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蚊蟲嗚咽，咬在寶身，疼在媽心，甜美系血型人夏日苦主，白皙皮膚最怕之物，包包愛好者唯一討厭的包包，每年喊著科技重大突破卻讓中西醫(yī)結(jié)合也垂手無奈的世界性難題……
這個夏天，面對蚊蟲，怎么辦？
夏天來了，蚊蟲滋生，尤其是在居家場景下，人類繼續(xù)攻克蚊蟲這個世界性難題的內(nèi)驅(qū)力更強(qiáng)烈。這不僅是一種直觀感覺，更是抖音電商通過站內(nèi)數(shù)據(jù)而洞察到的真實潛在用戶需求，這也成為此次蚊蟲大作戰(zhàn)活動的內(nèi)在原因。
2022年4月27日-5月3日，抖音電商助力驅(qū)蟲垂類商家吹響集結(jié)號。
作為抖音電商個護(hù)家清行業(yè)首次打造的應(yīng)季細(xì)分場景驅(qū)蟲類目活動，平臺聯(lián)動商家共創(chuàng)活動內(nèi)容和話題#蚊蟲大作戰(zhàn)，打爆防蚊驅(qū)蟲的消費(fèi)心智。
此次活動一個最明顯特色在于抖音電商借助內(nèi)容矩陣，在滿足部分敏感型消費(fèi)者的顯性需求的同時，喚醒另外一部分用戶的內(nèi)在需求，提醒用戶蚊蟲季節(jié)的到來，提前囤貨的必要性。可能在這個夏天，怕蚊星人們會形成這樣一個消費(fèi)心智：
想買驅(qū)蟲產(chǎn)品，就上抖音電商。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量正在于此，它不像純電商平臺只是催促或誘導(dǎo)消費(fèi)者買買買，而是更像一個驅(qū)蚊除蟲的百科全書大薈萃，從各類蚊蟲大作戰(zhàn)的內(nèi)容中獲取與蚊蟲有關(guān)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)知識、見識不一樣的生活場景，買買買反倒成了“附帶行為”，這種去電商化的方式，正是興趣電商能更深刻滲透打穿消費(fèi)心智的點睛之筆。
事實證明，這次抖音電商個護(hù)家清行業(yè)發(fā)起的蚊蟲大作戰(zhàn)活動的確實現(xiàn)了新突破，而促成這一結(jié)果的原因在于：
與以往的季節(jié)性蚊蟲消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了差異化切入，抖音電商的價值輸出有兩層，第一層是參與活動的商家，他們的優(yōu)勢產(chǎn)品，這是防蚊驅(qū)蟲的直接優(yōu)勢。
比如本次活動中四個艦長品牌滿婷、欖菊、拜耳、網(wǎng)易嚴(yán)選，在活動全周期獲得了平臺經(jīng)營扶持，圍繞驅(qū)蟲品類日創(chuàng)建起新的營銷鏈路，各自都實現(xiàn)了爆品出圈，而在更長線的視角來看，品牌們的優(yōu)勢產(chǎn)品能通過抖音電商實現(xiàn)持續(xù)價值輸出。
以拜耳為例，拜耳品牌殺蟲劑類目去年3月開始正式入駐抖音電商，這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動，拜耳也做了充足準(zhǔn)備：結(jié)合應(yīng)季產(chǎn)品特點，4月份通過星圖等工具布局科普類、生活類達(dá)人種草短視頻20余條，其中包含主持人王雪純，千粉大V一個人的莎士比亞等，最高單條短視頻突破100萬GMV。
最終活動期間環(huán)比上月同期實現(xiàn)數(shù)十倍爆發(fā)，尤其是這次拜耳本月新推出的新品——滅蚊噴霧，借助抖音電商，與科普類/生活類達(dá)人合作，單品銷售突破百萬。
再以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，在本次蚊蟲大作戰(zhàn)活動中，嚴(yán)選目標(biāo)達(dá)成率112%，實現(xiàn)達(dá)人帶貨與品牌自播雙驅(qū)動增長。短視頻業(yè)務(wù)采取“明星-KOL-KOC”組合打法，實現(xiàn)品效合一。達(dá)播業(yè)務(wù)首次拿出爆品“獨家”機(jī)制，銷量呈現(xiàn)“雪球式”增長，深度拓展消費(fèi)人群，有效反哺自播業(yè)務(wù)。
第二層價值輸出，也就是我們已經(jīng)提到的、抖音電商獨有的，用內(nèi)容聚焦注意力，而注意力是興趣電商連接品牌與消費(fèi)者的新優(yōu)勢。
截至發(fā)稿，話題#蚊蟲大作戰(zhàn)在平臺整體視頻播放量已達(dá)5012.3萬次且仍在增長。強(qiáng)勢聚焦的注意力在供需兩端帶來了更高的消費(fèi)熱度，促成平臺上持續(xù)整個夏天的驅(qū)蟲類消費(fèi)趨勢。
這次活動之所以能取得良好開局，離不開一個特別鮮明的活動特點，那就是聚焦季節(jié)熱點，放大垂直行業(yè)優(yōu)勢。
這個活動特點，體現(xiàn)的其實是抖音電商的獨特優(yōu)勢。
對比一下其實就很清楚，電商在圖文貨架時代其實也在做細(xì)分，類目繁多的商品頁就是，但短視頻和直播進(jìn)一步將這種細(xì)分做得更加聚焦，且因為瀑布流內(nèi)容展示和個性化匹配的加持，同類型內(nèi)容以不同形式高頻觸達(dá)消費(fèi)者，行業(yè)細(xì)分得以更徹底落地。
這樣的垂直細(xì)分邏輯，在放大行業(yè)優(yōu)勢的同時，最明顯的是給參與其中的品牌帶來了全新的價值。
首先，為品牌們帶來了明顯的生意增量，這是最直接的效果。這次蚊蟲大作戰(zhàn)活動中通過商家自播、達(dá)人矩陣、話題挑戰(zhàn)賽等形式，讓蚊蟲垂類行業(yè)在同一時間內(nèi)形成聚合優(yōu)勢，放大行業(yè)最新核心爆品優(yōu)勢，獲取更多的注意力，同時輸出更強(qiáng)的產(chǎn)品勢能，實現(xiàn)更充分的轉(zhuǎn)化。比如此次參與活動的單品蘭古仕蚊香液套裝支付GMV達(dá)124萬，銷售件數(shù)近16萬件。通過達(dá)人定制視頻內(nèi)容，提升用戶關(guān)注度、增加活動話題聲量，事實上表明抖音電商已逐漸成為品牌尋求生意增量的新陣地之一。
其次，抖音電商首次嘗試細(xì)分賽道驅(qū)蟲類目拉新，結(jié)合商家達(dá)人直播間提升拉新效率，為品牌在人群資產(chǎn)增長方面帶來了全新的切入契機(jī)。通過為品牌提供多陣地運(yùn)營資源，助力多場域經(jīng)營引導(dǎo)（直播/短視頻/商城/極速版等），品牌將有機(jī)會更高效地獲得優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)沉淀。
最后，通過多維度的內(nèi)容矩陣，讓品牌在抖音電商以獨有的方式更加深刻地融入了內(nèi)容電商生態(tài)，與消費(fèi)者形成了更全面的連接。也就是說，品牌們參與活動不僅是穿越季節(jié)的應(yīng)季選擇，更是穿越周期、融入內(nèi)容電商從而實現(xiàn)長期發(fā)展的選擇。
抖音電商平臺在垂直細(xì)分的商業(yè)邏輯下，充分聯(lián)動品牌及多位達(dá)人共建此次的蚊蟲大作戰(zhàn)活動，不同特點的達(dá)人代表了不同的場景賽道，品牌通過達(dá)人們的內(nèi)容輸出實現(xiàn)了圈層擴(kuò)散，從而通過好產(chǎn)品實現(xiàn)了對不同圈層的人群轉(zhuǎn)化。
達(dá)人各有所長，內(nèi)容各有千秋，品牌各有亮點，而痛點普遍存在。
建立在多元化內(nèi)容基礎(chǔ)上，萃取出人群共性，實現(xiàn)蚊蟲垂類行業(yè)品牌在不同圈層的深度透傳。同時通過數(shù)據(jù)洞察用戶需求增長，在此基礎(chǔ)上以內(nèi)容矩陣形態(tài)幫助更多用戶發(fā)掘需求，助力應(yīng)季品類驅(qū)蟲生意爆發(fā)更早。
正是這種豐富多元的內(nèi)容本身有生命力，能在抖音的流量優(yōu)勢中萃取出優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力，同時，抖音電商也在將這些內(nèi)容進(jìn)行良性擴(kuò)散，在站內(nèi)外宣發(fā)種草，最終引導(dǎo)站內(nèi)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)商家生意增長。
這個內(nèi)容矩陣的本質(zhì)是細(xì)分垂類活動合作模式探索初見成效，平臺與商家共同打造話題/內(nèi)容，吸引更多驅(qū)蟲及個護(hù)家清其他細(xì)分賽道商家加入，一起把注意力、消費(fèi)力放大，集中解決消費(fèi)者痛點需求。
對于品牌商家們而言，這是他們在抖音電商能夠?qū)崿F(xiàn)更強(qiáng)生意增長與人群資產(chǎn)沉淀所能依托的獨一無二的優(yōu)勢，因為抖音電商流量大且分發(fā)策略鮮明、內(nèi)容矩陣強(qiáng)且興趣聚焦與擴(kuò)散優(yōu)勢大、高頻高密度傳播能讓活動熱度更持久，打造出周期更長的消費(fèi)趨勢。
如果說抖音電商的垂直商業(yè)邏輯，給品牌帶來的價值是更容易用數(shù)據(jù)來衡量的，是可見的，那么給消費(fèi)者帶來的價值，其實是一種更柔性的消費(fèi)體驗。
這也再次凸顯了抖音電商清晰的底層商業(yè)邏輯：
讓消費(fèi)者以更聚焦的行業(yè)切口，去看見更大的消費(fèi)圈層。讓內(nèi)容的樂趣與消費(fèi)者的興趣高度融合，讓消費(fèi)變成一件真正快樂且有用的事。
消費(fèi)者從前要購買驅(qū)蟲驅(qū)蚊類產(chǎn)品，心智中其實沒有很清晰的路徑，消費(fèi)行為的隨機(jī)性更大。但是在抖音電商，大家有了更聚焦、更小的切口，這個切口既是活動本身的聚焦，也是抖音電商內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，一次就觀看一個短視頻嘛，頁面注意力是很集中的，但它高頻、高密融合的輪播形式，讓消費(fèi)者能通往一個更豐富的消費(fèi)世界，既是垂類商品的世界，更是傳遞講解這些商品的人的世界。
比如此次活動中的達(dá)人模型師老原兒，他的表現(xiàn)充分體現(xiàn)了抖音電商平臺獨特的人貨場關(guān)系屬性。
作為科普自媒體，模型師老原兒在抖音上的人氣很高，擁有近千萬粉絲。
人氣高，說明他輸出的內(nèi)容價值契合用戶心智。大家來到抖音其實是來看好看的內(nèi)容的，模型師老原兒通過有趣的內(nèi)容表現(xiàn)力，深入淺出地把科普知識給大家講成了好看的故事，加之他本身職業(yè)是科普模型師，內(nèi)容場景里充斥著各種新奇好玩的模型，所以能更加激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。
優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，細(xì)分聚焦的內(nèi)容，天生就能引起消費(fèi)者更多的興趣，另外疊加季節(jié)剛性需求，這樣的內(nèi)容就更加爆發(fā)式地磁吸精準(zhǔn)人群。
歸根結(jié)底還是一句話，內(nèi)容豐富的電商，最為有趣，也更有生命力。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)