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細(xì)節(jié)決定成敗。
近年來，隨著私域的火熱，涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿案例：食飲行業(yè)的元?dú)馍帧emonBox；餐飲行業(yè)的喜茶、星巴克、瑞幸；美妝行業(yè)的絲芙蘭、蘭蔻等等。
（左：LemonBox小程序；右：瑞幸小程序）
其中不乏單場(chǎng)活動(dòng)小程序營(yíng)收過億的頭部品牌，也有單場(chǎng)直播GMV破千萬的中小品牌。
成功之下，品牌方紛紛現(xiàn)身傳授私域之“術(shù)”。
一時(shí)間，“小程序商城+私域社群+直播+會(huì)員體系”這幾板斧成為私域經(jīng)典操盤方法。
但由于各家品牌具體情況存在差異，比如客單價(jià)、目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)化周期、業(yè)務(wù)模式等不盡相同，因此在私域這條路上，并沒有跑出一套放之四海而皆準(zhǔn)的方法論。
這也是很多品牌做私域時(shí)，選擇運(yùn)營(yíng)顧問陪跑服務(wù)的主要原因：摸清業(yè)務(wù)模式，對(duì)癥下藥。
私域本質(zhì)上是高頻觸達(dá)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的是誰？是用戶。
執(zhí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是什么？
其實(shí)是隱藏在私域方法論背后的，管理的精細(xì)化。
提到組織管理的精細(xì)化，首先要從企業(yè)私域的組織架構(gòu)說起。
組織架構(gòu)是做私域最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一個(gè)優(yōu)秀的私域組織體系，能使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確。
并且對(duì)于大部分企業(yè)來說，可以通過借鑒標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的組織架構(gòu)，來快速實(shí)現(xiàn)私域搭建工作。
我在之前的課程中，曾分享過一個(gè)私域最小啟動(dòng)規(guī)模的組織架構(gòu)：
第一個(gè)角色，私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，也叫私域操盤手。
這個(gè)角色承擔(dān)著整個(gè)部門負(fù)責(zé)人的工作，負(fù)責(zé)整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過程中，各部分流程的管理、運(yùn)營(yíng)策略的把控、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)資源的協(xié)調(diào)等工作，對(duì)目標(biāo)和落地結(jié)果負(fù)責(zé)。
這個(gè)角色需要豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需要具備策略能力、管理能力、培訓(xùn)能力，以及對(duì)于行業(yè)各大資源的整合能力。
第二個(gè)角色，活動(dòng)策劃。
我們說一個(gè)成功的私域運(yùn)營(yíng)流程，就像各條河流匯入企業(yè)自身的池塘，這個(gè)池塘是活的，而不是一潭死水。
我們無論是提升到店率、轉(zhuǎn)化率、還是復(fù)購率，都要靠這個(gè)池塘的活躍來達(dá)成。
根源就在于要不斷的設(shè)計(jì)各種活動(dòng)機(jī)制，用不同的鉤子，不同的主題埋點(diǎn)，達(dá)到拉新、促活、轉(zhuǎn)化的效果。
所以，活動(dòng)策劃這個(gè)角色在私域運(yùn)營(yíng)中是必不可少的。
這個(gè)角色要具備以下幾點(diǎn)能力模型：
一是目標(biāo)確定和拆解的能力
二是組織規(guī)劃能力
三是活動(dòng)文案策劃的能力
四是數(shù)據(jù)管理和分析的能力
最后是要具備復(fù)盤總結(jié)的能力
企業(yè)管理者在進(jìn)行活動(dòng)策劃的崗位招聘時(shí)，可以參考以上的能力模型進(jìn)行選擇。
第三個(gè)角色，是文案策劃。
和活動(dòng)策劃具備的文案能力不同的是，這里我們要求的文案能力，指的是能夠負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)部門內(nèi)的各類文案內(nèi)容的編輯、撰寫工作。
包括像和客戶溝通的話術(shù)，引導(dǎo)語，針對(duì)各種突發(fā)情況的回復(fù)，各類推文的撰寫等等，我們需要這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和客戶進(jìn)行接觸和互動(dòng)。
當(dāng)客戶進(jìn)入到企業(yè)的私域池，進(jìn)入到企業(yè)自己搭建的私域系統(tǒng)內(nèi)時(shí)，企業(yè)還需要一個(gè)專門的角色來負(fù)責(zé)后臺(tái)的操作，以及日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析類工作。
這個(gè)角色既要懂產(chǎn)品，懂系統(tǒng)，也要懂工具，懂策略。這個(gè)角色，我們一般稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
最后，無論是文案還是活動(dòng)，都要有一個(gè)展現(xiàn)形式來承載，最常見的就是海報(bào)，圖文，所以還需要一個(gè)平面設(shè)計(jì)的角色。
這樣下來，一個(gè)完整的私域團(tuán)隊(duì)最小啟動(dòng)單元就搭建完成。
在人才的選拔和招聘上，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，結(jié)合不同角色崗位的能力模型和崗位職責(zé)目標(biāo)，使用內(nèi)部選拔或者外部招聘的形式，或者兩種渠道結(jié)合，獲取符合私域團(tuán)隊(duì)搭建要求的人選。
運(yùn)營(yíng)管理的精細(xì)化，體現(xiàn)在落地執(zhí)行上，就是精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
考核的指標(biāo)設(shè)置是否合理，是否能夠精細(xì)化覆蓋運(yùn)營(yíng)過程，直接影響到運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
針對(duì)細(xì)分的崗位職責(zé)，企業(yè)可以設(shè)置不同的考核指標(biāo)。
私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)理直接對(duì)私域的整體結(jié)果負(fù)責(zé)，因此考核指標(biāo)需要強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向。
在整體私域大盤中，考核的是企業(yè)私域用戶總量，包括小程序、社群、會(huì)員、企微+個(gè)微的總粉絲數(shù)。
私域用戶量作為基本盤，能夠一定程度上驗(yàn)證私域的短期效果。
但是想要驗(yàn)證私域長(zhǎng)期效果，還需要考核的是用戶的整體留存率，包括在企微、個(gè)微、社群等渠道的留存率。
根據(jù)留存率，能準(zhǔn)確反映該渠道的粉絲質(zhì)量，告別私域運(yùn)營(yíng)中的“唯粉絲論”，注重粉絲精準(zhǔn)性和粘性的提升。
最終，需要考核的是GMV和ROI。
ROI可分為長(zhǎng)效ROI和短期ROI，長(zhǎng)效ROI代表著對(duì)客戶全生命周期的管理，這就要求企業(yè)具備極強(qiáng)的數(shù)字化客戶管理能力。
這也是SCRM所擅長(zhǎng)的，當(dāng)客戶進(jìn)入到以微信生態(tài)為主的企業(yè)私域池時(shí)，通過SCRM的營(yíng)銷+管理能力，用戶的生命周期便被記錄在案。
需要注意的是，以上指標(biāo)需要按照月/季度為標(biāo)準(zhǔn)，分階段制定具體指標(biāo)來進(jìn)行考核。
對(duì)于某些行業(yè)，如電商，活動(dòng)可以說是品牌的靈魂。
因此，活動(dòng)指標(biāo)的拆解尤為重要。
但在活動(dòng)復(fù)盤時(shí)，很多企業(yè)往往會(huì)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，比如KPI達(dá)成率，而忽略了精細(xì)化的策略指標(biāo)。
我們還是以電商活動(dòng)舉例，可以針對(duì)活動(dòng)拆解出四級(jí)指標(biāo)：
一級(jí)指標(biāo)是本次活動(dòng)KPI達(dá)成率
二級(jí)指標(biāo)是本次活動(dòng)的實(shí)際GMV
三級(jí)指標(biāo)是將GMV進(jìn)行拆解后得到的GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)
四級(jí)指標(biāo)是根據(jù)用戶旅程，對(duì)用戶量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等進(jìn)一步拆分得到的。
這樣一步步拆解，可以細(xì)分出每一步的考核指標(biāo)，管理者能夠得知活動(dòng)的具體執(zhí)行情況。
內(nèi)容策劃的指標(biāo)考核比較明確，考核的就是閱讀/播放量、產(chǎn)出數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增關(guān)注、評(píng)論數(shù)等等。
根據(jù)這些考核指標(biāo)，可以很明確了解內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量，以及和目標(biāo)群體的匹配程度。
用戶對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)是否滿意，具體就體現(xiàn)在不同的指標(biāo)上。
因此，良好的指標(biāo)管理體系能夠帶來預(yù)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果。
銷售團(tuán)隊(duì)是私域轉(zhuǎn)化的排頭兵，做好銷售的精細(xì)化管理，能夠提升成單轉(zhuǎn)化效率。
銷售團(tuán)隊(duì)的高效率背后，是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的SOP。企業(yè)針對(duì)所有的私域銷售行為，都應(yīng)該能夠形成標(biāo)準(zhǔn)的SOP話術(shù)、行為規(guī)范。
這樣做的主要目的有兩點(diǎn)：
一方面是降低銷售的學(xué)習(xí)成本，減少企業(yè)教育員工的成本；
另一方面是提升銷售同客戶的溝通效率。
比如提前設(shè)置好銷售溝通的話術(shù)庫，或者針對(duì)社群銷售的自動(dòng)化SOP。
同時(shí)，在銷售賦能上，企業(yè)要擅長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范化、場(chǎng)景化操作，能夠設(shè)計(jì)高價(jià)值的課程，將課件、培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化。
對(duì)于銷售來說，最能激發(fā)工作斗志的莫過于各種形式的激勵(lì)政策。
企業(yè)在前期就應(yīng)該設(shè)置好明確的激勵(lì)規(guī)則，包括晉升體系、物質(zhì)激勵(lì)等等，做到公平、公正、公開。
首先，要設(shè)定明確的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
根據(jù)不同銷售的情況，設(shè)置匹配個(gè)人能力的目標(biāo)。按照“未達(dá)成”、“達(dá)成”、“超額達(dá)成”三個(gè)層級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
當(dāng)然，對(duì)于一些新開展的私域業(yè)務(wù)，由于仍在測(cè)試階段，不建議用懲罰措施。
其次，激勵(lì)形式十分重要。
員工需要儀式感，在過程激勵(lì)中，要能夠及時(shí)反饋，實(shí)時(shí)兌現(xiàn)，比如銷售榜單實(shí)時(shí)更新，做到全員可見。
針對(duì)銷售業(yè)務(wù)管理，企業(yè)可以分為“前、中、后”3階段來履行。
銷售前階段，包括對(duì)銷售的培訓(xùn)管理，專業(yè)考核等。
銷售是一個(gè)不斷迭代的崗位，每時(shí)每刻都會(huì)有人被淘汰，因此，做好人才篩選尤為重要。
銷售中期，需要管理銷售同客戶之間的敏感行為。
比如辱罵客戶、私單、飛單。一套優(yōu)秀的管理系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)規(guī)避員工和客戶溝通過程中的種種違規(guī)行為。
同時(shí)，企業(yè)還需要了解員工對(duì)任務(wù)的執(zhí)行情況和跟進(jìn)記錄。比如發(fā)朋友圈的次數(shù)，節(jié)日問候與祝福等等。
銷售后期，管理者需要能夠了解銷售人員的數(shù)據(jù)及工作情況，一般會(huì)以數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)的形式呈現(xiàn)。
當(dāng)然，選取一款能夠提效的銷售管理系統(tǒng)，能夠提升銷售管理的效率。
疫情當(dāng)前，許多企業(yè)被迫居家辦公。居家辦公下員工的效率和心態(tài)問題困擾著管理人員。
如何能夠讓銷售人員居家情況下仍能維持高效率協(xié)同辦公？
這其中最重要的就是隨時(shí)的溝通交流，固定時(shí)間用企業(yè)微信發(fā)起會(huì)議，以“早”、“中”、“晚”三會(huì)設(shè)置不同主題，做好線上激勵(lì)，提升團(tuán)隊(duì)士氣。
私域的精細(xì)化，最終還是做好人與人之間的溝通交流。因此，管理好員工，才能真正服務(wù)好客戶。
而對(duì)于95后、00后員工，如何做好更細(xì)致的銷售管理，對(duì)管理者來說，更是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)