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4月22日，三只松鼠公布了2021年的年度財報和2022年第一季度報告。
其中，三只松鼠2021年全年營收97.7億元，相比2020年輕微下滑了0.24%。凈利潤4.11億元，卻是同比增長了36.43%，呈現(xiàn)出在穩(wěn)健中不斷改善盈利能力的態(tài)勢。
然而到了2022年第一季度，三只松鼠的營業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85%。同時凈利潤更是僅有1.61億元，以近乎腰斬的曲線下降了48.75%，甚至還不如2020年第一季度疫情影響最嚴重時期的1.88億元。
因此，盡管開源證券在4月24日將三只松鼠的股票評級判定為“買入”，但是在4月25日開盤后，三只松鼠的股價依舊出現(xiàn)了近乎直線下跌的激烈動蕩。截至25日早盤，就由開盤前最高點26.20元，以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。
根據(jù)天眼查可以看到，近一年來三只松鼠的跌幅，更是已經(jīng)達到了-42.24%。
如此，被第一季度的糟糕表現(xiàn)嚴重拉低全年預期的三只松鼠，又該怎么挽回投資市場的信心？
財報發(fā)布當天，三只松鼠同時宣布了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。
除了深度優(yōu)化供應鏈結(jié)構(gòu)、從電商轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展的理念轉(zhuǎn)變，在具體的業(yè)務(wù)層面，三只松鼠將會全面暫停門店擴張，并且重新審視和優(yōu)化SKU、研發(fā)等環(huán)節(jié)。
這或許也意味著三只松鼠在2019年左右喊出的，在2022年開設(shè)一萬家線下門店的“萬店計劃”正式破產(chǎn)。此外，隨著業(yè)務(wù)收縮、庫存清理、門店整頓等明顯會損害到短期業(yè)績的調(diào)整轉(zhuǎn)型，“活下去”三個字，對三只松鼠而言，可能正在成為企業(yè)經(jīng)營的主要目標。
不過，縱觀三只松鼠第一季度出現(xiàn)營收下滑和利潤腰斬的主要原因，也的確是到了不改不行的境地。
1.電商渠道銷量下滑。
依靠電商平臺和“網(wǎng)紅零食”頭銜崛起的三只松鼠，盡管在近些年一直有意識擺脫對電商渠道的依賴，但至今仍然沒有明顯的成效。尤其是線下門店的擴張即將全面暫停，短時間內(nèi)，來自電商渠道的線上訂單，或許仍將會成為三只松鼠的主要銷量來源。
只不過，近些年在疫情的影響下，經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定導致了消費力下降，再加上物流體系持續(xù)承壓，線上消費能力和配送體驗明顯下滑。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年，三只松鼠的總營收中，電商渠道占比依然超過了50%，僅是天貓和京東平臺的銷售額，就分別達到了29.56億元和24.08億元。然而相比2020年，三只松鼠在兩大電商平臺的銷售額同比下降超過20%和10%。
2.廣告投入成本高漲。
互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后，各個電商平臺的流量價格越發(fā)高漲，三只松鼠從中獲取的流量不僅出現(xiàn)了明顯的下降，同時獲客成本也隨之不斷上升。為了緩解流量稀缺帶來的成本壓力，三只松鼠選擇了減少站內(nèi)引流投放，轉(zhuǎn)而加大廣告投入的應對方式。
而廣告投入加大后，也帶來了更高的成本支出。根據(jù)財報信息，2021年三只松鼠包含廣告投入成本在內(nèi)的銷售費用在20.72億元左右，同比增長幅度將近21%，而2022年第一季度，銷售費用就更是超過了6.83億元。
只是大量的廣告成本并沒有換來足夠的業(yè)績增長，從2022年第一季度的凈利潤下滑就能明顯看出，高漲的營銷成本已經(jīng)開始影響到三只松鼠正常的盈利模式。
3.門店銷售額過于依賴直營店。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年6月30日，三只松鼠的線下門店數(shù)量共計超過了1100家。其中，直營店數(shù)量雖然只有140家左右，但卻牢牢占據(jù)著銷售額排名前十的份額，同時高達8.18億元左右的營收，也超過了剩余900多家加盟店的營收總和。
盡管有著三只松鼠的直接經(jīng)營干預和資源支持，直營店的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)很容易超過加盟店，但是以三只松鼠如今的門店體系，過于依賴直營店的營收結(jié)構(gòu)，多少是存在著不小的隱患?；蛟S接下來主要整頓的領(lǐng)域，就是這些尚未發(fā)力的加盟店吧。
只不過想要解決這些問題，需要的不僅是時間和資金，或許在此之前還要先解決更多方面的內(nèi)部問題。
除了渠道方面的因素外，三只松鼠還面臨著多方面的問題尚未解決。
主要來說，大概集中在以下三個方面——
1.管理層曾多次發(fā)生問題。
2021年5月份左右，三只松鼠某位高管因私自倒賣公司廢紙箱，不僅讓自己成為了整個業(yè)界的笑柄，更是成功將三只松鼠送上了熱搜。到了12月份，隨著法院的刑事判決書，三只松鼠又有兩位高管因非國家工作人員受賄罪，被判處高額罰款和有期徒刑。
再加上此前，三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人員，導致內(nèi)部文化氛圍和工作環(huán)境發(fā)生變化，引發(fā)了一陣“離職潮”。對于三只松鼠而言，想要挽回自己的處境和營業(yè)數(shù)據(jù)，先從高層領(lǐng)導的選擇和管控入手，或許才是最首要的。
2.代工模式品控失準，食品安全問題頻發(fā)。
三只松鼠在某種意義上，算得上是315晚會曝光的“常客”。
最早是在2017年，由于旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標準的1.8倍，三只松鼠登上了315晚會的“不合格產(chǎn)品名單”。之后在2019年315晚會前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、發(fā)霉等問題，一度被懷疑將會連續(xù)第二年登上315的“黑名單”。
到了2020年，因為某款原味脆薯之中的2A類致癌物丙烯酰胺含量超出了國際標準的3倍左右，被深圳市消委會公開點名?；蛟S是被提前曝光點名，這一年倒是和315晚會“擦肩而過”。
再加上2021年雙十一期間，有消費者在薇婭直播間購買的三只松鼠旗下某款堅果，又因出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)霉的情況遭到曝光。在此之前的上半年，由于過氧化值不符合國家標準，市場監(jiān)管總局又點名了某款開口松子。
可以說，三只松鼠在近5年中，有4年都出現(xiàn)了影響較大的食品安全危機。其主要原因還是在于輕資產(chǎn)模式下的工廠代加工體系，導致了產(chǎn)品品控的不穩(wěn)定。
雖然三只松鼠也在努力打造重資產(chǎn)模式，但終究還是需要不短的時間來積累。
3.研發(fā)投入較低，新品類拓展緩慢。
三只松鼠的盈利模式依賴于大量的營銷投入帶來轉(zhuǎn)化，因此在有限的資金下，用于研發(fā)和新品類拓展的精力就越發(fā)有限。2021年全年的研發(fā)費用僅有5754萬元，相比于93.7億元的總營業(yè)成本，占比多少顯得有些“杯水車薪”。
受限于資金和經(jīng)營傾向，三只松鼠在新產(chǎn)品種類拓展上并沒有太大進展。據(jù)不完全統(tǒng)計，三只松鼠近些年來共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩這四個新品牌，但是除了小鹿藍藍之外，剩下的都已經(jīng)逐漸遭到放棄。
在此輪轉(zhuǎn)型和調(diào)整中，三只松鼠將會把小鹿藍藍獨立出去，以獨立品牌事業(yè)部的形式孵化更多單品，同時也建立更立體的品牌矩陣。只不過成功與否，以現(xiàn)階段來看，更多還是要“聽天由命”。
無論如何，三只松鼠不管是屈于壓力還是主動尋求改變，這一次的轉(zhuǎn)型都值得期待。至于短期內(nèi)業(yè)績損失和投資市場的看衰，也算是轉(zhuǎn)型陣痛中必不可少的一環(huán)吧。
參考資料：
《市值巔峰大跌70%！“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”宣布：全面暫停門店擴張》——券商中國
《利潤腰斬，三只松鼠“瘦身”求變》——彭倩
《營收遇瓶頸，三只松鼠十歲之際再啟變革》——藍鯨財經(jīng)
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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