隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法滿足這個(gè)龐大企業(yè)的發(fā)展需求，而新興網(wǎng)絡(luò)媒介的涌現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段提出更高的要求。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)扮演什么角色？如何寫(xiě)新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案？本文將討論新媒體運(yùn)營(yíng)如何寫(xiě)推廣策劃案，這里分為幾部分，拋磚引玉，希望對(duì)新媒體從業(yè)人員有思路上的一些啟發(fā)。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)是什么

這里普及下運(yùn)營(yíng)的一些概念，整合了其他人的一些觀點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)有個(gè)系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運(yùn)營(yíng)：

新媒體運(yùn)營(yíng)就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。

微博，微信，貼吧等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)只是新媒體運(yùn)營(yíng)中其中一個(gè)子集，而新媒體運(yùn)營(yíng)又是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中另外一個(gè)子集，明白這個(gè)關(guān)系更好的理解新媒體運(yùn)營(yíng)到底扮演什么角色。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)級(jí)別劃分：初級(jí)運(yùn)營(yíng)，中級(jí)運(yùn)營(yíng)，高級(jí)運(yùn)營(yíng)。

初級(jí)運(yùn)營(yíng)（負(fù)責(zé)流程中三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)子項(xiàng)目，如微博運(yùn)營(yíng)，微信運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容編輯，活動(dòng)策劃等）。

中級(jí)運(yùn)營(yíng)（能力覆蓋到三個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)環(huán)節(jié)）。

高級(jí)運(yùn)營(yíng)（三個(gè)環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長(zhǎng)）。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）。

COO(考慮產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）

根據(jù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容劃分：用戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，商務(wù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等。

二、如何寫(xiě)新媒體推廣策劃案

定目標(biāo)

接下來(lái)，我們要做的就是定目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，制定目標(biāo)參考幾個(gè)原則：

1、如果能直接從第三方平臺(tái)上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺(tái)目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計(jì)算公式，省事又直觀，也可以避免對(duì)數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會(huì)。

2、第三方平臺(tái)無(wú)法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門(mén)去做統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來(lái)做監(jiān)控。可先從日指標(biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計(jì)。比如服務(wù)號(hào)的注冊(cè)用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)等。

3、團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)終極目標(biāo)

比如對(duì)于O2O的項(xiàng)目來(lái)講，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量。

比如對(duì)于一個(gè)工具型APP，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。

4、各部門(mén)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解：

目標(biāo)可以分為兩種：

事務(wù)目標(biāo)：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)。

結(jié)果目標(biāo)：微博曝光量、粉絲較上月的增長(zhǎng)比例（早期基數(shù)低，可以設(shè)定每月50%-100%增長(zhǎng)的目標(biāo)，后期可以適當(dāng)減少到10%-20%）；微信的文章打開(kāi)率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號(hào)的平均高值）。

5、目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要具體數(shù)字，比如：當(dāng)月目標(biāo)為日均新增激活從8000到12000，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會(huì)更好），那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語(yǔ)句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少？

增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少？

這里以一個(gè)O2O生活服務(wù)號(hào)為案例制定推廣目標(biāo)：

注冊(cè)用戶：日新增注冊(cè)用戶，總注冊(cè)用戶

活躍用戶：日活躍率=當(dāng)天活動(dòng)用戶/總用戶

日訂單量：日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶（保底8%）

日客單價(jià)=日總成交價(jià)格/總成交單數(shù)

做預(yù)算

根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個(gè)推廣周期涉及到的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算最好越精細(xì)越好，可控性更強(qiáng)，執(zhí)行效果更明顯。

另外，趣營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)是為達(dá)到目標(biāo)/目的所做的高效、系統(tǒng)的協(xié)調(diào)工作，所以建議需要關(guān)注、學(xué)習(xí)、鉆研與之相關(guān)的體系，來(lái)建設(shè)自己的系統(tǒng)性；而不是只把關(guān)注點(diǎn)放在預(yù)算、刊例、性價(jià)比這些公司、老板關(guān)心的問(wèn)題上。

寫(xiě)方案

本文以本地生活服務(wù)號(hào)為案例展開(kāi)描述，其中涉及到一些具體的實(shí)操手段，其他類型應(yīng)用可以借鑒參考。

1、推廣整體策略（方法+執(zhí)行力）

團(tuán)隊(duì)以總目標(biāo)為主線，分解到各部門(mén)。

測(cè)試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

2、種子用戶期

1000名種子粉絲，為期一個(gè)月，區(qū)域內(nèi)，可控。

種子用戶特征：經(jīng)?；?dòng),幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動(dòng)在QQ群,微信群推廣公眾號(hào),種子用戶會(huì)跟經(jīng)常對(duì)你的公眾號(hào)提供有效意見(jiàn)和建議。

推廣方法：行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請(qǐng)機(jī)制、供應(yīng)商導(dǎo)入，商圈，小區(qū)，學(xué)校，寫(xiě)字樓發(fā)廣告；行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，發(fā)動(dòng)身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗(yàn)。

活動(dòng)邀請(qǐng)：策劃“大家來(lái)找茬”活動(dòng)游戲，設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷融入游戲中，注冊(cè)就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評(píng)選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個(gè)月（H5文案設(shè)計(jì)要有趣，社交化）。

微信群管理：建立2個(gè)500個(gè)人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見(jiàn)。

3、初始用戶期

5萬(wàn)名種子粉絲，為期三個(gè)月。

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長(zhǎng)的渠道，讓粉絲自然每天增長(zhǎng)，最終完成你的目標(biāo)。

擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進(jìn)500粉絲，再過(guò)3天就沒(méi)有粉絲關(guān)注。

以下方法是個(gè)人團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)的一些總結(jié)，可以借鑒操作：

A、微博引流

由于我們的市場(chǎng)是定位在本地，所以前期推廣時(shí)候收集全所有熱門(mén)本地微博，通過(guò)推廣官方微博，與這些本地微博建立互動(dòng)合作,活動(dòng)期間可轉(zhuǎn)發(fā)引流。

由于微博的媒體屬性比較強(qiáng)，是點(diǎn)到面推廣，不屬于微信生態(tài)圈內(nèi)，效果也比較弱，當(dāng)然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的微博，從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。

B、加群引流

每個(gè)號(hào)加500個(gè)本地微信群，群內(nèi)不直接廣告，加強(qiáng)互動(dòng)。

廣告時(shí)候，發(fā)群內(nèi)紅包。

活動(dòng)時(shí)候，群內(nèi)群發(fā)，并加紅包。

技巧一：如何獲取群？

發(fā)動(dòng)你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當(dāng)積累了一定的微信群后，可以與本地運(yùn)營(yíng)商互換群。

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內(nèi)經(jīng)常互動(dòng)，與群主搞好關(guān)系，質(zhì)量高的微信群可以考慮商務(wù)合作。

C、小號(hào)引流

注冊(cè)10個(gè)小號(hào)（共可加5萬(wàn)私人粉絲），針對(duì)本地區(qū)域加粉絲，每天每個(gè)小號(hào)加粉絲50個(gè)，3個(gè)月內(nèi)完成，團(tuán)隊(duì)分三組，每個(gè)人負(fù)責(zé)3個(gè)。

技巧一：如何養(yǎng)號(hào)？賦予小號(hào)一定的標(biāo)簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作，居住地廈門(mén)哪里等。

技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況。

技巧三：朋友圈定時(shí)分享生活趣事。必要時(shí)候插入服務(wù)號(hào)廣告活動(dòng)，每周定時(shí)朋友圈互動(dòng)交流

技巧四：對(duì)于傳播力比較強(qiáng)粉絲，可以單獨(dú)多私聊互動(dòng)。

技巧五：從B步驟所加群內(nèi)添加粉絲引流，加人前先群內(nèi)互動(dòng)交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。

D、自建官方微信群

每個(gè)號(hào)自建100個(gè)官方群，對(duì)每個(gè)群自定義標(biāo)簽，如種子用戶群，活動(dòng)群，產(chǎn)品試用群等。

步驟一：明確建群的目的，建立群規(guī)章制度。

步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動(dòng)，解決問(wèn)題。

步驟三：發(fā)展一些意見(jiàn)領(lǐng)袖做幫手，共同發(fā)展群，必要時(shí)給與物質(zhì)上激勵(lì)。

E、活動(dòng)策劃

活動(dòng)以一周一次頻率來(lái)執(zhí)行，加強(qiáng)用戶的記憶習(xí)慣，利于傳播分享，以下活動(dòng)作為備選，執(zhí)行時(shí)候，團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來(lái)，死磕文案及H5效果設(shè)計(jì)。

活動(dòng)禮品：優(yōu)惠券，大禮包（消費(fèi)券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動(dòng)獎(jiǎng)品，微信紅包。

定期活動(dòng)一：派發(fā)微信紅包，將粉絲拉入到微信小號(hào),建立微信群開(kāi)始發(fā)紅包。

定期活動(dòng)二：注冊(cè)就送10元優(yōu)惠券，推薦就送10元優(yōu)惠券，充值100送20元。

定期活動(dòng)三：關(guān)注贏好禮，掃掃送禮品，微信預(yù)定享折扣。

活動(dòng)四：微信答題：提出的問(wèn)題最好和服務(wù)號(hào)相關(guān)，讓用戶在你網(wǎng)站上找相關(guān)答案，加深對(duì)服務(wù)號(hào)的印象，加強(qiáng)服務(wù)號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)度。這個(gè)可以參考一號(hào)店的一些微信活動(dòng)。

活動(dòng)五：轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)：可在微博微信發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)就送禮。

F、本地公眾號(hào)，微博，社區(qū)，網(wǎng)站等渠道投放

活動(dòng)執(zhí)行時(shí)候，可以在本地公眾號(hào)，微博，社區(qū)等渠道投放，隨時(shí)監(jiān)控投放效果。

如廈門(mén)地方社區(qū)小魚(yú)網(wǎng)，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，我們BD會(huì)跟洽談網(wǎng)站，微信，微博三個(gè)媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。

4、品牌推廣期

10萬(wàn)名種子粉絲，為期三個(gè)月。

A、繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量。

B、本地O2O服務(wù)號(hào)或APP合作，經(jīng)過(guò)初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。

C、地面推廣，可以針對(duì)性與商場(chǎng)，學(xué)校，社區(qū)等商圈合作，進(jìn)行線下活動(dòng)策劃推廣。

D、參加行業(yè)性會(huì)議展覽，可以通過(guò)參加一些行業(yè)性會(huì)議展覽,帶上二維碼,做好微信營(yíng)銷(xiāo)方案,到展會(huì)或者會(huì)議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號(hào)。

E、加入聯(lián)盟，加入本地電商企業(yè)聯(lián)盟，行業(yè)聯(lián)盟，O2O聯(lián)盟等，進(jìn)行產(chǎn)品分享，推廣服務(wù)號(hào)在本地品牌知名度。

5、PR（公共關(guān)系）

把PR獨(dú)立出來(lái)，是因?yàn)轫?xiàng)目從立項(xiàng)開(kāi)始，PR就開(kāi)始已經(jīng)在預(yù)熱了，在推廣的每個(gè)階段都需要PR的滲透。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。以下有幾個(gè)策略：

（1）、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光

我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

（2）、維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源

對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。

在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

（3）、選擇的渠道決定了傳播的效果

說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播；對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力；而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶類網(wǎng)站。

對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑。

（4）、要記得做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評(píng)估

這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。