一、數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展背景

如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮正在席卷全球，成為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，加上疫情的突然?lái)襲，推進(jìn)了各行各業(yè)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新變革的進(jìn)程。數(shù)字營(yíng)銷作為企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的重要突破口，市場(chǎng)需求高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)、架構(gòu)、方式的不斷變革。同時(shí)，以消費(fèi)者為核心，與消費(fèi)者建立深層關(guān)系的數(shù)字營(yíng)銷方式，能夠不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新與迭代，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)也因此涌現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面，魅力不斷綻放。這不斷擴(kuò)張的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模，將成為各行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)競(jìng)相追逐的新藍(lán)海。

數(shù)字營(yíng)銷目前已經(jīng)經(jīng)歷了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷1.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷2.0時(shí)代，并且即將步入人機(jī)交互、萬(wàn)物互動(dòng)、智能世界的數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代。營(yíng)銷模式在新技術(shù)產(chǎn)生和消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)的狀況下不斷變革、創(chuàng)新與迭代，未來(lái)各行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，誰(shuí)能掌握最新技術(shù)，滿足消費(fèi)者最新需求，誰(shuí)就能把握先機(jī)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

二、數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

所謂數(shù)字營(yíng)銷，是以“技術(shù)+數(shù)據(jù)”雙驅(qū)動(dòng)，并利用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。但目前仍有很多傳統(tǒng)企業(yè)不知該從何著手?jǐn)?shù)字營(yíng)銷，簡(jiǎn)立方根據(jù)多年幫助傳統(tǒng)企業(yè)搭建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域持續(xù)的觀察研究，總結(jié)出如下數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略框架。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，流量紅利慢慢終結(jié)，市場(chǎng)進(jìn)入紅海階段。在這個(gè)時(shí)期，要想在數(shù)字世界中獲得客戶的注意力，就必須尋找他們新的心理訴求。而在現(xiàn)在這個(gè)豐饒社會(huì)中，馬斯洛需求中的生理、安全、愛和歸屬感、尊重的四層需求已經(jīng)相對(duì)容易被滿足，只有在最高層級(jí)的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值還有著很大的訴求。

因此，如果企業(yè)在制定自己數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，時(shí)刻圍繞如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值這一問題，就能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期，尋找到新的增長(zhǎng)突破口。而一個(gè)完整的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)則是由制定計(jì)劃 、信息觸達(dá)、維持關(guān)系、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化四個(gè)部分組成。

1、制定計(jì)劃

企業(yè)在最開始要對(duì)自身的情況和外部市場(chǎng)情況做一個(gè)詳細(xì)的評(píng)估，我們有什么渠道，我們的數(shù)字化水平是怎么樣的，我們的客戶是誰(shuí)，他們有什么需求。目前的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)是什么，有哪些新技術(shù)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在怎么做等等，想清楚這些后，再來(lái)制定詳細(xì)的計(jì)劃及可以考核的營(yíng)銷目標(biāo)，以便在之后的實(shí)施過程中能夠經(jīng)常自檢，發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化策略。

2、信息觸達(dá)

為了與潛在及現(xiàn)有客戶建立起聯(lián)系，將企業(yè)的信息更豐富高效地傳遞給他們，企業(yè)要去搭建數(shù)字化信息傳遞的渠道，這些渠道可能是自有的，也有可能是與第三方渠道合作的。自有渠道比如有企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)官方微博、企業(yè)官方公眾或者企業(yè)官方微信小程序等。興城人居是成都知名地產(chǎn)商，2019年開始全線數(shù)字化轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)立方將興城人居房地產(chǎn)數(shù)字化戰(zhàn)略第一步確定在“人居薈”小程序上。在未投入任何營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，上線僅2個(gè)月，訪問量達(dá)76萬(wàn)，用戶數(shù)達(dá)3萬(wàn)，興城人居也成為了成都房管局?jǐn)?shù)字化標(biāo)桿房企。

還有是和第三方合作的，這里的合作既可以指與第三方公司合作開發(fā)渠道平臺(tái)，例如有知名藥企輝瑞與丁香園合作開發(fā)了基于微信賬號(hào)的電子平臺(tái)輝瑞小藥箱，為已經(jīng)接受輝瑞藥品處方的患者提供便利、準(zhǔn)確的信息查找方式；也可以是購(gòu)買第三方的信息傳遞渠道，比如電視廣告、贊助、付費(fèi)推廣。當(dāng)企業(yè)搭建好自身信息觸達(dá)的平臺(tái)渠道，就可以利用多種營(yíng)銷手段向自己的客戶傳遞有價(jià)值的內(nèi)容或者提供能滿足客戶需求的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播。

3、維持關(guān)系

數(shù)字信息觸達(dá)客戶后，需要通過各種經(jīng)營(yíng)手段圍繞目標(biāo)客戶創(chuàng)造、建立和保持持續(xù)性的互動(dòng)狀態(tài)，與客戶建立更深層次的關(guān)系，讓客戶在經(jīng)濟(jì)利益、情感價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值層面持續(xù)獲得全面滿足，并能自身積極參與到關(guān)系的建立過程中，使?fàn)I銷從信息的傳播走到戰(zhàn)略性的深度經(jīng)營(yíng)，將原先封閉式的企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)演變?yōu)榭蛻襞c企業(yè)共同協(xié)作創(chuàng)造價(jià)值的全新模式。如果忽視與客戶建立關(guān)系，來(lái)之不易的客戶將經(jīng)受不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的侵襲很快流失。當(dāng)然企業(yè)也要從成本收益的角度建立指標(biāo)，衡量與客戶維持關(guān)系的回報(bào)，形成持續(xù)投入與持續(xù)回報(bào)之間的良性互動(dòng)。

4、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

做數(shù)字營(yíng)銷不僅使用數(shù)據(jù)，也能產(chǎn)生數(shù)據(jù)。因此，需要一個(gè)明確的數(shù)據(jù)使用規(guī)劃和一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒虂?lái)分析數(shù)據(jù)并判斷數(shù)字營(yíng)銷的成效，以確保持續(xù)不斷的改進(jìn)是依據(jù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際行為的具體發(fā)現(xiàn)，而非憑空臆測(cè)。數(shù)據(jù)分析將企業(yè)又拉回定義目標(biāo)客戶的起點(diǎn)，讓企業(yè)更通透地去了解自己客戶的心理和行為特征，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化自身營(yíng)銷策略，制定新的目標(biāo)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。簡(jiǎn)立方在幫助興城人居建立數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的同時(shí)，也為其建立了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，希望以實(shí)際的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，幫助客戶做優(yōu)化決策。

四個(gè)部分的內(nèi)容息息相關(guān)、環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于企業(yè)制定自身數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃缺一不可，不過在企業(yè)具體實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷的過程中，可以根據(jù)自身需求有所側(cè)重。

三、數(shù)字營(yíng)銷主要趨勢(shì)

前文已經(jīng)提到，企業(yè)在構(gòu)建自身數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃之前一定要了解目前市場(chǎng)上最新的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)，下面讓我們一起看一下目前市場(chǎng)上值得關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)有哪些。

品牌年輕化成為數(shù)字營(yíng)銷流行詞匯

現(xiàn)如今，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，90后群體成為消費(fèi)主力軍，各行各業(yè)的企業(yè)品牌為了搶占年輕人市場(chǎng)，都在著手推進(jìn)品牌年輕化營(yíng)銷策略。而90后一代與互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)，因此數(shù)字營(yíng)銷成為品牌年輕化主戰(zhàn)場(chǎng)。比如許多品牌用娛樂化的內(nèi)容去講述品牌內(nèi)容，增加品牌親和力；或者利用新的表現(xiàn)形式，接近年輕一代，比如長(zhǎng)圖插畫，表情包，短視頻等。

新技術(shù)改變數(shù)字營(yíng)銷方式

1.5G推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷形式變革

2019年6月，工信部發(fā)放5G商用牌照，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。通常，數(shù)字營(yíng)銷的形式與信息通訊技術(shù)密切相關(guān)，伴隨具有大帶寬高速率、低時(shí)延高可靠和海量鏈接特征的5G普及，數(shù)字營(yíng)銷形式必將產(chǎn)生全新變革。具體將表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變，由于5G大帶寬高速率的特征，視頻傳播將成為主流，4K、8K高清視頻產(chǎn)出攀升，視頻直播隨處可見；根據(jù)5G低延時(shí)，高可靠的特征，VR、AR設(shè)備不會(huì)因?yàn)橛醒訒r(shí)造成的眩暈感，而迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)刻。

（2）交互體驗(yàn)革新，5G海量鏈接的特征使萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，為人們創(chuàng)造出全新的交互體驗(yàn)維度，遠(yuǎn)程觸覺感知。比如可以通過手套媒介在淘寶虛擬試衣的同時(shí)感知衣服的質(zhì)地。

2.AI+營(yíng)銷賦能數(shù)字營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率

AI+營(yíng)銷指人工智能核心技術(shù)在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)和場(chǎng)景的落地應(yīng)用，進(jìn)而降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，挖掘更多的創(chuàng)新營(yíng)銷模式和玩法，同時(shí)幫助企業(yè)達(dá)到以下目標(biāo)：

（1）全面高效的數(shù)據(jù)處理，AI可以通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)迅速讀取大量網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)，并自動(dòng)分類整理，極大地節(jié)約了營(yíng)銷活動(dòng)在數(shù)據(jù)采集及整理上所花費(fèi)的時(shí)間和精力；同時(shí)，可以幫助運(yùn)營(yíng)人員將不同渠道的用戶數(shù)據(jù)整合到一起，過濾重復(fù)用戶，打破數(shù)據(jù)孤島。

（2）360度立體洞察用戶，AI通過自身強(qiáng)大的處理能力對(duì)多方匯集的大量數(shù)據(jù)快速處理判斷，迅速建立詳盡且精準(zhǔn)的用戶樣本庫(kù)，同時(shí)實(shí)時(shí)追蹤用戶行為和習(xí)慣的變化，有效降低投放成本，提升營(yíng)銷效果。

（3）千人千面，智能觸達(dá)，根據(jù)AI建立的用戶樣本，可以精確識(shí)別目標(biāo)用戶感興趣的渠道，并選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、合適的內(nèi)容，智能化提高用戶觸達(dá)。

（4）真實(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)字營(yíng)銷效果，AI技術(shù)可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并憑借自身龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確識(shí)別出投放效果中的作弊行為，還原廣告主一個(gè)透明、真實(shí)的營(yíng)銷結(jié)果，以便有效測(cè)算投放預(yù)算以及及時(shí)做出優(yōu)化決策。

全鏈路營(yíng)銷時(shí)代已來(lái)臨

在2019年，營(yíng)銷上追求全鏈路，迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)年，阿里、騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。所謂“鏈路”是指消費(fèi)者行為路徑，本質(zhì)上是消費(fèi)者從接觸到品牌/產(chǎn)品到產(chǎn)生購(gòu)買行為及購(gòu)買后行為（如復(fù)購(gòu)或忠誠(chéng)度）的過程。比如經(jīng)典的“AISAS”模型，企業(yè)會(huì)在消費(fèi)者的關(guān)鍵行為決策點(diǎn)上布局，從而讓各類資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。但具體鏈路也會(huì)根據(jù)企業(yè)自身進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整變化。

例如天貓精靈的營(yíng)銷目標(biāo)是為了將潛在客戶轉(zhuǎn)化為核心高頻的忠誠(chéng)用戶，所以將用戶切分為潛在、感知、行動(dòng)、忠誠(chéng)、內(nèi)容分享五個(gè)漸進(jìn)式鏈路，讓轉(zhuǎn)化成功的核心高頻忠誠(chéng)用戶能夠在營(yíng)銷場(chǎng)景中生產(chǎn)內(nèi)容并形成口碑傳播的效果，從而打造商業(yè)的良性閉環(huán)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為數(shù)字營(yíng)銷核心驅(qū)動(dòng)力

這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，在碎片化信息的海洋中，我們渴望真正對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容。所以消費(fèi)者愿意為了提高閱讀效率為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既可塑造傳遞品牌價(jià)值主張，也可以助力品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)提效，還可能為品牌提供多個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化空間。

作為一個(gè)醫(yī)學(xué)科普公眾號(hào)，丁香醫(yī)生的內(nèi)容營(yíng)銷做的非常成功。由于擅長(zhǎng)將專業(yè)內(nèi)容通俗化，將小眾話題與大眾話題相結(jié)合，并且保持絕對(duì)的專業(yè)性，很快就獲取了大量粉絲，樹立出嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)又親民的品牌形象。除了微信，丁香醫(yī)生還在微博、知乎、快手、抖音等各大社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，提高用戶粘度。有了粉絲基礎(chǔ)，丁香醫(yī)生進(jìn)一步從廣告、知識(shí)付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)等渠道完成流量變現(xiàn)，形成完整商業(yè)閉環(huán)。

KOL營(yíng)銷熱度不減

首先了解一下KOL的定義，KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。近年來(lái)KOL能為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要角色，是因?yàn)樵谒麄儽澈蠖加幸粋€(gè)特定群體，可以通過KOL深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，成員對(duì)于這些營(yíng)銷信息有著更高的信賴度，并可能對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋范圍。

2019中國(guó)廣告主社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向

化妝品品牌完美日記是最近的國(guó)貨黑馬，一個(gè)2016年才成立的品牌，憑借各種出色的營(yíng)銷策略，在2019年雙十一榮登彩妝銷售榜第一名，成為了天貓雙十一首個(gè)登頂?shù)膰?guó)貨品牌。這卓越的成績(jī)和品牌在KOL營(yíng)銷方面的努力有著分不開的關(guān)系。

完美日記首先利用線上渠道精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了用戶群體主要為90、95后新生代女性的小紅書，將其作為主要引流陣地。值得一提的是，完美日記在小紅書的投放并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150，因?yàn)楸绕鹈餍?，腰部及以下KOL的粉絲對(duì)自己關(guān)注的小眾KOL推廣的信息，有著更高的信任度。而對(duì)于“路人”類型來(lái)說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。

不同級(jí)別KOL創(chuàng)作的推廣內(nèi)容

通常明星和KOL們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，基于人們跟風(fēng)的心理經(jīng)過層層傳播，會(huì)營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記，形成裂變式傳播，為品牌帶來(lái)了可觀的銷量增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

2020年宏觀經(jīng)濟(jì)依舊面臨下行壓力，數(shù)字營(yíng)銷增速也面臨挑戰(zhàn)，但同時(shí)，人工智能和5G新技術(shù)的發(fā)展也為數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造出新的機(jī)遇和發(fā)展空間。要想在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代中取得成功，就必須實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)的新技術(shù)、新規(guī)則與新玩法，最重要的，是要洞悉這個(gè)新時(shí)代的數(shù)字消費(fèi)者日新月異的行為習(xí)慣與需求，建立方向正確的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。