用戶購物全路徑
當(dāng)消費者的興趣被激發(fā)，積累了一定的心智，后續(xù)他們也會通過主動地信息檢索來增加對商品的了解。為此抖音電商超級品牌日還從“短視頻、直播”的貨找人模式，延伸出“商城、搜索”的人找貨模式，即構(gòu)建由抖音商城和搜索組成的中心場，與原先的短視頻和直播的內(nèi)容場相結(jié)合組成全域營銷，提升用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。
在這場合作當(dāng)中，抖音電商超級品牌日整合抖音商城的流量資源，在商城首頁的廣告位、618主會場、和大牌日歷的展示位全面帶來了合作品牌的展示，當(dāng)用戶一進入商城，品牌便能一秒引起他們的注意。
除此之外，在抖音商城的搜索頁，抖音電商超級品牌日也直接為品牌掛載了爆款商品，為用戶構(gòu)建邊買邊看的直接行為路徑。
“短視頻—直播—抖音商城—搜索”，成為消費者在抖音購物時觀看內(nèi)容、挑選商品的主要場域，通過貨找人的內(nèi)容場與人找貨的中心場協(xié)同打通，抖音電商超級品牌日讓大牌可以更全面地覆蓋用戶購物路徑，實現(xiàn)從認知到種草、再到轉(zhuǎn)化成交及復(fù)購的全生命周期運營，大大提升了經(jīng)營效率。
興趣電商時代，以往品牌增長路徑的流量存量被不斷蠶食，品牌電商大促的增長越來越難，無論是品牌自身，還是電商平臺都在尋找新的路徑。
在今年5月抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商宣布升級為「全域興趣電商」，并提出了一個FACT+全域經(jīng)營方法論，來助力商家經(jīng)營提效。而這場抖音電商超級品牌日與大牌的合作，可以說正是對“FACT+全域經(jīng)營方法論”最好的注解。在全域興趣電商打法之下，以往電商平臺的“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分，都被抖音電商超級品牌日充分挖掘，從而有效激發(fā)抖音電商平臺上商家的潛力。
在“FACT+全域經(jīng)營方法論”中，無論是在貨找人還是人找貨路徑中，消費者都在通過內(nèi)容了解品牌和商品，從而推動購買決策?？梢哉f，內(nèi)容是連接用戶和商品的橋梁，充足、豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容供給，是保障商家生意產(chǎn)出的基本盤。在抖音電商，F(xiàn)ACT矩陣是商家的內(nèi)容供給陣地，商家可以基于不同的生意目標(biāo)，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源，以穩(wěn)定的內(nèi)容供給實現(xiàn)生意總量高效持續(xù)增長。
抖音電商超級品牌日與大牌的合作，正是以#大牌超模全民接力挑戰(zhàn) 作為內(nèi)容爆點，通過話題性頭部大V打造超強影響力內(nèi)容，圍繞新消費場景和大牌爆款貨品，產(chǎn)出海量豐富的內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣。隨后又從短視頻、直播為主的內(nèi)容場，延展到以抖音商城、搜索為主的中心場，并配合營銷場的流量放大，為品牌創(chuàng)造了新的流量和形成了有效的轉(zhuǎn)化，證明了新策略幫助品牌經(jīng)營新場域、抓住新機會，激發(fā)生意的更多可能。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)