手游領域，渠道一直扮演著重要推手的角色，在2015年以前他們對用戶的掌控和粗放式的導量，使得手游市場很快爆發(fā)起來，也奠定了渠道為王的格局。最簡單的邏輯，上線一波導量，拿到越好的排行成績，持續(xù)帶量的可能性越高，不僅上線初期流水高，后續(xù)的收入也可能更穩(wěn)定。當然，各中細節(jié)大有學問，筆者不展開來說。
而今年，筆者能看到大家都在說精細化運營，都在提精準營銷，都在做用戶畫像。傳統(tǒng)導量的模式遇到了拐點。
傳統(tǒng)模式難獲得有效量
首先，人口紅利不再。手游市場的增速也在放緩，盡管渠道依然占據流量的大頭，但是很明顯逐漸在觸及天花板了。
其次，導量手段固化。渠道給用戶設置的流量入口其實非常有限，除了強制性的彈窗和插屏，內部劃分的各大板塊和推薦位其實是最主要的導量入口。而且比起PC網頁更多的展示空間，手機上能顯示且第一時間抓住用戶眼球的板塊，更為稀少。這也使得在很長一段時間內，這類板塊化的導量模式，都沒有發(fā)生太大的變化，也很難去改變。
第三，渠道的盲點。用戶細分、標簽化、精準定位，是近年來比較提倡的做法，理論上只要足夠細致地了解用戶到底有怎樣的畫像，就可以給他們推薦最合適的產品，以達到最快速和精準的投放。但事實上，對于大渠道來說，擁有巨量用戶基數的前提下，要放棄一些粗略的分類板塊來追求更加細分的投放，本身就存在一定的悖論（鵝廠除外）。比如開放某些細分品類的專欄，事實上并不能做到足夠精準的定位到用戶。
最后，用戶正在向產品轉移，向好的產品轉移。事實上，一款產品上線勢必要打通各大渠道，布局有效的小渠道，但對于用戶來說，看到的都是同一款產品。過去用戶相對不成熟的階段，禮包、返利的確能有效吸引用戶，但如今用戶成長迅速，而且逐步沉淀出自己的辨別能力和追求。這不僅讓利益誘導的模式在弱化，還促使用戶自發(fā)的做出選擇，而不是坐等渠道的投食。
僅從這些趨勢來簡單判斷，粗放式的導量逐漸被用戶的主動性淘汰，用戶畫像受到更多的重視，而為了更精準地觸及用戶，甚至出現了不少細分渠道。僅以上線導量的運作手法來看，市場上的確出現了不同于過去的打法，更加注重有效量的導入，不再單純依賴鋪面撒網的傳統(tǒng)導量模式。
導量2.0時代，用戶從哪兒來？
或許，用戶導量的2.0時代正在到來，我們能看到很多實際的案例。
1.產品導向。
想要避開傳統(tǒng)導量模式，產品品質是一切的基礎，老生常談還是做好產品的那些點，但是否能做到必然會決定一款游戲能否適用于新的導量模式。這里舉兩個極端的例子。
《夢幻西游》是一個典型的品牌吸量案例。由于十幾年的IP積淀，這款游戲還未上線就讓大量玩家充滿期待，這也讓它在跟渠道談判的時候擁有足夠的話語權，不論是分成比例，還是對渠道返利的抵制態(tài)度。這也說明品牌本身就是最好的吸量手段，也是因為這款游戲的成功，后續(xù)端游IP改手游的案例，多少都延續(xù)了這一現象，也可以歸結為這類IP的自然屬性。
另一方面，《皇室戰(zhàn)爭》屬于游戲性吸量的例子。游戲本身創(chuàng)新的玩法，和上線之前積累的大量口碑，讓它在登錄安卓渠道時，引發(fā)了許久未見的“渠道大戰(zhàn)”。為了爭搶用戶，各家渠道使出了渾身解數，運營活動層出不窮。最終讓《皇室戰(zhàn)爭》順利完成一波爆發(fā)的節(jié)奏。
這些游戲從某種意義上來說不同于國內市場普遍的“產品”，至少在某些方面具備了很用心或是很創(chuàng)新的內容。用戶能看到這一點，自然也會被產品本身所吸引。
2.官方聚量。
筆者印象當中，在2014年前后搜索絕大多數游戲的全名，并不會得到官網鏈接而是出現好幾頁的渠道專欄。這一點很容易理解，依附于渠道自然做事需要圍繞渠道而來，但從用戶的角度來看，這樣的體驗并不好。比如網絡上稱之為手游攻略或是介紹的內容，大多是一句話“小編教你XXX”的無效冗雜內容。渠道聯運的模式，決定了游戲官方在早期沒有話語權（大廠大作除外）。
第一次打破這個現象的，應該是《神武》，游戲上線至今沒有與渠道聯運，而是獨自推廣運營，將發(fā)行需要做的事全部自己打通。官方做出這個選擇的原因，是看到用戶具有交叉屬性，認為不論他們從哪個渠道獲取游戲信息，最終都有可能接觸到產品本身，加之渠道激烈競爭，不如自己來打通一條通往用戶的渠道。
最近最成功的案例應該屬于bilibili游戲的代理產品《Fate/Grand Order》，僅用不到八天的時間就在官網積累了100萬人的預注冊量，超過了日本當時的成績。
100萬人預注冊會帶來什么效果？SE制作人安藤武博曾分享，在日本，2萬人的預注冊能基本保證游戲上線達到同量級的DAU，如果維持這一數據，那么產品流水可能過億（合人民幣2500萬）。
《Fate/Grand Order》當時在日本預注冊人數超過70萬，iOS版上架當天空降App Store暢銷第六，安卓版上架三天沖到暢銷第四?？紤]到國內二次元玩家付費水平高于市場均值，加上目前預注冊人數超過日本進60%，上線后可能也會展現出相當的沖榜勢頭。
在筆者看來，預注冊的潛力還是在于用戶的主動參與降低了用戶獲取成本。特別是對于一些細分領域的游戲來說，當很難在大渠道獲得精準量的時候，官方出面運作積攢用戶的模式更為可靠。至少能夠保證，關注自己的用戶不是因為利益驅使，而是因為想玩自己的游戲，活躍度和粘度都有了足夠的保障。
所以近年來能看到，越來越多的產品開始強調官網的話語權，不論是通過貼吧、微博、微信，還是構建網站，他們都在試圖主動發(fā)聲。這與過去緊靠渠道的姿態(tài)有了極大的改變。
3.端游式、口碑化、重營銷。
一方面由于上游產品發(fā)行門檻抬高，使得廠商不得不拼硬實力，另一方面由于端游IP手游化幾乎覆蓋了最后幾款知名IP，導致現在的手游發(fā)行越來越貼近端游時代的模式，導量的手段也從手游一波流轉變?yōu)槎擞蔚娜?、品牌、整合資源來驅動的套路和方法。騰訊代理的《征途》是比較典型的一個案例，為了調動曾經的老玩家，官方曾在線下各省市組織了多起主題活動，該新聞甚至被央視曝光。此外例如《大話西游》《誅仙》《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》等產品均進行過符合各自特色的營銷。
值得一提的是西山居和小米聯合發(fā)行的《劍俠世界》，反市場手游定式的主打“不賣數值”，結合雷軍本人“游戲史上身價最高的產品經理”的話題基礎，很成功地帶動了輿論引發(fā)市場關注。而且貫穿制作到測試再到對外的宣傳，制作組都在強調一些很情感化的元素，這比起手游圈用戶時慣用的套路，對于用戶口碑的積累來說，或許能起到更多的促進作用。
而且隨著端游化的運作，以及口碑營銷的需要，手游產品的預熱周期被拉得更長?；诠倬W、官方微博、官方貼吧，以及各式各樣的營銷平臺，很多游戲會越來越提早地告知用戶“存在這樣一款產品，它的特色是什么”。從而培養(yǎng)種子用戶，和打開口碑傳播口徑。預告片、動畫CG、主題曲這些端游時代成熟的元素，再次被拿到手游的臺面上。越來越多的廠商開始繞過中間環(huán)節(jié)直面玩家，在游戲上線前更早的階段，就希望聚集起更多的目標用戶。
除了筆者提到的這些典型案例，其實還有很多新的方式沒有被提及，但他們都有一個共通點，就是對渠道相對粗略式的投放依賴性越來越小。換個角度看，用戶不再像過去那樣依賴于渠道獲取游戲。
什么用戶在獲取什么游戲？
不論渠道導量，還是產品吸量，歸根結底，要獲取有效量的問題還是在于，什么樣的用戶需要什么樣的游戲。在過去，這個需求可能不用太過明確，粗放式的導量成本低見效快，數據還不錯。而如今，用戶被洗了太多遍，不僅開始沉淀，也有更多人嘗試主動選擇，甚至為游戲發(fā)聲了。
事實上，優(yōu)質的用戶，總會被優(yōu)質的游戲所吸引，不論是數值，顏值，玩法，創(chuàng)新，或是別的什么因素，只有不淪于平庸的產品才有被用戶選擇的可能性。所以筆者最容易看到兩類產品被人討論，一是大廠大作，二是細分佳作。前者會主動過濾，篩選聚量更優(yōu)，更精準的渠道，后者更愿意脫離渠道，將用戶聚在自己旗下，形成更強力的意見領袖群。
從這個角度看，游戲產品和用戶流量都在自我優(yōu)化，互相篩選?？梢姰a品如何以相對正確的姿態(tài)，投身到這個相互的擇優(yōu)過程中，或許是今后手游獲取用戶更好的方法。
最后筆者還想拋出一個問題，事實上渠道的市場份額依舊龐大，實力也沒有衰退，只是在與市場上游的大作和細分領域的佳作交涉時，立場容易倒轉過來。那么除了這兩類產品，存在于二者之間的產品又如何呢，他們借助渠道資源是否依然能收效不錯？比如單機游戲、休閑游戲，或是品質相對中庸但符合渠道用戶口味的產品。
文章來源：游戲葡萄
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