得到是羅輯思維開發(fā)的一款主打利用碎片時(shí)間獲取知識(shí)的app。得到上線了2.0.0版本，并上線了新的功能：付費(fèi)訂閱，這也讓得到找到了持續(xù)盈利的方法。
來(lái)自AppStore
為什么說(shuō)付費(fèi)訂閱為得到找到了自己的盈利模式呢？其實(shí)得到的商業(yè)模式可以歸位八個(gè)字"以知識(shí)為交易入口"。以下是羅振宇（得到創(chuàng)始人）在一次演講中對(duì)這個(gè)商業(yè)模式的解釋：
大家有沒有想過(guò)為什么中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是這么難，其實(shí)就是沒有足夠的條件手段載體和平臺(tái)釋放人的動(dòng)能。
人有非常重要的功能：提供他人不具備的知識(shí)。知識(shí)是生產(chǎn)需求的，知識(shí)本身就是產(chǎn)品。如果你不知道金字塔，你不會(huì)產(chǎn)生對(duì)去埃及旅游的需求，如果你不知道約翰斯特勞斯，根本不會(huì)去奧地利的金色大廳。
消費(fèi)升級(jí)面對(duì)的問題不是供給問題，而是需求本身出了問題，今天可以問父母，您過(guò)生日想要什么，他們會(huì)回答不需要。真的沒有消費(fèi)能力和意愿嗎？不是的，是因?yàn)樗狈ο嚓P(guān)知識(shí)。
我通俗的來(lái)翻譯一下，知識(shí)入口就是你獲取知識(shí)的那個(gè)平臺(tái)，在你在沒有獲取一部分特定知識(shí)之前，是不知道某些東西的文化、背景的，而這個(gè)平臺(tái)告訴了你關(guān)于這個(gè)東西在某些方面的知識(shí)，你現(xiàn)在知道了。并且你也有錢去消費(fèi)它，也覺得這個(gè)東西很好，那你就會(huì)對(duì)這個(gè)東西產(chǎn)生需求。
所以說(shuō)知識(shí)入口在帶給你知識(shí)的同時(shí)，也將需求帶給了你，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)知識(shí)入口就可以搖身一變，為你提供滿足需求的解決方案。此時(shí)，知識(shí)就不再僅是知識(shí)，還是一個(gè)交易入口，當(dāng)然這個(gè)交易入口也是具有時(shí)效性的，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)過(guò)去之后，這個(gè)入口或許就不再存在了。
如果這段話還不足以讓你理解，請(qǐng)耐心往下看。下面，我們來(lái)看看得到是如何打造自己的知識(shí)交易入口的，這個(gè)入口又有什么用？
我們先從得到的功能和用戶兩個(gè)方面來(lái)了解一下它：
一、主要功能和用戶概要
得到的功能主要有四個(gè)：付費(fèi)訂閱，付費(fèi)音頻，干貨圖書（縮減版圖書），免費(fèi)音頻。這些內(nèi)容的產(chǎn)出，均來(lái)自專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，或各個(gè)領(lǐng)域的大Ｖ，其內(nèi)容形式見下圖。限于篇幅，這里只介紹下付費(fèi)訂閱。
付費(fèi)訂閱：訂閱價(jià)統(tǒng)一為每年199元，有效時(shí)間從訂閱欄目發(fā)布之日算起。內(nèi)容由每位老師每周不定期產(chǎn)出，其形式在初期多為圖文，后期應(yīng)粉絲要求很多老師推出音頻版內(nèi)容。
下圖為得到的評(píng)分統(tǒng)計(jì)以及用戶設(shè)備分布。從appstore評(píng)價(jià)來(lái)看，總評(píng)價(jià)次數(shù)達(dá)到1562次，按主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，剔除刷評(píng)價(jià)行為，給評(píng)價(jià)數(shù)乘以2000，得到312萬(wàn)用戶。根據(jù)用戶設(shè)備分布，蘋果手機(jī)用戶占總用戶的33.28%，可推得總用戶在938萬(wàn)。其活躍用戶在６月已經(jīng)達(dá)到１５０萬(wàn)。
羅輯思維的粉絲在2016年也只達(dá)到了600萬(wàn)，所以這1000萬(wàn)粉絲中有一半以上肯定不是羅振宇的粉絲。那么這些用戶是從哪里來(lái)的？
二、用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的背后：抓住知識(shí)這個(gè)交易入口
對(duì)一個(gè)知識(shí)電商而言，導(dǎo)致用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的原因可能會(huì)有兩個(gè)，一是運(yùn)營(yíng)，二是內(nèi)容。得到從始至終在運(yùn)營(yíng)上幾乎沒有什么大的動(dòng)作，所以運(yùn)營(yíng)不是用戶增長(zhǎng)的主要原因。
得到的內(nèi)容來(lái)自各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大V，他們自身是擁有大量的粉絲的。并且這群粉絲因認(rèn)同某種價(jià)值觀而存在，組成了一個(gè)很大的圈層。他們會(huì)跟著這個(gè)大V走，并不受到平臺(tái)的約束。舉個(gè)例子，之前曉松奇談因?yàn)榘鏅?quán)原因在喜馬拉雅下架后，用戶都跑去了某視頻平臺(tái)，在節(jié)目的評(píng)論區(qū)中，可以看到很多類似“我們不管是在哪看，我們只關(guān)心看的是曉松奇談”。所以說(shuō)大V是可以把自己的粉絲導(dǎo)入另一個(gè)平臺(tái)的。
這也就是得到為什么獲取了比想象中多得多的用戶，這些用戶來(lái)自于平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)生者。
光有用戶還是不行的，如過(guò)平臺(tái)不盈利，內(nèi)容生產(chǎn)者也不會(huì)長(zhǎng)期為平臺(tái)提供內(nèi)容。而2.0版本則給得到帶來(lái)了解決方案：付費(fèi)訂閱。
我們來(lái)看看得到官方對(duì)自己的定位：“得到，與業(yè)內(nèi)頂尖內(nèi)容生產(chǎn)者合作，為用戶提供完全專屬獨(dú)家、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)”。
可以看出，得到的內(nèi)容有幾個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)家、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)。當(dāng)然在很多其他方面，得到也有自己優(yōu)點(diǎn)，畢竟一個(gè)商品成功的原因是多方面的，可能是天時(shí)，也可能是人和，在這里就不去剖析解決方案成立的原因了。
總之，付費(fèi)訂閱讓得到實(shí)現(xiàn)了盈利。有了盈利，也就留住了內(nèi)容，有了內(nèi)容又能獲取持續(xù)的盈利。至此，得到2.0版本之后，得到才算打造了一個(gè)穩(wěn)定的知識(shí)入口。
三、總結(jié)：以知識(shí)為交易入口的商業(yè)模式
早一些時(shí)候，在微信服務(wù)號(hào)的得到商城，開始出售一種實(shí)物卡，卡片上面有一個(gè)一年訂閱專欄的兌換碼，卡片可以作為一種收藏或送禮用，這是得到第一次直接在實(shí)物方面的嘗試。近期在得到商城里，頭一次出現(xiàn)了一種純實(shí)物的交易，并且首批物品在12小時(shí)內(nèi)售罄。此物名曰“和菜頭推薦香格里拉鮮松茸”，商品頁(yè)面附有一個(gè)鏈接，它是和菜頭對(duì)松茸的講解。商品價(jià)格在190-1080元之間，且1080元/千克的竟然在5小時(shí)內(nèi)售罄。
再來(lái)看看這句話“知識(shí)是生產(chǎn)需求的，知識(shí)本身就是產(chǎn)品”，在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，如果沒有知識(shí)來(lái)帶給你新的認(rèn)知，你也不那么容易會(huì)產(chǎn)生新的需求，所以知識(shí)入口將知識(shí)帶給你的同時(shí)，也將需求帶給了你。而這時(shí)，這個(gè)知識(shí)入口就可以直接為你的需求提出解決方案。因此，可以預(yù)測(cè)，在占據(jù)了知識(shí)入口之后，得到下一步將會(huì)做的是，在知識(shí)入口上植入交易。
反觀《爸爸去哪兒》《跑男》《我們來(lái)了》，明星越來(lái)越貼近生活，而在節(jié)目中出現(xiàn)的場(chǎng)地，美食也受到了廣大粉絲們的追捧。從這里我們可以看到一種現(xiàn)象，消費(fèi)升級(jí)下用戶的購(gòu)買選擇難題。
以知識(shí)為主題，用人格來(lái)為知識(shí)做信任狀，用知識(shí)來(lái)為用戶推薦一種好的東西，彌補(bǔ)用戶不知道想買什么，不知道什么東西好的難題。之后通過(guò)知識(shí)入口去滿足這種需求，這將是接下來(lái)知識(shí)類電商的一個(gè)突破口。
文／dcssc（簡(jiǎn)書作者）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)