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新消費浪潮下,國貨品牌彎道超車的案例屢見不鮮,比如美妝界的花西子、完美日記,飲品界的元氣森林,雪糕界的鐘薛高等。
而在咖啡市場領域——【永璞咖啡】無疑是品牌新星中的佼佼者。
先看一組戰(zhàn)績:
2019年,永璞營銷額是2000萬;
2020年突破了一億,實現(xiàn)了5倍增長;
2021年僅雙十一銷售額超2100萬元,位居天貓咖啡液類目第一,一躍成為國貨咖啡業(yè)的頂流。
那么作為咖啡業(yè)的私域翹楚,永璞是怎么下好私域這盤棋的呢,今天我們來拆解下它的私域打法。
永璞·私域引流
【公眾號+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個抓手形成流量閉環(huán)
引流一:公眾號歡迎語
關注公眾號—引導添加企業(yè)微信【石端正】—成功添加企業(yè)微信 —回復【入群】—進入企業(yè)社群。
引流二:公眾號菜單欄
一級菜單欄【永璞端正】設置引流入口—用戶點擊自動彈出歡迎語—識別二維碼即可添加石端正企微。
引流三:視頻號
視頻號首頁設置公眾號入口—用戶點擊即可進入公眾號。
引流四:小程序引流
小程序“永璞小島”—首頁引導注冊成為“島民”—用戶擁有會員身份—購買商品/做任務賺積分—成為私域用戶/積分兌換周邊。
· 總結:
從上面的引流可以看出,永璞在微信生態(tài)是通過聯(lián)名曝光+公眾號軟文的方式,引導用戶關注公眾號,添加石端正微信,把流量沉淀到企業(yè)微信和社群當中,后期通過運營轉化客戶。
永璞·品牌IP人設打造
永璞的品牌IP有兩個:形象代言人-【石端正】和創(chuàng)始人【鐵皮叔叔】
a. 形象代言人【石端正】
石端正——獅子座石獅子,呆萌、沉穩(wěn)
IP人設:熱愛生活,喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行……對生活有很高的要求
寓意:象征著吉祥的萌系神獸,活潑可愛、有理想、積極正能量,向大眾傳遞出了永璞的價值理念。
· 總結:
在打造石端正的人設上,永璞把石端正塑造成一個真實、有溫度的真人形象,不僅僅是一個虛擬的IP,給品牌增加溫度的同時也獲得了更多的品牌傳播效應。
b. 創(chuàng)始人:鐵皮叔叔
IP形象:創(chuàng)始人自畫像
IP定位:自稱永璞咖啡雜役工
IP人設:一個戴眼鏡的大叔,喜歡咖啡和碎碎念
作用:向用戶傳遞一個接地氣,具有親和力且真實的人物形象,拉近了與粉絲之間的距離,為品牌贏得更多的好感。
a.主要內容:
品牌內容:產(chǎn)品種草、新品播報、用戶感受反饋(島民日常)
營銷內容:新品上線活動
干貨知識:咖啡相關知識分享
生活內容:記錄個人,場景化的真實生活
b.內容頻率:
一般1天1-2條,無具體固定時間,多為下午14:00-16:00
話術風格:偏生活化、日常化
c.內容分析:
朋友圈除了官方活動劇透、新品播報等,大部分的內容都為“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目。
除此之外,還有包括各種節(jié)假日配合宣傳、當月出生的島民慶祝等內容。
· 總結:
整體來看,永璞的朋友圈營銷性質不是很強,除了新品上新的活動外,并沒有過多的商品購買信息,有利于提升用戶對品牌的好感度。
永璞·私域社群運營
群昵稱:石端正的咖啡生活研究所
群定位:咖啡交流、福利群
日常運營節(jié)奏:
固定欄目:每天早上11點簽到提醒
不固定欄目:互動話題、相關活動推廣、新品預告等
a.互動話題
石端正每周三下午2點會固定拋出一個話題,引導社群成員互動,增加社群活躍度
b.節(jié)日限定游戲
根據(jù)不同的節(jié)日,策劃不同的互動小游戲,比如
優(yōu)點:
群氛圍:社群的整體氛圍比較輕松、自由。大部分的時間是用戶自活躍,討論不同咖啡、DIY產(chǎn)品、永璞的周邊等,是比較良性的社群氛圍。
群維護:官方石端正偶爾會參與社群交流、回答用戶問題也很及時。
不足:
群分工:目前所有的官方號都叫石端正,名字、頭像等一樣,看不出實際分工,有時會出現(xiàn)問題不知道找誰的情況。
· 總結:
整體來看永璞的社群比較活躍,品牌在運營的過程中著重強化了社交屬性,弱化了營銷。
這種方式對于培養(yǎng)忠實用戶,傳遞品牌心智有著至關重要的作用,做社群運營的朋友可以借鑒學習。
永璞·會員體系拆解
永璞的會員叫【島民】,每個用戶注冊后會獲得一島民證,極具儀式感。
會員體系的核心玩法是積分兌換體系。
積分機制:通過消費和完成特定任務,如簽到打卡、回收任務、兌換任務等都可以積累積分。
積分兌換:會員積分可以兌換端正幣,端正幣可以在端正小賣部兌換周邊產(chǎn)品。周邊商品比較豐富,居家用品、杯子、學習用品、徽章、玩偶、月刊等。
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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