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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每一個案例都經(jīng)過深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運營出發(fā)點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。
K12教育產(chǎn)品的出發(fā)點，都無法避開在國內(nèi)作為應(yīng)試教育的輔助，和在有限的用戶生命周期內(nèi)實現(xiàn)營收這兩點。前有教輔機構(gòu)的堵截，后有持續(xù)流量動力的困境。折戟沉沙之后，K12在線教育所剩的選手已寥寥無幾。
今天想要聊的“學(xué)霸君”APP，是國內(nèi)首個技術(shù)驅(qū)動的拍照搜題工具，并通過一對一答疑等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)綜合輔導(dǎo)平臺的齊頭并進(jìn)。
通過復(fù)盤學(xué)霸君的運營歷程，來觀察在K12領(lǐng)域如何實現(xiàn)學(xué)生、老師和家長的多角色運營法則。
精準(zhǔn)啟動
拍照搜題是典型的工具屬性，貼合學(xué)生的使用場景，并且是免費的，無需“驚擾”老師和家長。學(xué)生有天然的地點和時間聚集的物理特性，在天津一城啟動的學(xué)霸君，在啟動時期充分利用了工具和物理特性。
一、模式先行
學(xué)霸君APP的安卓版于2013.9 上線，在2013.5 通過公眾號“學(xué)霸君”，率先試行人工解題模式。用戶通過公眾號直接提問或拍照，由運營人工回復(fù)解題步驟和思路。內(nèi)容上，更新和K12教學(xué)相關(guān)的知識。
這批早期用戶通過在公司所在的天津的中學(xué)門口發(fā)放小卡片和傳單吸引而來，宣傳內(nèi)容是關(guān)注公眾號可以輔導(dǎo)作業(yè)，知識講授。對于首次嘗鮮，顯然有足夠的好奇心和需求紅利。
二、運營先行
在模式試行階段，學(xué)霸君利用校園的傳播特性，來開展?fàn)I銷活動。2013.7.15 ，學(xué)霸君發(fā)起【尋找天津?；ㄐ２荨炕顒?，面向天津市的初高中學(xué)生。
用戶上傳照片報名，而后生成投票頁面。評選每日拉票最多和最終票選TOP，獲得iPhone等數(shù)碼獎品。在此基礎(chǔ)上，活動還有多層次的規(guī)則設(shè)置，比如“逆襲貼”制度，票選落后的用戶可以通過貼吧發(fā)帖，來延長自己的投票時間。
2013.8.9-8.14 在評選活動關(guān)注的后期，招募特長愛好者和志愿者，舉辦【?；ㄐ２莼顒印康木€下頒獎party，并正式對外招募APP的種子會員。
整個活動的線上部分通過微信公眾號和百度官方貼吧來進(jìn)行?；顒又芷谠趯W(xué)生時間比較寬裕的暑期，拉票的效果極佳，產(chǎn)生班級和學(xué)校的聚集等附加效應(yīng)。?；ㄐ２菰u選活動也成為學(xué)霸君延續(xù)下來系列活動。
三、精準(zhǔn)布點
對于單一城市的運營來說，應(yīng)該充分利用線下校園內(nèi)的傳播和相關(guān)入口的卡位。中學(xué)內(nèi)有明顯的班級和年級效應(yīng)，和人流的爆發(fā)時間。
2013.9.25-9.30，學(xué)霸君面向天津的初高中招募校園大使，負(fù)責(zé)校園內(nèi)的推廣、效果統(tǒng)計和活動開展等，首期招募了約20人，涵蓋天津的多個中學(xué)，主要是校花校草活動的勝出者或?qū)W校干部。
2014.3-2014.5，iOS版本上線后，學(xué)霸君聯(lián)合各個中學(xué)附近的文具店，在下午的3點-5點之間，學(xué)生通過文具店內(nèi)下載學(xué)霸君APP，可以獲贈8元文具獎勵。在學(xué)生的放學(xué)高峰時間，獎勵最需要的文具，為文具店引流，是一個三贏的結(jié)果。
多角色的深度“扮演”
在學(xué)霸君的發(fā)展歷程中，從學(xué)生搜題工具切入，到引入一對一真人答疑，用戶角色從學(xué)生，擴展到答疑老師和付費家長，這是目標(biāo)統(tǒng)一，但需求和利益關(guān)注卻完全不同的三方。
在運營上，這就決定了內(nèi)容、規(guī)則、平臺的分化運營。通過這三個角色運營的拆解，我們來看學(xué)霸君如何“變臉”。
角色一：學(xué)生運營
搜題工具是應(yīng)試教育，甚至是線下輔導(dǎo)班的輔助工具，它的使用場景和頻次不由工具催生，而是由線下教育情形決定。所以運營上不只談教育，而是通過多元的角度提升學(xué)生與學(xué)霸君的相伴時間，將學(xué)習(xí)和生活“捆綁”。
另外，學(xué)生的運營是跨年齡的，如何理解零零后的生活狀態(tài)，關(guān)注他們的熱點，也是一個極大的挑戰(zhàn)。
1、多平臺的陷落
學(xué)霸君APP以拍照搜題切入，而后增加“作文助手、拍照翻譯、習(xí)題、真人答疑”等業(yè)務(wù)，皆是輔導(dǎo)工具的平行延伸。在內(nèi)容和用戶互動上，涉及廣泛的平臺運營，包括微信公眾號、微博、百度貼吧、QQ空間、QQ興趣部落和QQ群等。
公眾號和微博是內(nèi)容運營的主要陣地。公眾號的內(nèi)容包含學(xué)科知識總結(jié)、校園趣聞和活動通告等，而微博主要是搞笑段子。內(nèi)容的類型豐富，但質(zhì)量不算佳，對于跨越多年級的學(xué)生，沒有穩(wěn)定的主題規(guī)劃分類。
雖然是學(xué)生的重聚集地，但百度貼吧、QQ興趣部落和QQ空間的用戶數(shù)都極低，也沒有產(chǎn)生預(yù)期的多平臺聯(lián)動效應(yīng)，僅成為宣傳和活動開展的輔助工具。
跨越如此多平臺的新媒體矩陣，需要非常大的人力投入，專業(yè)化程度極高。
2、多元化社群
除了學(xué)習(xí)外，學(xué)生的娛樂生活，興趣愛好都是運營的切入點。最終只要和學(xué)生產(chǎn)生聯(lián)系，高頻的學(xué)習(xí)場景會自然覆蓋到。
2014.11 學(xué)霸君發(fā)起【我就是學(xué)霸】頂級粉絲群，用戶報名后篩選加入，每一期活動會邀請“學(xué)霸”在群內(nèi)分享解題技巧和學(xué)習(xí)心得。
2014.11 學(xué)霸君發(fā)起組建動漫和美劇等興趣群，用戶通過填寫資料和答題申請加入，并舉辦線下的cosplay等主題活動。
社群是一個極為依靠人力的運營手段，作為一個APP的產(chǎn)品，很難大規(guī)模高質(zhì)量的去運營社群，當(dāng)用戶體量變大后，只能汲取頭部有影響力的用戶，標(biāo)桿化去運作。
另外還有一種社群形態(tài)是名師授課或分享，在運營成長期有足夠的拉新效果。當(dāng)然，對于當(dāng)下學(xué)霸君千萬級別的用戶體量，用微信群來做顯然效率極低，而可以考慮類似知乎live和廳客APP分享直播這樣的產(chǎn)品化形態(tài)。
3、高頻小活動
除了“?；ㄐ２菰u選”等大型活動外，在運營體系中，還有非常高頻率的互動活動?；顒拥念愋头浅６?，形式也不復(fù)雜，更多是人力驅(qū)動，包括曬故事、造句、課本涂鴉、藏寶圖找線索、隨機抽獎等。
學(xué)生群體對活動的免疫力低，沒有經(jīng)濟能力對獎品的追逐也較強。
4、熱點運營
K12領(lǐng)域最重要的兩個教育熱點是中考和高考，其中全國性的高考慎甚之。在熱點期內(nèi)，包括內(nèi)容、活動和產(chǎn)品跟進(jìn)都要及時。
2015.4.8 學(xué)霸君聯(lián)合華東師大出版社的專家，在微信菜單中推出“中考押題”欄目，每日一道。
2016.6.7 高考的第一天下午，學(xué)霸君APP上推出2016高考真題解析專題活動，學(xué)生可以查詢詳細(xì)解答，還可以聯(lián)系答疑老師講解?；顒拥募皶r上線一方面說明在專家配備和產(chǎn)品技術(shù)上準(zhǔn)備充分，另一方面真題解析的形式是剛需，且完全契合產(chǎn)品定位。
角色二：答疑老師運營
2015年9月，學(xué)霸君上線一對一答疑功能，學(xué)生上傳題目可以選擇真人答疑，針對題目解析、知識點等進(jìn)行講解。升級為平臺，學(xué)生端的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠龐大，答疑老師的獲取和運營則成為另一個關(guān)鍵。
1、老師獲取
2015.7，答疑功能上線前，學(xué)霸君啟動招募。通過各個高校論壇、貼吧招募答疑師，面向985高校及重點師范類大學(xué)學(xué)生。按答疑時間結(jié)算，初中0.9元/分鐘（54元/小時)，高中1.1元/分鐘（66元/小時）。同時招募兼職發(fā)帖推廣，介紹老師到QQ群獎勵10元。
答疑師的核心利益是收入，宣傳點上依賴學(xué)生數(shù)量和收入榜單刺激。在產(chǎn)品上，學(xué)霸君有邀請獎勵機制，利用老師的群聚效應(yīng)，不管是在校生、輔導(dǎo)班老師還是學(xué)校老師。
2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活動，申請條件是提交10位以上老師，簽約成功一位獎勵50元，簽約老師答疑10單后，推薦人還可再得50元，另外還有梯度獎勵。
2、嚴(yán)苛運營
答疑師招募遵循嚴(yán)進(jìn)原則。用戶申請后，需要通過標(biāo)準(zhǔn)測試和線上面試。題目測試環(huán)節(jié)，需要提交解答過程照片、題目知識點、解題方法等，而非簡單的答案。
學(xué)霸君單獨開通微信公眾號“學(xué)霸君答疑者說”，作為老師端的運營補充。在內(nèi)容上，包括每周收入排行榜，答疑規(guī)范、榜樣故事等。一方面通過案例和規(guī)則說明，指導(dǎo)答疑體驗；一方面通過收入來鼓勵。
根據(jù)學(xué)生的訂單取消率，填寫原因等，查看答疑的視頻回放，來發(fā)現(xiàn)答疑過程的問題，及時與不合格的老師解約。
角色三：家長運營
家長是教育鏈條里的重要角色，一方面可以決定和監(jiān)督學(xué)生的教育方式，另一方面，掌控付費環(huán)節(jié)。學(xué)霸君引入家長端的運營顯然是針對一對一付費答疑業(yè)務(wù)。
2015.11 上線家長端微信號“學(xué)霸君家長匯”，家長綁定學(xué)生所用的學(xué)霸君APP的注冊手機號，即可為學(xué)生的答疑服務(wù)充值。家長端獨立運營來提升付費率。
內(nèi)容定位和選題做得很好，包括孩子教育，考試技巧，學(xué)校信息，優(yōu)惠活動等，都是家長關(guān)切的角度，并邀請名師開展微信群教育講座。
這是完全不同于其他角色的運營思路，在功能、內(nèi)容和教育服務(wù)上綜合來滿足家長的需求。
綜藝合作大觀
綜藝和追星是學(xué)生群體的一個重要生活狀態(tài)，明星的傳播勢能和吸粉效應(yīng)令人神往，在年輕一代的偶像中，粉絲的追隨有過之而不及。在綜藝節(jié)目的選擇上，則偏向于智力、青春校園類。在合作形式上，學(xué)霸君做了持續(xù)的嘗試投入。
2015.4.18 學(xué)霸君開展”最美女神“暨SNH48第五期招募20席直通賽?；顒有问窖永m(xù)“?；ㄐ２菰u選”，APP主頁設(shè)置入口，用戶自由報名，并在隨后開啟投票。最終票選前20名可以直接參與SNH45第五期選拔復(fù)賽。
學(xué)霸君為SNH48團體及選拔賽在海量的精準(zhǔn)用戶中曝光，產(chǎn)生強互動關(guān)注；借由SNH48的名氣，學(xué)霸君將已舉辦多期的“?；ㄐ２菰u選”活動升級，在獎品基礎(chǔ)上加入明星選秀元素。
2016.4.23 與當(dāng)紅節(jié)目《我去上學(xué)啦》第二季贊助合作，在節(jié)目中深度曝光。該節(jié)目由鹿晗、薛之謙和潘瑋柏等年輕偶像穿著校服體驗高中校園生活，深度復(fù)刻校園場景和感受。借由主推的明星鹿晗，學(xué)霸君獲得學(xué)生的極大關(guān)注互動。
在廣告上，除了地面的燈箱廣告外，在《快樂大本營》、《天天向上》和《奔跑吧兄弟》等符合目標(biāo)受眾的節(jié)目中都投放合作。
標(biāo)準(zhǔn)化渠道布點
在學(xué)霸君APP的產(chǎn)品中，拍照搜題技術(shù)和沉淀的數(shù)據(jù)是獨特的資源，更重要在于這兩樣?xùn)|西可以標(biāo)準(zhǔn)化，并產(chǎn)生輸出的價值。
拍照搜題技術(shù)可以作為標(biāo)準(zhǔn)化的接口等方式，由渠道方接入使用，而學(xué)霸君可以獲得渠道布點、資源互換以及用戶數(shù)據(jù)。
2016.1.11 中國移動旗下的咪咕數(shù)媒發(fā)布APP「咪咕學(xué)霸君」,咪咕擁有海量的學(xué)習(xí)課程內(nèi)容，并依托中移動的渠道，話費業(yè)務(wù)等支付方式推進(jìn)付費。學(xué)霸君提供題目檢索分析等技術(shù)，雙方實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和渠道的深度合作。
2016.5.10 小米全新系統(tǒng)MIUI8“掃一掃”模塊，與學(xué)霸君合作推出掃題功能。用戶在MIUI8上可直接拍照搜題，獲得精準(zhǔn)解答，系統(tǒng)在每個月對掃題情況匯總分析，生成學(xué)習(xí)報告。
用戶的搜索、答疑的數(shù)量和類型分布，一方可對用戶當(dāng)前的學(xué)習(xí)情況分析和個性化推薦，另一方面數(shù)據(jù)的集合分析對教輔行業(yè)有極大的參考意義。
2016.6 聯(lián)合華東師大出版社出版《學(xué)霸必刷題》，學(xué)霸君提供搜索最多的2500道題，再有專家教師對題目分解加工，推出高頻錯題集和知識點。章節(jié)設(shè)置二維碼，掃碼可以在手機頁面上推薦相似習(xí)題，并內(nèi)嵌下載APP橫幅。
曲線運營之路
學(xué)霸君的運營歷程中總結(jié)三個關(guān)鍵詞：工具打法、全場景包圍和角色運營?；貧w運營視角，純良的節(jié)操未必如曲線打擊那么有效。
教育革新和流量成本的擠壓，存量和增量用戶的交替，讓大旗的傳遞帶上朦朧。不為顛覆而顛覆，做個優(yōu)美的“幫手”也不枉K12教育之路走一遭。
作者：天佐，個人公眾號：運營有毒
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)