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在寫方案前，先來談內(nèi)容種草底層邏輯，參考飛揚(yáng)老師抖音STOM理論，用戶通過內(nèi)容接觸品牌，通過KOL或?qū)I(yè)號(hào)內(nèi)容。內(nèi)容分為目的，一個(gè)是種草板塊，核心是品牌心智建設(shè)，存錢的動(dòng)作，讓用戶知道品牌是誰，有什么不同，何以見得，增加品牌勢(shì)能，如小紅書品牌廣告、達(dá)人報(bào)備、企業(yè)號(hào)品牌文章都屬于存錢動(dòng)作。

第二類就是收割的動(dòng)作，這是一個(gè)取錢的動(dòng)作，如投流直播間，投放商卡，企業(yè)號(hào)引流到私域、搜索引流到站外，這都屬于外溢，銷售收割的過程。

圖1：飛揚(yáng)老師消費(fèi)者認(rèn)知模型

品牌在小紅書運(yùn)營，需要存錢+取錢兩步平衡進(jìn)行，銷量和品牌同時(shí)布局，像在小紅書成長的品牌，完美日記、小鮮燉、三燉半等品牌，先種草再考慮收割，通過達(dá)人發(fā)布品牌種草筆記，讓用戶了解品牌，然后通過信息流進(jìn)行種草，讓品牌被更多消費(fèi)者之后，最后通過搜索工具，進(jìn)行收割動(dòng)作，在站內(nèi)+站外閉環(huán)銷售。

有一些私域或淘寶的客戶，只把小紅書當(dāng)成引流的平臺(tái)，更別提進(jìn)進(jìn)行品牌種草，這種很難在平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，如去年大火的JMlady、Jolatte女裝、理念服飾、號(hào)店一體之后，也面臨封禁和限流情況。

在這里，我們堅(jiān)定認(rèn)為存錢和取錢必須進(jìn)行，在一定情況存錢動(dòng)作更重要，所有的操作一定要遵循小紅書平臺(tái)政策，真正在小紅書真正實(shí)現(xiàn)品效合一，有序生長。在小紅書我們堅(jiān)持價(jià)值投放論，這個(gè)價(jià)值是國民價(jià)值，是能夠給社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者、平臺(tái)帶來價(jià)值意義的投放。

談到投放，回到營銷價(jià)值體系中，菲利普·科特勒在《營銷管理》提出營銷既是一種組織職能，也是為組織自身及利益相關(guān)者而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理價(jià)值的過程。小紅書投放邏輯體系也是在這個(gè)之下，分為創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

圖3:營銷價(jià)值的理解（圖來自七略）

消費(fèi)者選擇品牌，必定是產(chǎn)品或服務(wù)滿足其價(jià)值。品牌建立的基礎(chǔ)，就是要找到專屬的用戶價(jià)值。如何找到用戶價(jià)值，企業(yè)第一步就應(yīng)該洞察到消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用或關(guān)注品類痛點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值后，如何將價(jià)值塑造出來？塑造品牌價(jià)值最好方式，莫過于把握好與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵觸點(diǎn)，主要通過話語和符號(hào)進(jìn)行塑造，此部分暫不聊

價(jià)值傳遞是企業(yè)想通過何種渠道來售賣產(chǎn)品和服務(wù)，傳播用戶價(jià)值。

以王老吉為例，在品牌塑造前期，銷售通路并未直接選擇超市、渠道終端商場(chǎng)，而是以火鍋餐飲門店作為核心渠道，通過“怕上火，喝王老吉”的海報(bào)物料，餐飲人員的大力推廣，王老吉產(chǎn)品價(jià)值被傳遞出。對(duì)于品牌在小紅書來做，暫且以傳播工具和內(nèi)容模型了解。

核心定位后，傳遞品牌價(jià)值后，接下來就需要將信息快速傳遞出去。目前傳播途徑主要通過強(qiáng)、弱媒介傳播。強(qiáng)媒介泛指電視、廣播、電梯廣告、微信公眾號(hào)等；弱媒介更多指線上營銷媒體，如抖音、小紅書平臺(tái)、B站等平臺(tái)。

但因很多品牌，在沒做前兩步就開始做實(shí)現(xiàn)價(jià)值動(dòng)作，所以，我們不得不從創(chuàng)造價(jià)值就開始著手，找到適合傳播的價(jià)值點(diǎn)，準(zhǔn)備好能夠傳播工具，通過官方工具進(jìn)行將價(jià)值傳遞，最終讓品牌心智成功，實(shí)現(xiàn)種草和拔草成功。

每天有大量的產(chǎn)品出現(xiàn)，極少能成為爆品，根源在于價(jià)值價(jià)值沒有塑造出來，核心就是誰來買我們的產(chǎn)品。在品牌價(jià)值塑造上，就是找到符合行業(yè)趨勢(shì)，用戶需求，競(jìng)爭無法提供，自身能夠滿足的訴求點(diǎn)。

在品類研究上，去研究品類市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，品類階段進(jìn)程等因素，這樣摸透品類機(jī)會(huì)，去驗(yàn)證這個(gè)機(jī)會(huì)，能否為我所用。最好的品類，就是品類規(guī)模大，認(rèn)知高，品類處于巨大的機(jī)會(huì)期。

2.品類規(guī)模：品類是品牌的根，決定品牌規(guī)模的天花板。品類規(guī)模容易理解，代表存量市場(chǎng)，即市場(chǎng)的天花板。品牌從出生規(guī)模就不同，如元?dú)馍趾臀祦韮烧撸獨(dú)饷闇?zhǔn)的是千億市場(chǎng)，蔚來目標(biāo)自然是萬億市場(chǎng)，如有些品類如制冰機(jī)、車載冰箱品類規(guī)模就比較小。

3.品類進(jìn)程：消費(fèi)者認(rèn)知即對(duì)品類的認(rèn)知情況，判斷處于品類哪一個(gè)階段，如消費(fèi)者對(duì)品類不認(rèn)識(shí)，處于懷疑階段，顯然是處于品類起步期，當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行比價(jià)的時(shí)候，就說明品類處于成長期，根據(jù)認(rèn)知情況去判斷品類在消費(fèi)者歷程，是處于品類剛開始、成長期、成熟期還是衰退期，根據(jù)不同階段制定營銷方案。

圖4：唐十三不同品類發(fā)展階段

在判斷品類認(rèn)知上，一方面要根據(jù)品類在用戶潛在用戶認(rèn)知情況，此階段，可進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研測(cè)試或街頭攔截進(jìn)行調(diào)研；另一方面，通過小紅書相關(guān)工具去判定，如小紅書下拉詞條框、話題工具、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具或第三方工具藝恩數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

如了解車載冰箱，通過小紅書關(guān)鍵詞規(guī)劃工具導(dǎo)出車載冰箱關(guān)鍵詞，根據(jù)整個(gè)品類詞搜索詞導(dǎo)出來，然后進(jìn)行分場(chǎng)景、功效、人群進(jìn)行整理，從整個(gè)搜索來看，車載冰箱相關(guān)詞，月搜索量才2500多，通過下拉關(guān)鍵詞看，詞條也比較少，也說明整個(gè)品類處于初期。

圖5：車載冰箱關(guān)鍵詞搜索情況

不同品類期，打法也不同，處于啟動(dòng)期應(yīng)擴(kuò)大品類，更多場(chǎng)景，讓更多用戶嘗試品類，確定核心人群，跑完第一階段MVP測(cè)試；成長期，快速享受品類紅利，搶占賽道，讓品牌在小紅書留下心智；成熟期和變革期，新品牌找到差異化市場(chǎng)，找到核心受眾，老品牌要不間斷推出新品，封殺細(xì)分品類，獲得更大機(jī)會(huì)。

品類研究核心研究品類是否有生命力，處于何種階段，是否是個(gè)新趨勢(shì)新潮流，通過研究品類，發(fā)現(xiàn)一些品類機(jī)會(huì)，然后去競(jìng)品有無在做，是沒有這種趨勢(shì)和苗頭，自己能否做成功。

競(jìng)爭分析貫穿到整個(gè)價(jià)值塑造上，可按照邁克爾·波特五力的分析，主要從同行業(yè)競(jìng)爭者、潛在新競(jìng)爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商五個(gè)方面考慮。

1.同行業(yè)競(jìng)爭者：就是直接競(jìng)爭對(duì)手，搶我們的生意的人，運(yùn)營者能夠掰著手指頭能數(shù)出來的品牌。在做小紅書方案，可看站外和銷售額、價(jià)格、賣點(diǎn)類似的客戶；另一個(gè)就是在小紅書站內(nèi)投放的客戶，和我們選用同類型、搶占同品類關(guān)鍵詞的客戶。

2.新進(jìn)入者的威脅：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)入和推出壁壘的高低而改變，最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，是進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低，較少公司進(jìn)入。

3.替代產(chǎn)品的威脅：細(xì)分市場(chǎng)有實(shí)際或潛在的替代產(chǎn)品，能夠替代我們品牌的人，當(dāng)豬肉漲價(jià)時(shí)，牛肉就是一種替代品。

4.購買者討價(jià)能力：細(xì)分行業(yè)的購買者討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)正在增強(qiáng)，經(jīng)營者的收益逐漸降低。

5.供應(yīng)商討價(jià)能力：若供應(yīng)商能夠提高價(jià)格或者降低的價(jià)格，公司的利潤也會(huì)受到影響。

在小紅書競(jìng)品分析，可從兩方面入手：第一塊公司信息和小紅書板塊公司信息如創(chuàng)始人的背景、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道銷售、商業(yè)模式；第二塊在小紅書板塊，主要是競(jìng)爭對(duì)手的筆記數(shù)量、投放達(dá)人&對(duì)應(yīng)占比，互動(dòng)數(shù)、爆文率、主打賣點(diǎn)、信息流投放規(guī)模，衡量它們?cè)谛〖t書投放力度。

賣東西一定要站在用戶角度，去考慮她們想要什么，只有當(dāng)產(chǎn)品解決她們需求時(shí)，才會(huì)有更大的轉(zhuǎn)化率。

如何去調(diào)研用戶需求，可根據(jù)用戶行為路徑圖，去發(fā)現(xiàn)用戶最大的核心需求點(diǎn)。如用戶產(chǎn)生某個(gè)產(chǎn)品需求是，會(huì)通過百度、小紅書和抖音和淘寶進(jìn)行搜索，購買時(shí)或購買后通過電商網(wǎng)站去詢問，購買之后，也可通過小紅書去查詢相關(guān)分享。

在需求洞察分析框架，可通過三塊內(nèi)容進(jìn)行分析，第一潛在需求分析，可通過百度關(guān)鍵詞，如5188關(guān)鍵詞挖掘，對(duì)于購買需求分析，可通過生意參謀、阿明工具，小紅書關(guān)鍵詞規(guī)劃工具等。

如簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。

如拉面說：選用了（半生鮮面，定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

精品速溶咖啡、簡愛無添加、家里的拉面館這些都屬于產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品，先通過產(chǎn)品價(jià)值讓用戶認(rèn)知到品牌，后續(xù)再通過一系列的品牌故事，去升華到品牌情感認(rèn)知，在后面的價(jià)值傳播和實(shí)現(xiàn)，重點(diǎn)以產(chǎn)品價(jià)值延伸，進(jìn)行傳播。

圖13：信息傳播工具包

1.一個(gè)好昵稱：

美妝行業(yè)應(yīng)該是好名字創(chuàng)造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口紅、動(dòng)物眼影等等，好昵稱直接占據(jù)產(chǎn)品品類，為什么用昵稱，因?yàn)槠放泼挥幸粋€(gè)，但產(chǎn)品昵稱可以有多種，昵稱是「易傳播」的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不僅容易記住，還容易實(shí)現(xiàn)心智卡位，便于用戶搜索。

品牌在投放的時(shí)候，要考慮品牌名的搜索、記憶的成本性，可傳播的名稱，降低品牌的跳失率，小鮮燉、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、周黑鴨、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌名，也是能降低用戶搜索和記憶成本。

2.一個(gè)好賣點(diǎn)：

好賣點(diǎn)是把價(jià)值賣點(diǎn)變成口語化，把我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，變成用戶買的點(diǎn)。比如樂凡的閃光面膜、奶糖派的大胸內(nèi)衣、谷雨奶皮面膜，好的賣點(diǎn)一定能人人能傳播。

3.一個(gè)好故事：

好故事是樹品牌的核心，不用解釋，提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大學(xué)子鐘曉雨為心愛的人，做紅糖；賈偉的55度保溫杯；老羅做直播的故事。

傳播信息包是我們傳播的基石，后面所有的傳播都是圍繞這些信息展開，為了更好將賣點(diǎn)更好傳播，可需要傳播模型，進(jìn)一步細(xì)化傳播內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)媒介，小紅書提供多個(gè)內(nèi)容和角度，多場(chǎng)景宣傳內(nèi)容，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來的不一樣的體驗(yàn)，具體、體傳播上，參考飛揚(yáng)老師，將4A公司品牌信息屋進(jìn)行拆解

一個(gè)品牌集中在一個(gè)賣點(diǎn)，這樣賣點(diǎn)才能更快進(jìn)入消費(fèi)心智，如蕉內(nèi)的舒適、樂凡的閃光面膜，HBN的A醇首創(chuàng)，然后擁有一個(gè)核心賣點(diǎn)，拆成2-3個(gè)小賣點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品有需求的主要人群，針對(duì)痛點(diǎn)，拆解成溝通場(chǎng)景，如提出問題加解決方案。

圖14：傳播內(nèi)容分發(fā)模型

如之前舉例的是否，圍繞主賣點(diǎn)茶香的高顏值沐浴露，針對(duì)黃皮、沐浴露，就能不用每次拍照都是黑黢黢的，然后珍珠的成分，帶來的一種效果，就是根據(jù)1個(gè)賣點(diǎn)+1個(gè)場(chǎng)景植入，通過成分去支撐購買理由。

圖15：IS是否確定內(nèi)容邏輯

在具體傳播型上，圍繞創(chuàng)造的價(jià)值，圍繞主賣點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散，發(fā)散3個(gè)左右的痛點(diǎn)-場(chǎng)景解決方案，然后無論是達(dá)人還會(huì)企業(yè)號(hào)賬號(hào)，圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作的角度1個(gè)賣點(diǎn)+1個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都具體寫好支撐點(diǎn)，用戶看完這篇筆記，產(chǎn)生需求和購買。

賣點(diǎn)和傳播模型確定后，接下來就把小紅書內(nèi)容進(jìn)行放大，企業(yè)號(hào)和KOL是品牌內(nèi)容沉淀地，薯?xiàng)l、信息流、搜索去進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后通過品牌廣告去實(shí)現(xiàn)品牌用戶，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

內(nèi)容沉淀包括專業(yè)號(hào)和達(dá)人兩塊，專業(yè)號(hào)作為品牌自身沉淀的載體，在做內(nèi)容定位上，主要從3個(gè)方面入手，第一種是輸出品牌形象，通過品牌故事、品牌過往歷程展現(xiàn)品牌實(shí)力；品牌優(yōu)勢(shì)，主要介紹品牌生產(chǎn)工藝、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)；第三個(gè)主要產(chǎn)品特點(diǎn)輸出，自我創(chuàng)作或達(dá)人創(chuàng)作筆記，讓用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣。

品牌賬號(hào)定位后，對(duì)企業(yè)號(hào)進(jìn)行規(guī)劃，可把同類型競(jìng)品賬號(hào)文章進(jìn)行整理，然后把不錯(cuò)的選題進(jìn)行整理，整理成筆記選題。后期按照運(yùn)營計(jì)劃，制定每月內(nèi)容規(guī)劃，然后具體每天做執(zhí)行，復(fù)盤。

企業(yè)號(hào)作為達(dá)人和自產(chǎn)內(nèi)容和品牌載體，后續(xù)一方面通過品牌故事，產(chǎn)品介紹，作為品牌形象的宣傳陣地，另一方面用企業(yè)賬號(hào)，直接投放報(bào)備達(dá)人的筆記。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，CCTV、湖南衛(wèi)視、明星代言都代表了品牌勢(shì)能的載體，成為央視標(biāo)王，打上屈臣氏有售，就代表著品牌的信任狀，借勢(shì)于大媒體，同樣也放大了品牌勢(shì)能。

社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣變了，消費(fèi)習(xí)慣變了，但品牌勢(shì)能的邏輯沒變，對(duì)小紅書來講，最大的品牌勢(shì)能就是KOL，通過KOL發(fā)聲為品牌增加勢(shì)能。如何執(zhí)行，可從這5個(gè)方面著手。

內(nèi)容領(lǐng)域：不同內(nèi)容領(lǐng)域，達(dá)人的價(jià)值是不同的，美妝、護(hù)膚、母嬰一直是小紅書熱門的板塊，品牌投放量大，達(dá)人數(shù)量也會(huì)比較大。

垂直細(xì)分：達(dá)人賬號(hào)越垂直，對(duì)品牌宣傳也更有力，在前期達(dá)人選擇，以垂直類達(dá)人，后期逐步擴(kuò)張其它品類達(dá)人；

贊粉比：選擇達(dá)人時(shí)，達(dá)人賬號(hào)的贊藏/粉，優(yōu)質(zhì)比例在2-8左右，通常明星的比例在1-2左右，如果超過8說明賬號(hào)，用戶看完筆記更愿意點(diǎn)贊評(píng)，但是關(guān)注量少。

成長力：主要從達(dá)人筆記更新頻率、爆文頻率和漲粉趨勢(shì)，更新頻率越高、爆文頻率高，以及漲粉的趨勢(shì)，漲粉趨勢(shì)越高，說明賬號(hào)權(quán)重高。

內(nèi)容力：主要去看筆記數(shù)據(jù)真實(shí)性，內(nèi)容質(zhì)量和圖片精美度，視頻呈現(xiàn)能力，可以從蒲公英后臺(tái)，去達(dá)人的互動(dòng)進(jìn)行選擇。

3.廣告產(chǎn)品

達(dá)人和企業(yè)號(hào)內(nèi)容完成后，也產(chǎn)生一些爆款文章，接下來就需要放大產(chǎn)品價(jià)值，目前官方工具主要通過薯?xiàng)l、信息流、品牌。

薯?xiàng)l是什么？

薯?xiàng)l官方定義是小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者，中小商家與企業(yè)，提供的自助式投放產(chǎn)品，說直白的就是自己手機(jī)操作投放，之前的薯?xiàng)l最大的優(yōu)點(diǎn)是原生，沒有廣告的標(biāo)識(shí)，用薯?xiàng)l撬動(dòng)更大的自然流量。

圖20:薯?xiàng)l官方內(nèi)容介紹

餅干先生在其公眾號(hào)，也做過實(shí)驗(yàn)，投放薯?xiàng)l流量，也會(huì)帶動(dòng)自然流量，綠色塊薯?xiàng)l買的流量，藍(lán)色塊自然流量帶動(dòng)量，該賬號(hào)緯度平均薯?xiàng)l曝光：帶動(dòng)自然流量曝光=1:3，1000元=10w薯?xiàng)l曝光+30w自然曝光=40w總曝光。

圖21:薯?xiàng)l自然流量效果圖

如果薯?xiàng)l只有內(nèi)容加熱版本，昨天上線的營銷推廣版本。重點(diǎn)來講述兩者的區(qū)別。

圖21:薯?xiàng)l內(nèi)容加熱版本VS營銷推廣

內(nèi)容加熱版本

主要面向有成長需求的內(nèi)容創(chuàng)作者，核心提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀，播放和贊藏關(guān)注，換句話，內(nèi)容加熱版本更適合個(gè)人創(chuàng)作者投放。

賬號(hào)要求：500粉絲以上，近28天發(fā)布筆記數(shù)量≥2，且發(fā)文的筆記質(zhì)量比較高。

筆記要求：符合內(nèi)容規(guī)范，不含有營銷性質(zhì)，90天內(nèi)發(fā)布的筆記，不打廣告的標(biāo)識(shí)

推廣目標(biāo)：筆記閱讀量&視頻播放量，還有點(diǎn)贊收藏量和粉絲關(guān)注量。

圖22:內(nèi)容加熱適合什么樣的客戶

營銷推廣版本

適用于產(chǎn)品營銷有需求的內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)商家，支持品牌宣傳和商品導(dǎo)購信息，這解決之前很多商家投放薯?xiàng)l投不出去的情況。這版更適合商家適用。

賬號(hào)要求：具備齊全的廣告法要求的資質(zhì)，沒有粉絲門檻，筆記數(shù)量

內(nèi)容要求：符合筆記發(fā)規(guī)定，支持硬廣投放

筆記要求: 歷史筆記均可投放，但是在投放的時(shí)候，會(huì)有贊助標(biāo)識(shí)，和目前的信息流標(biāo)識(shí)一致。

營銷插件：支持私信插件和商品卡片。

圖23:營銷推廣適合什么樣的客戶

從上面分析來看，營銷推廣相比內(nèi)容加熱版本有3個(gè)區(qū)別。

• 支持推廣營銷筆記，如商品卡片、企業(yè)號(hào)掛商品鏈接支持添加私信插件，展現(xiàn)“立即咨詢”入口，達(dá)到快捷營銷的目的，更方便一些私信類的客戶；

• 便捷管理廣告資質(zhì)，在手機(jī)端就可以把廣告資質(zhì)上傳好。

圖24:營銷推廣三大差異化功能

如何投放薯?xiàng)l？

推廣入口：

入口一，在筆記右上角點(diǎn)擊【分享】按鈕，在彈出的浮層中點(diǎn)擊【薯?xiàng)l推廣】；入口二，在專業(yè)號(hào)中心，點(diǎn)擊薯?xiàng)l推廣，就可以進(jìn)入薯?xiàng)l推廣主頁選擇推廣。

圖25:薯?xiàng)l投放推廣入口

投放步驟

先選擇推廣目的-市場(chǎng)和期望目的，然后自定義投放需求，如果企業(yè)版，可勾選私信組件展示。

推廣人數(shù)：選擇預(yù)曝光的人數(shù)，默認(rèn)是5000，具體人數(shù)自定義選擇；

推廣目的：代表預(yù)計(jì)曝光的人數(shù)，默認(rèn)5000曝光，具體人數(shù)可以進(jìn)行選擇；

推廣時(shí)長：默認(rèn)展示6個(gè)小時(shí)推廣時(shí)長，自定義12、24小時(shí)，推薦長時(shí)間推廣；

期望目的：筆記閱讀量/視頻播放量，點(diǎn)贊收藏量、粉絲關(guān)注度；

自定義:根據(jù)營銷需求，自定義選擇推廣人群性別、年齡、地域和興趣；

圖26:薯?xiàng)l投放推廣步驟

支付方式

薯幣錢包：蘋果端會(huì)收取30%的手續(xù)費(fèi)，建議用安卓進(jìn)行選擇；

資質(zhì)列表：

若選擇營銷推廣版本的時(shí)候，需要對(duì)資質(zhì)進(jìn)行上傳，在后臺(tái)就可以操作，若資質(zhì)不符合，需要重新上傳。

圖27:薯?xiàng)l投放資質(zhì)列表

數(shù)據(jù)總覽：

在投放時(shí)，實(shí)時(shí)堅(jiān)持曝光、閱讀和關(guān)注閱讀量和贊藏等互動(dòng)量數(shù)據(jù)，同時(shí)實(shí)時(shí)管理私信和評(píng)論回復(fù)，另外在投放過程中，決定是否投放，可參考之前薯?xiàng)l投放大盤，當(dāng)然競(jìng)價(jià)版，因帶有*贊助*標(biāo)識(shí)，所以點(diǎn)擊率會(huì)更低。

圖28:薯?xiàng)l投放操作說明

圖29:薯?xiàng)l投放大盤數(shù)值

上面就是新版本薯?xiàng)l玩法，對(duì)于想在小紅書商業(yè)化創(chuàng)作和商家，極大降低門檻，大家都可以測(cè)試下筆記，讓優(yōu)質(zhì)筆記獲得更多流量曝光。

抖音讓信息流三個(gè)字被商家所知，很多商家也默認(rèn)小紅書投放也只有信息流，其實(shí)不然，小紅書廣告分為品牌和效果兩類，品牌就是開屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源，按照排期資源購買，效果廣告就是按照競(jìng)價(jià)來操作，主要分為信息流和搜索廣告。

信息流出現(xiàn)在打開小紅書的發(fā)現(xiàn)頁位置，主動(dòng)出現(xiàn)在用戶小紅書界面，商家在投放時(shí)，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣標(biāo)簽等因素，廣告出現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)頁”的第6位，16位，26位等6+10n的位置，有“贊助”和廣告標(biāo)示，贊助標(biāo)識(shí)是主要在小紅書站內(nèi)，廣告標(biāo)識(shí)是跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)站外，信息流比較適合品牌前期種草、讓更多用戶先了解品牌，積累品牌勢(shì)能。

搜索推廣需要設(shè)置關(guān)鍵詞，你可以理解為類似淘寶直通車，在后臺(tái)選擇關(guān)鍵詞，然后定向人群投放，出現(xiàn)在搜索頁面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特點(diǎn)是曝光比信息流小，價(jià)格比信息流高，但因?yàn)槭怯脩糁鲃?dòng)產(chǎn)生搜索需求，所以需求會(huì)更精準(zhǔn)。

投放流程：五大步驟，搞懂流程

對(duì)于商家，如何進(jìn)行廣告投放?第一種方式自己在小紅書官網(wǎng)，登錄專業(yè)號(hào)，點(diǎn)擊專業(yè)號(hào)旁推廣中心，然后按照流程上傳相應(yīng)廣告資質(zhì)，審核通過后，即可充值設(shè)置定向投放；第二種和官方小伙伴或代理商同學(xué)聯(lián)系，讓他們來進(jìn)行幫忙開通，充值進(jìn)行投放。PS，如果涉及到保健品、口腔、醫(yī)美行業(yè)，如資質(zhì)不齊全，需要提前報(bào)白。

廣告賬戶開通之后，接下就可以進(jìn)行投放，很多客戶選擇自己來操作，可通過以下5個(gè)步驟設(shè)置相關(guān)投放。

設(shè)置賬戶日預(yù)算

在前期賬戶預(yù)算投放上，可根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭情況和其它平臺(tái)目前設(shè)置預(yù)算情況，防止預(yù)算花超，目前紅書前期日耗可設(shè)置1000元，后面再進(jìn)行擴(kuò)量。

新建投放計(jì)劃

目前紅書投放主要有品牌知名度、品牌意向、筆記種草、商品銷量、銷售線索收集和私信營銷六種。

品牌知名度更多適合前期品牌大廣告，提升筆記曝光量，日預(yù)算至少要在500以上；品牌意向重點(diǎn)是提升筆記點(diǎn)擊，把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶；筆記種草，將筆記投放哪些關(guān)注互動(dòng)的用戶；

商品銷量即直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購買；銷售線索，就是常規(guī)的表單客戶，如裝修、婚紗、教育類客戶；私信營銷更多針對(duì)于通過私信類客戶，如珠寶、婚攝、服裝等客戶。在推廣目的的設(shè)置，想清楚，目前在小紅書投放的目的，然后針對(duì)性計(jì)劃。

選擇投放范圍

在投放范圍，可選擇信息流和搜索推廣，上文也介紹信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對(duì)于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。對(duì)于私信類客戶，前期也可用信息流做筆記測(cè)試，后期用爆文做搜索攔截。

選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告費(fèi)用一方面可投放企業(yè)號(hào)筆記，另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記。此階段可添加1條筆記，后續(xù)可增加筆記數(shù)量，多條筆記賽馬，選擇投放效率最高的筆記。PS對(duì)于私信類的客戶，在是否使用組件中，點(diǎn)擊私信，這樣筆記投放的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)立即咨詢的插件。

設(shè)置人群定向

小紅書人群定向相對(duì)抖音，標(biāo)簽還是比較少，目前只針對(duì)性別、年齡、地域、平臺(tái)和興趣標(biāo)簽進(jìn)行定向，消耗體量大電商類客戶，會(huì)有DMP人群包資源。對(duì)于電商類客戶，前期可定向3種興趣標(biāo)簽，選擇不同人群，看哪一類人群對(duì)筆記點(diǎn)擊興趣最高，更容易產(chǎn)生互動(dòng)。

另外在選擇搜廣告投放，則需要先添加詞包，可直接添加筆記，看系統(tǒng)推薦的詞包，也輸入品類需求關(guān)鍵詞，如手表，就能看到大量的搜索詞推薦，根據(jù)關(guān)鍵詞推薦，選擇需要搶占的關(guān)鍵詞進(jìn)行添加。

點(diǎn)擊完成后，投放筆記將會(huì)自動(dòng)進(jìn)行審核通過，如果有創(chuàng)意未通過，也會(huì)有相應(yīng)未通過的原因，按照提示就可以更改。筆記審核通過后，后臺(tái)實(shí)時(shí)顯示投放數(shù)據(jù)情況，可通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可排查投放問題。

因小紅書種草屬性，營銷投放還是跟著阿里、京東節(jié)奏走，以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期（維穩(wěn)）4大步驟來走。也許你說，我不是跟著電商節(jié)奏走，但是整個(gè)賬戶仍可按照蓄水、沖刺、爆發(fā)、返場(chǎng)（維穩(wěn)）節(jié)奏走。對(duì)于非電商類客戶，在前期蓄水、沖刺期找到優(yōu)質(zhì)素材，然后不斷放量，在最短時(shí)間拿到更多用戶私信。下面重點(diǎn)聊聊這四大階段。

蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化

蓄水期階段核心要去測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過信息流多種素材來測(cè)試，看哪一種場(chǎng)景和賣點(diǎn)，更容易獲得用戶點(diǎn)擊，然后拿到高點(diǎn)擊的筆記，用于后期筆記創(chuàng)作。

在預(yù)算上，蓄水期預(yù)算占整個(gè)比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯?xiàng)l和信息流，薯?xiàng)l類似于抖音的抖+，用于測(cè)試前期筆記曝光和點(diǎn)擊，有薯?xiàng)l有投放不錯(cuò)的筆記，再通過信息流進(jìn)行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。

沖刺期：積累素材，擴(kuò)大認(rèn)知

蓄水期過后，前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果，將互動(dòng)不錯(cuò)的筆記進(jìn)行持續(xù)投放，觀察其對(duì)小紅書商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。

對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購買鏈接，測(cè)算其加購成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時(shí)需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索，在關(guān)鍵詞設(shè)置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費(fèi)者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費(fèi)者，場(chǎng)景詞、人群詞、熱點(diǎn)詞鎖定潛在消費(fèi)者，此階段，鎖定核心消費(fèi)詞和查詢型消費(fèi)者就好。

爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求

在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴(kuò)大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場(chǎng)景詞，鎖住更多品牌溢出的機(jī)會(huì)。

另外前期測(cè)試的小紅書爆文掛小紅書商城鏈接，進(jìn)行站內(nèi)收割，同步在站外，做好品銷寶和直通車的攔截，測(cè)算整體進(jìn)店UV成本。在投放期間，有些小紅書商家ROI能到1-1.5，站外也能拿到1-2的ROI，這也間接說明小紅書強(qiáng)大的種草+拔草能力。

返場(chǎng)期：收割潛客，品牌曝光

返場(chǎng)期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預(yù)算，搜索和信息比重仍堅(jiān)持1:1左右，此階段，搜索預(yù)算可稍微增加，攔截用戶更精準(zhǔn)需求；另外在素材選擇上，一方面堅(jiān)持前期爆款文章，持續(xù)享受收割紅利，另一方面可通過雙十一投放成果，對(duì)潛在人群進(jìn)行曝光，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌曝光。

效果廣告就是之前聊到信息流投放板塊，品牌廣告相對(duì)于效果廣告相比，更強(qiáng)調(diào)品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，在消費(fèi)者搶占有有利位置，相對(duì)效果，品牌效果更看重長期效果，市面常見品牌廣告，如視頻貼片、分眾電梯廣告、電視廣告、贊助廣告、機(jī)場(chǎng)廣告都屬于品牌廣告。相對(duì)線下媒體品牌廣告，小紅書品牌廣告在數(shù)據(jù)也到可回收，互動(dòng)強(qiáng)的屬性，品牌廣告產(chǎn)品主要有以下產(chǎn)品，今天重點(diǎn)講開屏、商業(yè)話題和驚喜盒子。

標(biāo)準(zhǔn)開屏：集中曝光，引爆品牌Big Day

標(biāo)準(zhǔn)開屏能夠?qū)崿F(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋，適合品牌節(jié)日造勢(shì)，新品首發(fā)，品牌活動(dòng)日。有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，靜態(tài)3秒集中視覺，信息全面曝光，動(dòng)態(tài)5秒沉浸式場(chǎng)景，用戶交互體驗(yàn)高，小紅書開屏提供多落地頁，話題頁，搜索結(jié)果頁、商詳頁和直播場(chǎng)地等位置跳轉(zhuǎn)。

售賣方式：按照CPT輪播方式，同時(shí)支持定向功能，可定向男、女，以及年齡和興趣標(biāo)簽，將內(nèi)容集中曝光意向用戶。

互動(dòng)開屏：沉浸互動(dòng)，形成超強(qiáng)記憶點(diǎn)

互動(dòng)開屏擁有強(qiáng)制8秒開機(jī)曝光， 類似于TopView超級(jí)首位廣告，可以幫品牌或產(chǎn)品獲得長時(shí)間曝光，同時(shí)創(chuàng)新互動(dòng)樣式可定制化視頻樣式，實(shí)現(xiàn)全方位品牌展現(xiàn)多角度展示品牌故事。

互動(dòng)開屏兩種模板：突顯示品牌&推廣產(chǎn)品風(fēng)格，前者強(qiáng)調(diào)品牌氛圍，后者突出產(chǎn)品。

3種互動(dòng)路徑：AR試妝路徑，話題頁，原生落地頁，AR試妝更適合美妝新品來進(jìn)行測(cè)試，話題和原生落地頁，更利于品牌內(nèi)容沉淀。

售賣方式：按照CPT輪播，但是只能購買整輪，互動(dòng)開屏的展現(xiàn)形態(tài)只有視頻全屏，8秒時(shí)長給用戶點(diǎn)擊決策預(yù)留時(shí)間更長。

火焰話題：點(diǎn)燃觸點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)內(nèi)容陣地

火焰話題，可以理解為微博話題榜單，廣告主購買小紅書搜索話題的熱門位置，將廣告產(chǎn)品植入一種，火焰話題出現(xiàn)商業(yè)話題第二位，不超過8個(gè)字，一般是品牌+產(chǎn)品詞，售賣方式按照CPT輪播。適合大品牌新品首發(fā)，引導(dǎo)客戶進(jìn)入商業(yè)話題。

跳轉(zhuǎn)形式：火焰話題可以跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁，可進(jìn)入相關(guān)話題定制頁面，形成內(nèi)容沉淀。

驚喜盒子：定制驚喜，產(chǎn)生品牌好感

驚喜盒子是品牌提供商品，用戶觸發(fā)后，用戶就能看到相應(yīng)的驚喜產(chǎn)品，支持實(shí)物、卡券、貼紙等精品，用戶在刷筆記，突然降落驚喜，打開率高，用戶更愿意參與進(jìn)來，產(chǎn)生品牌好感。適合高奢品牌新品，激發(fā)用戶對(duì)于品牌相關(guān)的筆記閱讀和互動(dòng)行為，提升站內(nèi)筆記聲量。

觸發(fā)機(jī)制：多場(chǎng)景觸發(fā)，在搜索結(jié)果頁，話題頁，筆記詳情頁均可觸發(fā)，實(shí)物獎(jiǎng)品、站內(nèi)劵獎(jiǎng)品和貼紙獎(jiǎng)品。

售賣形式：在驚喜盒子按個(gè)數(shù)進(jìn)行購買，售賣周期不超過7日，可植入品牌詞+推廣的產(chǎn)品詞，也有一定的頻控次數(shù)，一天一次。

在廣告產(chǎn)品階段，通過薯?xiàng)l對(duì)原生內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，找出贊藏評(píng)適合的筆記，然后通過信息進(jìn)行種草，搜索進(jìn)行攔截，通過效果光持續(xù)放量破圈，更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品，品牌也完成品類心智占領(lǐng)，在下一階段的營銷上，可通過品牌廣告，提高品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加品牌勢(shì)能。

投放總結(jié)：框架投放，持續(xù)學(xué)習(xí)

正如開篇飛揚(yáng)老師關(guān)于心智和流量的觀點(diǎn)，小紅書投放存錢和取錢同時(shí)進(jìn)行，品牌通過企業(yè)號(hào)和達(dá)人進(jìn)行存錢，然后通過直播和信息流工具，去進(jìn)行收割，在具體的過程中也要，種收結(jié)合，實(shí)現(xiàn)種收平衡；

同時(shí)營銷就是創(chuàng)造價(jià)值-傳播價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，通過品類、競(jìng)爭、用戶和自身需求，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過傳播包和工具模型，去進(jìn)行宣傳，然后通過官方薯?xiàng)l和信息流和品牌廣告去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

分享小紅書投放案例內(nèi)容也比較多，參考飛揚(yáng)、餅干先生、莊俊、唐十三、七略、科特勒等大佬的資料，可能有些資料，并未完整細(xì)化，后續(xù)將這個(gè)模板，形成我們工作和寫作框架，豐富框架內(nèi)容，更好進(jìn)行下一步投放。