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導言 | 創(chuàng)新的正確姿勢
在宏觀層面，創(chuàng)新總被賦予時代意義的敘事價值；在微觀層面，創(chuàng)新又總被視為某種程度的“還魂丹”。單單談創(chuàng)新這個詞，我還做不到。但結合餐飲企業(yè)，就「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」這個層面聊兩句，已經是一段時間以來的思考。還不成熟，權當記錄。
最近看日本戰(zhàn)后經濟史的書，里面提到在上世紀60年代末期，日本社會出現(xiàn)了一些新型業(yè)態(tài)的餐館——站著吃的咖喱飯館、蕎麥面館、烏冬面館。我想起之前研究Doutor Coffee的時候，其創(chuàng)始人鳥羽博道說，他之所以要在1980年做這個品牌，是源于他去歐洲考察的洞察：日本人站著喝咖啡的時代即將到來。
在1965—1985這20年間，日本興起了很多連鎖品牌，在今天都是大企業(yè)，比如全家、優(yōu)衣庫。他們固然是踩中了時代的脈搏，但更重要的是，他們都做出了某種程度上的「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」，進而引領了一時風氣，搶占了時代先機，獲得了發(fā)展勢能。
最近跟餐企溝通較多，前兩天發(fā)了一家“站著吃面館”的推文給一個餐企老板，她很興奮，跟我聊了很多。
我發(fā)現(xiàn)，大家對創(chuàng)新或多或少都有了解。然而，對線下餐企而言，談到「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」這件事，還處在一種模棱兩可的認知中，更勿論具體實操了。
是不是請肌肉男當門客？
是不是創(chuàng)新出一種新的菜？
是不是用機器人送餐？
今天，聊聊「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」的三種可能性。
“業(yè)態(tài)”這個詞，經常出現(xiàn)在各類地產、商場的宣傳中，甚至政府對城市的介紹和規(guī)劃中。但我們回過頭發(fā)現(xiàn)，其實它沒有那么宏觀，它代表的就是“怎么賣”。
業(yè)態(tài)與業(yè)種，組成了一個行業(yè)的形態(tài)。而“業(yè)種”，就是行業(yè)里更具體的細分種類。比如，餐飲是一個行業(yè)，而火鍋是餐飲這個行業(yè)下的業(yè)種。
業(yè)態(tài)，就是哪一類吃法/賣法的火鍋。呷哺呷哺的一人一鍋，和全聚德的眾人一鍋，業(yè)態(tài)的區(qū)別是吃法；自助火鍋，和點單火鍋，業(yè)態(tài)的區(qū)別是賣法。
除了吃法和賣法，還有別的區(qū)別劃分業(yè)態(tài)，暫且按下不表。
正是由于業(yè)態(tài)的靈活性和多樣性，常常讓我們對其產生誤解。我常見到的狀況是，在街上/朋友圈/抖音看到一種“有意思”的（別的行業(yè)）的做法，就產生了移植到自身的想法。便稱之為“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”。
沒有做不好的業(yè)種，只有作死的業(yè)態(tài)。
在中國，餐飲是個規(guī)模巨大的行業(yè)，在任何一個業(yè)種里做到頭部，都是千億級別的體量。在餐飲的業(yè)種這個層面，要作出創(chuàng)新，幾乎很難，但在業(yè)態(tài)層面來進行創(chuàng)新，依然還有不小的概率快速沖擊較大的品牌規(guī)模和價值。
試舉一例，近年來新中式烘焙品牌（盡管有資本“催熟”的嫌疑）的火爆，原因之一正是基于「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」。過去，這一類中式點心的售賣渠道/場景、使用途徑都有所固定，一般都是逃不開景區(qū)紀念、過節(jié)送禮等場景和使用方法。新中式烘焙改變了中式點心的吃法和賣法。他們將這些禮品類的點心，改造成了年輕人逛街時的零食，并且把銷售渠道重點放在了線下的商場里。
與此同理，喜茶和奈雪的成功，也是在某種程度上對奶茶這一業(yè)種進行了較大程度的「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」，獲得了成功。
談完了業(yè)態(tài)，我們來聊聊創(chuàng)新。
創(chuàng)新不是“突發(fā)奇想”，是有根據可循的。
創(chuàng)新理論也分不同的派別，比如近幾年比較火的克萊頓 克里斯坦森，就有提出過諸如“顛覆式創(chuàng)新”“開辟式創(chuàng)新”等新的創(chuàng)新理論。而我還是更推崇熊彼特的創(chuàng)新理論。其論述網上資料很多，不一一展開，僅列小點：
采用一種新的產品，或一種產品的一種新的特性。
采用一種新的生產方法。
開辟一個新的市場。
采用一種新的原材料。
開辟一種新的組織形態(tài)/商業(yè)模式。
而今天提到的三種可能性，正是結合了熊彼特的這套創(chuàng)新理論中的三點。
作為餐企，業(yè)態(tài)創(chuàng)新的三種可能性，在三個環(huán)節(jié)：前端、中臺、后場。每一個環(huán)節(jié)層層遞進，由易到難。
前端：氛圍+產品、多業(yè)態(tài)融合、新媒體。
目前市面上看得到的大多數(shù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，都在前端，因為門檻較低。氛圍是最容易解決的，只要創(chuàng)始人的審美夠好，請到的品牌/設計公司夠強，都能在氛圍上實現(xiàn)風格化的呈現(xiàn)。但實際上，以“氛圍”為核心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，關鍵不在視覺呈現(xiàn)，而在視覺呈現(xiàn)與產品的完美融合上。
最近比較爭議比較大的業(yè)態(tài)創(chuàng)新是“中餐日作”，以人均2000+的高客單價迅速出圈，卻被吐槽“喂狗式上菜”“智商稅餐廳”。其業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要就是集中在前端的氛圍與產品上：以日式高級餐廳的氛圍+菜品呈現(xiàn)，烹飪中式菜品。從目前網上大量的吐槽來看，其成功需要打一個大大的問號。問號的背后，源于這一業(yè)態(tài)創(chuàng)新是“偽創(chuàng)新”。
多業(yè)態(tài)融合，也是我們常見的前端業(yè)態(tài)創(chuàng)新方法之一。實際上不用找最新的例子，最典型的多業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新案例就是海鮮市場。在大部分的海鮮市場里，都有這么一種模式：現(xiàn)場加工。也即，你在市場里買海鮮，立刻拎到市場里的餐館里要廚師炒制，餐館只收加工費。這便是一種零售+餐飲的業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新。
新媒體的運用也是前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新之一，因其可為餐企吸引一個新的人群。在沒有新媒體的時代里，餐企如果要吸引到自己的新目標人群，整個環(huán)節(jié)和流程是很長的，效率偏低。
由此，我們結合熊彼特的創(chuàng)新理論來看，前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要從這個方向去著手：開辟一個新的市場。無論是氛圍+產品，還是多業(yè)態(tài)融合，亦或新媒體的運營，本質上都是從前端的創(chuàng)新里，去細分出一個新的（縫隙）市場，搶占自己的生態(tài)位。
中臺：組織形態(tài)、大數(shù)據
中臺的業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經是考驗一個品牌成熟與否的標準之一了。如果說前端的業(yè)態(tài)創(chuàng)新更多的還是在“吃法”的創(chuàng)新方面，那么中臺的業(yè)態(tài)創(chuàng)新更集中在“賣法”。
都是面包店，是現(xiàn)烤現(xiàn)賣，還是半成品加工；都是米粉店，是主要賣在商場里，還是在外賣渠道上賣。
這不僅是產品形態(tài)和渠道的呈現(xiàn)與選擇，還與品牌定位相關。
但如果要論及創(chuàng)新，中臺層面始終要追求的目標是：達到營收與效率的平衡。因此，可以創(chuàng)新的抓手是兩個：組織形態(tài)、大數(shù)據。
在組織形態(tài)上而言，要形成創(chuàng)新，很難。從連鎖層面，可劃分為加盟、直營、代運營等方式；從管理層面，又可分為店長制、區(qū)域制等不同的形態(tài)。餐企業(yè)界中被立為組織形態(tài)創(chuàng)新標桿的，首推海底撈。盡管有無數(shù)的書籍、文章對海底撈的組織成功推崇，然而無論是師徒制、阿米巴模式，我個人認為可借鑒的意義不大。因為，每家企業(yè)的情況都不一樣，組織形態(tài)很難生搬硬套，只能自己摸著石頭過河。
大數(shù)據是中臺業(yè)務創(chuàng)新的依據，與菜品息息相關。我相信，目前幾乎沒有哪一家餐企沒有線上收銀系統(tǒng)，然而如何使用好線上收銀系統(tǒng)中的數(shù)據，對廣大中小餐企來說一直是盲區(qū)。有不少餐企，對菜品的創(chuàng)新，更多是出于團隊的主觀感受、同行的跟風、季節(jié)的更替、供應商的鼓吹，等等。真正從消費者角度出發(fā)的菜品更新/創(chuàng)新，不多。而大數(shù)據給了我們這一種可能性。不用太復雜，只要從系統(tǒng)中把過往三個月的菜品銷售數(shù)據的清單拉出來仔細看一遍，基本上能明白消費者對菜品的喜愛度在哪了。而明白了這一點之后，有助于為餐企在菜品的創(chuàng)新提供極好的靈感和依據。
如果結合熊彼特的創(chuàng)新理論來看，中臺的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，主要在這兩種創(chuàng)新方法里。
開辟一種新的組織形態(tài)。
采用一種新的產品，或一種產品的一種新的特性。
后場：供應鏈、數(shù)字化
而難度最大的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即在后場的兩個方面：供應鏈和數(shù)字化。而其目標只有一個：降低成本。
這個層面的創(chuàng)新，一般來自頭部品牌。頭部品牌的戰(zhàn)略有且只有一個，總成本領先。而要實現(xiàn)這一點，對餐企來說只有從供應鏈著手。于是我們看到，幾乎所有的頭部餐企，要么自建食品工廠，要么收購養(yǎng)殖基地。都是出于這個考慮。
數(shù)字化的創(chuàng)新，其主要是通過提高效率的方式來降低成本。
后場的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，需要更大的篇幅來論述。暫且不表。
結合熊彼特的創(chuàng)新理論來，后場的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，主要是兩種創(chuàng)新：
采用一種新的生產方法。
采用一種新的原材料。
如果前端、中臺、后場三個環(huán)節(jié)全部都實現(xiàn)了創(chuàng)新，那么這個業(yè)種也就完全創(chuàng)新了。曾經有這個宏偉野心的，是盒馬。然而其目前的情況，大家也看到了，這是一條極其艱難的道路。
沒有絕對意義上的創(chuàng)新
餐企不是科技企業(yè)，沒有必要承擔絕對意義上的創(chuàng)新責任。作為站在市場一線的餐企而言，如果能做到業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，已經是很好的探索了。而業(yè)態(tài)這個層面的創(chuàng)新，只通過程度來衡量即可。這一個級別的創(chuàng)新可以這么去理解：在市場/消費者的認知中，過去沒聽說的，或聽說過但沒嘗試過的，都可以算是創(chuàng)新。都說中餐的偉大在于其“廣博”，因此中國的餐企可資借鑒的業(yè)態(tài)方式應該也是千奇百態(tài)。因此，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的探索中，不論是新的產品、原材料、生產方式等，都值得鼓勵。
創(chuàng)新不“唯新”
不要為了創(chuàng)新去創(chuàng)新。餐企的商業(yè)模式和所解決的需求，本質來看其依然還是一門傳統(tǒng)的生意。在科技和商業(yè)不斷進化發(fā)展的同時，無論是什么新時代，還是什么元素的融合，創(chuàng)新的前提都得是時刻滿足消費者最基本的需求。如果背離了基礎，創(chuàng)新將成為空中樓閣。
小步試錯
創(chuàng)新是有代價的，嘗試十次成功一次都是常事。與其思前想后孤注一擲，不如把想法通過以可承受的代價先丟出來嘗試。
然而無論如何絞盡腦汁去實現(xiàn)「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」，作為餐企，都得時刻謹守一個前提：先把食物做好吃了，是消費者認可的那種好吃。
1.「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」做好了，有可能在短時間內成為頭部品牌。
2.「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」不是“異想天開”，可以結合熊彼特的創(chuàng)新理論思考和實踐。
3.「業(yè)態(tài)創(chuàng)新」之于小品牌，從前端開始是比較可行的操作方式。
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