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最近我除了主要負責的運營工作以外，還承擔了一部分寫稿的工作，主要負責寫電商產品在公號的推廣文案。
之前的運營工作，要求的是我對內容的敏感度，分析數據并且提煉內容優(yōu)化方向的能力；
最近的這部分寫稿工作就是實打實地鍛煉我從 0 到 1 產出原創(chuàng)文章的能力了。
對我來說是很好的鍛煉機會，因為我一直覺得內容能力對任何崗位都是非常重要的。
現在也寫出來了七八篇推文了，我個人覺得算初步掌握了基本的寫稿流程，作為自己一段時間的總結，分享給大家。
結果和正反饋：
首先講講這段時間以來的結果：
1.一篇用心寫的原創(chuàng)廣告，賣出去 15w+ GMV，直接賣空了主推款的庫存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務同學溝通復投；
2.ddl當天趕稿，一天交稿2篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發(fā)出賣，產出都還不錯；
3.其他的幾個新品產出也都不錯，基本每次首發(fā)都是當天推文里的 top1，轉化率也非常高。
說完結果，從我個人的角度，根據這一段時間的經驗，總結梳理一下一篇商業(yè)推文的出稿流程，作為我個人的工作總結。
因為完全是出于我個人總結的我目前崗位上獲得的經化驗，所以適用范圍有限定?
適用人群：互聯網公司 P3-P5 的編輯/內容運營。
適用文章類型：中低客單、公眾號推廣、自有電商品牌以及廣告商務文章
成稿時間：商城自有的電商產品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長度在 1000 ~ 1500字；金主的商務推文，一般從開始準備到終稿需要 2 周時間。
1.選品
首先是選擇你的目標標的，也就是你要寫什么樣的商品，當然，作為公司里的打工人，大部分情況下都是被動選品，也就是工作找上門來，比如商務廣告找來推廣，而你被指定為責編，那這種情況下你是沒有選擇權的；
也有主動選品的情況，比如自己找活兒干，自己去找想寫的產品后自己為它寫推廣文案。
這種情況下，選品就尤為重要，我個人的經驗是，在影響產出的因素中，商品本身對結果的作用是大于文章質量的作用。文章的質量不可能超脫產品本身的質量，如果能在選品的時候就選到一個好的商品，往往事半功倍。
所以，如果有主動選品的權利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。
我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類標準的商品：應季爆款、潛力新品、性價比高、有歷史數據或者別的公號的數據驗證產品有爆款潛質。
2.了解產品
了解產品有 2 種方式，一種是收集整理產品資料，另一種是實際試用并體驗產品。
如果是自己公司的電商產品，就需要從負責這個商品的買手、商品運營那里了解產品更多的信息，拿到產品的詳情頁、產品文檔、各種檢測報告等等，最好當面約個會議，了解與產品相關的所有信息，而且一定要多多提問，把自己當成它的目標用戶，去問一問你感興趣的問題，往往在這時候，能夠挖掘出產品的很多閃光點。
如果是商務推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對方溝通獲取。
除了拿到資料以外，實際試用并且體驗產品也是非常重要的了解產品的手段。一方面是為了了解產品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點，提高文章的生動性；另一方面也是為后續(xù)的寫作提供真實素材，增強文章的說服力。
3.梳理寫稿思路
資料準備好之后，就需要開始做寫稿的準備了。
凡事預則立，不預則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質量。
a.明確文案的賣點
產品有很多賣點，哪些賣點主推，重點寫？哪些賣點次推，簡略寫？哪些賣點不重要，不寫？
如何理清產品的賣點？三節(jié)課的文案課程里曾經總結過一個方法，從 7 個方向去找到產品的賣點，在這里也分享推薦給大家。
找到賣點的關鍵，在于提出正確的問題。
1.我們的產品有哪些值得人關注的細節(jié)？
2.我們的產品能幫人解決什么問題？它為什么能解決？
3.我們的產品對比其他同類產品，有什么顯著特點與不同？
4.競爭對手身上存在哪些弱點，是我們可以做得更好的？
5.有哪些設計生產中的細節(jié)、過程可以體現我們產品的好？
6.有哪些實際發(fā)生的結果和用戶行為可以體現我們產品的好？
7.有哪些人、事物、品牌的背書可以體現我們產品的好？
在這里，我建議大家在思考賣點之后，也更深度地思考一個問題：
用戶購買產品的時候，真正讓他購買的理由是什么？
我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。
我們之所以做出這個定義，是為了提醒我們自己：
用戶購買動力不是需求，不是產品的賣點，而是購買理由。
需求只能決定用戶想買一類產品，無法決定用戶買哪一個產品。只有一個明確的購買理由，才能讓用戶買一個產品。
用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。
當我們做出這個定義的時候，我們就要學會站在用戶的視角上去審視我們總結出來的產品賣點，讓我們總結出的賣點，也能成為一個可以打動用戶購買的理由。
這個理由越充分、越生動，就越有價值，文案的轉化也就越高。
b.明確文案的轉化策略
文案的轉化策略，就是你的說服邏輯，就是你為了達到自己的轉化目的所想要采取的方法、手段。
文案的策略一定要結合產品本身、用戶需求、用戶群體，有針對性地選擇。
文案的轉化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。
我在寫文案的時候，一般會考慮這幾種轉化手段，結合文章策略去配合使用：
對比：對比該產品和競品在使用體驗、形狀品質、數值指標上的不同，突出我們的產品的優(yōu)勢；對比產品在使用前后的效果的不同；
場景痛點：挖掘用戶的痛點場景，喚起用戶對痛點場景的記憶，從而激發(fā)用戶的購買需求，進而銜接產品主推賣點，給用戶一個強有力的購買理由；
數據說明：在一些對數值、成分、品質的硬性要求比較高的產品，要明確、細致地展示出產品的數值，消除用戶疑慮，增強產品說服力；
借勢：借助高勢能的人物或者事件，號召用戶購買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件；
真實體驗：從真實用戶的體驗出發(fā)，記錄和展示用戶體驗產品的全過程；
口吻：結合文案的受眾群體，選擇適當的口吻、風格；
c.理清文章結構：
把文章的思路結構化地總結出來，也就是寫大綱。
有了大綱，文案也就有了雛形。
4.寫稿＆排版
直到這里，才進入最終寫稿的環(huán)節(jié)，一般寫稿的流程時先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；
然后再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片；
接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章內，最后對文章進行排版。
雖說現在才提寫稿，但其實并不是只有這時候才開始，在準備寫稿的過程中，如果有了任何靈感，都可以及時記錄下來，在正式寫稿的時候再整合、優(yōu)化。
5.修改優(yōu)化
好文案都是改出來的，成稿后，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。
完成寫稿，一般要經過 2 個步驟的迭代優(yōu)化
一是文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優(yōu)化？精簡？
再分享一個三節(jié)課的文案課里提供的文案自檢思路：
1.文案面向的用戶是誰？是否明確？
2.面向用戶傳遞的賣點是什么？是否清晰？
3.文案是否出現了很多用戶不能理解的概念和名詞？
4.文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？
5.我們在特定場景下的展示，是否有效果？
6.這個文案在特定場景下，是否已經足夠精簡？
7.是否能夠讓用戶形成感知或引導用戶發(fā)生下一步行動？
二是他人審稿：
把自己的文案交給同事、領導去看看，給這個產品的目標用戶們去看看，聽取他們的一些意見、建議，從中得到啟發(fā)。
作為編輯一定要記住，與對方是否是專業(yè)的內容創(chuàng)作者無關，任何人都有權力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見，所以在稿件的迭代優(yōu)化的過程中，完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給別人看，每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。
綜合上述兩方面得到的意見，再迭代一份經過了優(yōu)化的版本。
6.法務審核
上面的步驟完成后，還有一個不可忽視的步驟，那就是法務的審核環(huán)節(jié)，這一步是為了避免表述上可能出現的法律風險。
尤其是在廣告法修訂后，對很多表述都增加了更嚴格的限制，一旦因為表述問題違反了相關法律，給公司帶來風險，作者也是要承擔責任的。
7.終稿發(fā)布
完成上述所有步驟之后，文章就算是正式終稿了，可以交付發(fā)布。
上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結合我個人近期經驗的一些總結，就像我在上面提到的，適合 p3-p5 的內容編輯。
即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達到崗位的要求了。因為內容能力是非?；ㄙM時間的一項技能，一次兩次的成功代表不了什么，想要有過硬的內容能力，依然需要經過持續(xù)大量的練習才行。
那么普通的內容運營/內容編輯，要達到什么樣的水準，才能進階到更高的水平（高級運營、資深編輯、內容專家）呢？
結合我個人的經驗和對公司里優(yōu)秀的資深編輯、內容專家、主編同事們的觀察，我覺得主要需要掌握這幾種能力：
1.打造爆款的能力。
好的編輯，要有打造爆款的能力。
在前期，要有能夠獨立發(fā)起選品需求的能力，與產品、買手一起挖掘有爆款潛質的商品，并確保庫存供應；
在中期能夠策劃出產品的營銷方案，輸出推廣文案及其他內容，保證文案的轉化；同時和其他協同部門做好聯動，一方面爭取到最大的曝光資源位，另一方面爭取最大的優(yōu)惠力度，最后在推廣的時候放大產品的曝光和產出，去打造出爆款案例。
高階的內容運營，基本都有過成功的爆款打造案例。
2.特定品類的超強競爭力。
特定品類的超強競爭力，就是要對某個品類有自己獨特的了解，懂得更多、更深、更垂直。
最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力范圍能夠覆蓋這一品類內的各個檔位的產品，對低中高端的產品都有實操經驗。
3.用內容賦能品牌的能力。
賦能品牌，說的有些玄乎，但其實指的是能把內容能力遷移到對品牌的打造上，比如幫助打造創(chuàng)始人 IP ，傳達品牌理念。
從更高維度為內容在各個渠道的推廣宣傳賦能，提高產品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關宣傳所要求的內容能力。
總而言之，內容能力的培養(yǎng)和提高非一日之功。
我個人認為，高階的內容能力，需要大量的刻意練習去積累，需要長時間的實踐輸出來打磨，還需要內容創(chuàng)作者本人用自己獨特感性去領悟，為自己的內容賦予一些“靈性”和內涵。
以上就是我這段時期對內容創(chuàng)作的一些思考，感謝閱讀，歡迎交流。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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