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虛擬主播,會(huì)是直播帶貨的下一個(gè)風(fēng)口嗎?
2022-06-15 18:47:00

又是一年618電商節(jié),你有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象?越來越多的品牌開始選擇用虛擬主播了。

尤其最近一年,各個(gè)平臺都開始發(fā)力虛擬主播:

早在去年雙11,快手官方電商虛擬主播“關(guān)小芳”就進(jìn)行了直播首秀。
2022年2月,京東打造美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、科顏氏、OLAY、歐萊雅等超20個(gè)美妝大牌直播間。
2022年4月,淘寶公布2022年直播營銷三大發(fā)力方向,其中虛擬主播和3D場景備受矚目。

隨著國內(nèi)元宇宙的風(fēng)口漸盛和直播需求的上升,“虛擬主播”似乎坐上了發(fā)展的快車道,成為了直播帶貨的新趨勢。

但就目前來說,虛擬主播仍然暴露出技術(shù)、成本等多方面問題。很多人連虛擬主播都沒了解清楚,就想下場追逐風(fēng)口,必然是無功而返。

那么虛擬主播到底是什么?為何突然火了?到底是風(fēng)口還是噱頭?本文將試圖解答這些問題。

 

01 虛擬主播到底是什么?

首先我們要清楚什么是虛擬人?

虛擬人指具有數(shù)字化外形的虛擬人物,依賴顯示設(shè)備存在,擁有人的相貌、人的舉止以及人的思想。比較知名的虛擬人例如有洛天依、柳夜熙、AYAYI等。   

洛天依、柳夜熙、AYAYI(從左至右)

而虛擬主播屬于服務(wù)型虛擬人的一種,其核心作用是能替代真人服務(wù),完成內(nèi)容生產(chǎn)以及一些簡單的工作,降低已有服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的成本。

目前,我們在各平臺上看到的虛擬主播大致可以分為兩種類型:純AI虛擬主播和有真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播。

純AI虛擬主播的主要特點(diǎn)是,能夠24小時(shí)不間斷直播,使用成本低,降低品牌對于人力的依賴。

但是缺點(diǎn)也很明顯,純AI的虛擬主播交互性較弱,對于觀眾的提問和訴求,只能回答提前預(yù)設(shè)過的問題,引導(dǎo)下單的能力比不上真人主播。

因此,大部分品牌都會(huì)選擇在下午和凌晨后的冷門時(shí)段放置虛擬主播。    

真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播,是由“虛擬形象”和幕后“中之人”組成。

所謂“中之人”驅(qū)動(dòng),即通過動(dòng)作捕捉驅(qū)動(dòng),將真人的動(dòng)作同步到虛擬人身上,進(jìn)行配音和表演,達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果。

因此,真人驅(qū)動(dòng)類虛擬主播在交互性上更優(yōu)秀,但需要一定的技術(shù)門檻,成本較高。

除了以上兩類之外,目前還流行用“真人+虛擬人”的組合模式。這類虛擬主播往往自帶流量,已經(jīng)形成一定的IP號召力,會(huì)起到1+1>2的直播效果。      

據(jù)了解,品牌在淘寶直播間的虛擬主播是基于達(dá)摩院人工智能技術(shù)研發(fā),其表情動(dòng)作、直播內(nèi)容可以根據(jù)直播情況而實(shí)時(shí)變化。

除了淘寶,B站也成為了國內(nèi)虛擬主播的聚集地。2021年,B站CEO陳睿在12周年慶上表示,過去一年共有超過32000名虛擬主播在B站開播,同比增長40%,虛擬主播已成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。

此外,諸如快手、京東等平臺也展開了新的嘗試。這些承載著不同功能的虛擬主播,讓直播間的玩法變得更加多樣。

 

02 虛擬主播為何突然火了?

虛擬主播的概念由來已久,最早的虛擬主播叫“絆愛”,誕生于2016年的日本。

源自于一位叫做Kizuna AI的人工智能。Kizuna AI取自于日語羅馬音羈絆,翻譯成中文則是絆愛,意為與人類建立羈絆。

虛擬主播「絆愛」的直播間

在“絆愛”誕生后,虛擬主播在日本迎來爆發(fā)增長,展現(xiàn)出不俗的吸金能力。

日本虛擬主播第一企業(yè)“彩虹社”,就在短短5年內(nèi)營收翻了500倍。

那為何虛擬主播在國內(nèi)近兩年才開始爆發(fā)呢?在我看來幾個(gè)主要原因:

1)成本

從長期來看,虛擬主播比真人主播成本要低,雖然轉(zhuǎn)化效果不如真人主播,但整體性價(jià)比要高。

近兩年平臺都在大力扶持推廣虛擬主播,品牌和商家還可以借此吃到一波紅利。

2)元宇宙概念助推

2021年堪稱元宇宙元年,全球都迸發(fā)元宇宙熱潮,游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營銷等領(lǐng)域都邁入“虛擬藍(lán)海”。

元宇宙為虛擬人的發(fā)展提供了契機(jī),虛擬主播自然也被賦予了更多的價(jià)值和話題度。

3)人設(shè)穩(wěn)定

當(dāng)品牌選擇明星和大主播進(jìn)行帶貨時(shí),就要承擔(dān)“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn),過去幾年代言人翻車的事件屢見不鮮。

品牌選擇虛擬主播就要安全得多,還能做到全天24小時(shí)直播。 

4)年輕群體的崛起

年輕一代逐漸成為當(dāng)下市場的主力消費(fèi)群體,他們更容易接受新鮮事物,對于虛擬人接受程度更高,甚至很多年輕人更喜歡嘗試有虛擬人的品牌產(chǎn)品。

5)資本的投入

網(wǎng)易、B站、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛入局虛擬數(shù)字行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2021年,在虛擬數(shù)字人賽道,就有近20起融資事件,金額超20億元。

隨著資本的加持,“虛擬人”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)必將迎來新的發(fā)展和高峰。

不僅僅是直播帶貨領(lǐng)域,虛擬主播早在2018年開始就頻頻登陸央視,各大新聞媒體也都隨處可見虛擬主播的身影。

去年中國人首次進(jìn)入自己的空間站,騰訊和新華社就聯(lián)合打造全球首位數(shù)字航天員小諍,開展媒體活動(dòng)。

隨著虛擬主播更多地出現(xiàn)在更豐富的媒體場景,進(jìn)一步地為人們所熟悉,為虛擬主播的迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

 

03 虛擬主播帶貨到底是噱頭還是趨勢?

虛擬主播帶貨目前對品牌來說算是一門好生意嗎?或者說入場虛擬主播,要花多少錢?

據(jù)了解,軟件工具類的AI虛擬主播,成本可以很便宜,在系統(tǒng)里自選開播形象,便可以進(jìn)行模板化的虛擬直播,一個(gè)月花費(fèi)幾百到上千元。

實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)的虛擬主播價(jià)格昂貴,從虛擬人的3D建模、骨骼綁定、到直播時(shí)的實(shí)時(shí)渲染和語音生成,光是三維虛擬形象技術(shù)費(fèi)用就要幾萬到幾十萬。

除了技術(shù)成本,還有團(tuán)隊(duì)和設(shè)備成本。主要行業(yè)內(nèi)沒有公認(rèn)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),加上商家要求的不同,使得虛擬直播的技術(shù)提供方,每家報(bào)價(jià)差異很大。另外,中間商的加入,讓商家的采購價(jià)格,變得更不透明了。

除了成本上的考慮,在實(shí)際應(yīng)用中也面臨諸多掣肘。

首先,虛擬主播在某些品類里展現(xiàn)力遠(yuǎn)不如真人。比如服裝類、美妝類產(chǎn)品,真人主播可以隨時(shí)換衣服,上妝來真實(shí)展示產(chǎn)品效果,虛擬主播就無法做到。

其次,就目前的技術(shù)來說,虛擬主播交互能力較差,無法及時(shí)準(zhǔn)確地回答用戶問題,很多虛擬主播也只是較為機(jī)械化地讀產(chǎn)品賣點(diǎn),神情動(dòng)作十分有限,用戶體驗(yàn)十分糟糕。

再次,虛擬主播的轉(zhuǎn)化效果并不突出。雖然虛擬主播當(dāng)下風(fēng)頭正勁,但這也是一個(gè)遵循二八定律的行業(yè),大部分虛擬主播都難以賺到錢。

甚至連“一禪小和尚”這樣相對出名的虛擬主播,20場帶貨直播下來,銷售額總共也只有8萬多元。

所以,目前很多品牌做虛擬主播并不是用來取代真人主播的,而是用來補(bǔ)充真人未播的時(shí)段,比如凌晨檔、春節(jié)期間。

或是作為錄播,應(yīng)用在需要更多產(chǎn)品介紹的產(chǎn)品中,虛擬的形象為產(chǎn)品的趣味性增色。又或是將虛擬主播打造成獨(dú)有IP,賦能到品牌,落地到品牌其他應(yīng)用層面。

還有就是像科大訊飛推出的虛擬主播小晴等,避開直播帶貨這種強(qiáng)互動(dòng)需求的應(yīng)用場景,而是應(yīng)用于主持人場景,還原真人主播的聲音,提升視頻內(nèi)容生產(chǎn)的自動(dòng)化,更好地發(fā)揮虛擬主播的價(jià)值。    

整體來看,虛擬主播依然會(huì)是直播行業(yè)的一個(gè)趨勢。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國虛擬人整體市場規(guī)模達(dá)147.3億元,預(yù)計(jì)2030年達(dá)到3095億元,呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

當(dāng)前,虛擬主播仍在初步探索階段,在運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)成熟度等方面,仍有很多不足。相信未來技術(shù)不斷迭代進(jìn)步,虛擬主播的發(fā)展空間還非常大。

晏濤三壽
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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