小白人群和中產(chǎn)階級的增長，意味著消費升級趨勢的確定性。在這個窗口下，依托的是用戶經(jīng)濟實力的增加，為消費決策做信息的升級引導(dǎo)，完成信息價值高于價格的壁壘。
在娛樂出行領(lǐng)域，一方面是逐步脫離標(biāo)準(zhǔn)化路線，轉(zhuǎn)而深度、定制游的小而美分化；一方面是本地的豐富一體化。
今天聊的“周末去哪兒”，從出游信息聚合上路，到本地綜合娛樂活動預(yù)定平臺，再到活動文化IP的合作孵化，完成運營驅(qū)動下的消費升級。
內(nèi)容深化壁壘
“周末去哪兒”起步于信息聚合，2013年11月首版上線，專注在活動的導(dǎo)購環(huán)節(jié)，直到2015年3月，上線15個月后，才姍姍推出支付功能，打通交易閉環(huán)。
在此之前，實際上已有百萬級的用戶量，養(yǎng)成消費池，小有名氣。除了產(chǎn)品能力外，更得益于獨特的內(nèi)容運營。
一、輕量啟動
從2013年底到2014.3，上線早期“周末去哪兒”是單向的信息推薦，產(chǎn)品信息來自于OTA，內(nèi)容偏向于旅游產(chǎn)品推薦，比如景點、酒店。預(yù)定下單需要跳轉(zhuǎn)第三方，相當(dāng)于導(dǎo)購，可以獲得交易傭金。
在此基礎(chǔ)上，對推薦產(chǎn)品進(jìn)行新的內(nèi)容編輯，包括圖片精選優(yōu)化，制作各類專題。同時引入算法機制，在個性推薦優(yōu)化下功夫。
接入第三方產(chǎn)品信息可以快速完成內(nèi)容覆蓋，為全量推廣做鋪墊。
二、深度采編和擴展
2014.4 開始，從活動推薦上，類型有了極大的豐富性擴展，并主推北京、上海和廣州三個一線城市。
1、縱深采集。超過數(shù)十人的編輯團(tuán)隊，采集負(fù)責(zé)城市的熱門活動并上傳，并嘗試招募城市當(dāng)?shù)氐募媛毦庉?。從活動類型上看，包括了藝術(shù)展、音樂節(jié)、創(chuàng)意集市、演出等，大眾活動在主流第三方平臺上可以獲取。
部分活動可通過社交媒體（豆瓣、微博、本地公眾號），國外網(wǎng)站、和關(guān)注該團(tuán)體動態(tài)等方式搜集，比如要獲得活動的合作權(quán)和票務(wù)預(yù)售等。
2、深度編輯。跟一般的票務(wù)網(wǎng)站不同，除了官方介紹外，產(chǎn)品的推薦文案帶有編輯熱愛的個性色彩，在特色的挖掘上和情感煽動性上都很突出，這就讓產(chǎn)品都變得生動，最后再輔以優(yōu)惠價或贈票活動。
在推薦主題上，形成特色的每周，每月優(yōu)質(zhì)活動推薦。跟本地新媒體相比，形態(tài)類似，但顯得更純粹，非同質(zhì)化。
三、雙邊角色升級
2014.5 上線2.0版本，上線商戶信息發(fā)布后臺，為交易閉環(huán)打下基礎(chǔ)。從單純的內(nèi)容采編，到商戶運營剝離；從PGC，到PGC+UGC。
一方面在主推城市需要強力的商戶拓展能力，找到更多有特色的商戶入駐；另一方面，引導(dǎo)商戶做好活動編輯、營銷推廣及售后跟進(jìn)。
消費升級是增量市場，用戶有消費能力，如何做信息教育和決策幫助是關(guān)鍵。
對于展覽、音樂節(jié)這樣的非標(biāo)活動，并且間隔周期長，沒有評論的積累，帶有情感煽動的文案就是轉(zhuǎn)化過程的最關(guān)鍵一環(huán)。這樣造就了價格之外，內(nèi)容特點所形成的壁壘。
全量推廣之勢
從諸多的結(jié)果看，“周末去哪兒”APP初期就有不錯的產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)，在運營上，一方面是足夠的內(nèi)容數(shù)量，一方面是活動的推薦精美。所以從一開始，就面向全量用戶。
一、驚艷地借勢
從上線伊始，“運勢”似乎就伴隨著，不論Android還是iOS，都受到應(yīng)用市場的持續(xù)追捧，獲得大量推薦，冷啟動輕而易舉攻破。下表是部分推薦歷史。
除了推薦之外，也積極參與應(yīng)用市場的有獎下載主題活動、微博九宮格推廣、APP聯(lián)合互推等推廣。
2014.9.22 聯(lián)合滴滴打車、百度地圖、車輪查違章等7個APP，發(fā)起“懶人出行”微博話題及下載活動，提供參與獎品，由小米應(yīng)用商店提供推廣資源。
二、線下推廣
線下推廣主要是依賴用戶聚集特點，雖然面向全量用戶，但根據(jù)消費和愛好可以有效篩選，得出兩類地點，商場和大型展會演出現(xiàn)場。
1、商場周邊。時間集中在周末，有兩類推廣方式，第一、在商場大廳或周邊，開展體驗活動，比如現(xiàn)場手工diy、活動優(yōu)惠券贈送等。
第二、針對商業(yè)街及周邊交通要塞，雇傭兼職推廣，引導(dǎo)下載或前往參與活動，譬如杭州的鳳起路地鐵站出口等。
2、大型展會及演出。現(xiàn)場幾乎都是目標(biāo)人群，通過活動推廣置換等合作方式，獲得參展資格。通過展位的品牌展示，現(xiàn)場小活動，贈送APP優(yōu)惠券宣傳。比如亞洲寵物展、作為亞洲設(shè)計管理論壇AMD聯(lián)合主辦方參展等。
舉例：2015.5.2 上海草莓音樂節(jié)的策劃中，售票時開展限量門票買一送一活動，隨票寄出訂制貼紙。音樂節(jié)現(xiàn)場駐點，用戶憑貼紙領(lǐng)取訂制T恤，足夠多的T恤產(chǎn)生二次傳播。整個過程，與用戶保持多層互動，不以購票付款而結(jié)束。
三、資源置換
通過業(yè)務(wù)上的交叉互補，尋求雙方中長期的品牌展示和流量置換。一方面是為產(chǎn)品自身的缺失模板尋找合作伙伴，一方面讓產(chǎn)品和內(nèi)容有輸入價值。
1、高德。“周末去哪兒”內(nèi)嵌高德地圖，所有活動的地理位置均用高德地圖標(biāo)識和導(dǎo)航路線。同時，在高德地圖主界面的一級菜單“附近”內(nèi)的活動推薦feed中，接入“周末去哪兒”的活動。
2、中華萬年歷。在近期達(dá)成的合作中，中華萬年歷接入“周末去哪兒”的活動，根據(jù)位置和用戶行為，在日期上進(jìn)行個性化推薦。
營銷常態(tài)化
包含“有消費特點的全量用戶、電商、O2O”等元素，圍繞獎勵互動、交易促銷、線下活動等，營銷的落地形式多樣。
一、自互動營銷
作為活動平臺，可謂天天小熱點，每周大熱點。對于推薦的活動，作為宣傳的交換，都會拿出少量的免費票，用于活動獎勵，也是提升用戶的關(guān)注度。比如上海***集市、陳綺貞粉絲見面會、魔馬音樂節(jié)、雕爺牛腩內(nèi)測試吃等各類名額和門票。
送票形式多樣，微信上包括分享朋友圈截圖抽取、組建用戶群發(fā)紅包抽取、圖文留言被點贊最多等，微博上主要是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽取，APP內(nèi)是收藏并分享活動抽取，送票活動在不同載體中幾乎每天都有進(jìn)行，讓用戶保持的關(guān)注度。
從參與數(shù)上看，贈送的活動門票的質(zhì)量和受眾范圍對數(shù)據(jù)的影響很明顯，對于優(yōu)質(zhì)的活動推廣形式可以更發(fā)散，而不僅是分享轉(zhuǎn)發(fā)等單一方式。比如迪士尼的門票，在新媒體上可以用戶母嬰、本地大號的營銷合作，獲得更有力的傳播。
二、交易促銷
打通交易閉環(huán)后，就要重視價格促銷，雖然沒有面臨價格戰(zhàn)，但價格優(yōu)勢和沖擊交易數(shù)據(jù)仍是常態(tài)化的目標(biāo)。通過議價能力和資源互換，來開展不同程度的折扣和大促。
2015.3 上線支付功能之時，通過多輪的一元搶購活動來養(yǎng)成習(xí)慣，并緊隨上線優(yōu)惠券產(chǎn)品“周末券”。
2016.1 與銀聯(lián)合作，APP內(nèi)設(shè)置“銀聯(lián)專享”專區(qū)活動，用銀聯(lián)信用卡在線支付8折。
三、異業(yè)營銷
尋找用戶畫像相近的產(chǎn)品，提供各自的獎品，聯(lián)合發(fā)起互動營銷?！爸苣┤ツ膬骸逼ヅ涞挠脩纛愋褪亲非笊钇焚|(zhì)、文藝的，合作最多的是文藝類、打車租車、品質(zhì)創(chuàng)意電商類產(chǎn)品。
舉例：2015.4.3-4.28 聯(lián)合足記APP，足記在APP發(fā)起“曬周末態(tài)度|贏周末禮券”活動，用戶使用特定貼紙發(fā)布圖片，獲得點贊最多的50名抽取5名，周末去哪兒贈送“周末券”?！爸苣┤ツ膬骸痹贏PP內(nèi)做同樣的宣傳引導(dǎo)。
這三類都是偏線上的營銷，從出發(fā)點看是尋找外部潛在用戶、促進(jìn)內(nèi)部用戶分享、刺激消費。
但從形式看都普遍單一，主要是根據(jù)簡單的理由抽獎，缺少持續(xù)互動，喪失優(yōu)質(zhì)UGC機會，還嘗試?yán)么笮突顒覫P制造話題。
在合作渠道上，可以更廣泛，消費升級的潛在用戶非常多，并不局限于特定標(biāo)簽，畫像上可以有更多的分類。
活動IP化
2015.10 開始，“周末去哪兒”開展線下系列活動“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城，與大型綜合商場合作，“周末去哪兒”組織手藝人，吸引用戶現(xiàn)場DIY繪畫、多肉、陶瓷等活動，提供APP和商場的優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)化用戶。在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等重大日期，還有聯(lián)動的主題活動。
經(jīng)過超過半年持續(xù)的活動，形成一個活動IP，好處在于產(chǎn)生巨大的品牌附加效應(yīng)，和可復(fù)制性。
2016.4 “周末去哪兒”成為上海迪士尼官方合作伙伴，作為合作IP，全方位提供產(chǎn)品開發(fā)和推廣服務(wù)，流量上，APP主界面給到2個一級入口和專屬頻道；內(nèi)容上，提供不同角度的詳盡攻略和推薦。
不管是自建還是合作IP，都可以優(yōu)化一錐子買賣的情形，讓活動和互動更立體，和用戶的粘性更緊密。
誠然，活動IP化是一個深入的做法，但畢竟是自我賦予的說法，包括“觀奇趣”公益贈書活動在內(nèi)，都是斷續(xù)、散點、用戶斷層的，要保持IP的活力，需要在維度上有更多的包含，比如內(nèi)容，才能讓粘性持續(xù)，并且有更多傳播的渠道和可能。
被驅(qū)動的消費升級
消費升級如同4.0產(chǎn)業(yè)，是個性化的趨勢，在消費方式上每個人會有更多的不同標(biāo)簽。釋放之道，是如何將表達(dá)不出的需求，用扎實的內(nèi)容運營和人性化的技術(shù)來填實。
平臺的高頻，活動的低頻，讓更多活動品牌化運營，讓更多的內(nèi)容方式連接用戶，任重道遠(yuǎn)。
—END—
作者：天佐，個人公眾號：運營有毒，專注分析和復(fù)盤各類產(chǎn)品的運營案例。
本文系作者原創(chuàng)投稿鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明出處及作者信息。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)