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民以食為天，用料少但效用極大的調(diào)味品更是民眾烹飪時的必選產(chǎn)品。
有需求自然就有市場，在調(diào)味品賽道里，海天味業(yè)是最具有代表性的企業(yè)，其市值一度突破6500億元，并獲得了醬油界茅臺的稱號。
但隨著疫情的反復(fù)、原材料價格的大幅度上漲、行業(yè)競爭加劇以及食品安全問題頻引爭議，海天味業(yè)股價幾乎腰斬，營收凈利增速創(chuàng)10年新低。
海天味業(yè)業(yè)績不斷承壓的背后還存在哪些問題？作為一家“中華老字號”企業(yè)，海天味業(yè)又該如何適應(yīng)新的時代潮流？
近年來，各行各業(yè)都面臨著原材料上漲的危機(jī)，與之對應(yīng)的是各大企業(yè)營收和凈利的雙雙下降，提價是眾企業(yè)應(yīng)對困局的通用策略，海天味業(yè)也不例外。
海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的主要成本主要來源于原材料與外包裝，其中大豆、白糖等原材料成本占大頭。然而受國際市場行情影響，大豆的價格居高不下，原材料成本的上漲直接導(dǎo)致海天味業(yè)產(chǎn)品的毛利率下滑。
據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)的醬油、耗油、醬類等三大主營產(chǎn)品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個百分點(diǎn)。
為此，五年未曾提價的海天味業(yè)不得不在去年10月發(fā)布了提價計劃，對旗下的醬油、耗油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格提高了3%-7%不等。但海天味業(yè)去年的提價并沒有完全覆蓋現(xiàn)有成本的壓力，并且海天味業(yè)在2021年業(yè)績說明會上明確指出，暫時還沒有再次提價的考慮。
海天味業(yè)短時間內(nèi)不再提價或者未在第一次提價時預(yù)留足夠的利潤空間，或許是其擔(dān)心盲目提價導(dǎo)致價格體系錯亂，從而危及到基本盤。具體來看，B端和C端的價格體系遵循不一樣的消費(fèi)趨勢，但兩者又互相牽連，要想促進(jìn)整體大幅度漲價需要一定的過渡期。
海天味業(yè)有兩套價格體系，一套是面對B端市場主打性價比路線，一套面向C端市場走高溢價路線。
具體來看，海天味業(yè)的B端市場主要以餐飲端和工業(yè)端為主。B端市場雖然需求穩(wěn)定，但相對于C端消費(fèi)者，B端群體對調(diào)味品的認(rèn)知度較高，因此對成本也較為敏感。
這導(dǎo)致大部分調(diào)味品企業(yè)在B端市場大都走性價比路線，個別企業(yè)盲目提價會面臨市場競爭力下滑的風(fēng)險。海天味業(yè)在B端的流通量占比超60%，如果提價幅度高于市場接受度或許會遭到反噬。
而C端消費(fèi)者的價格敏感度較低，且多元化的消費(fèi)需求也給了海天味業(yè)的產(chǎn)品溢價提供了支撐空間，因此在C端海天味業(yè)則順應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)升級的潮流。
因此，調(diào)味品行業(yè)的漲價策略大都是先通過在C端提價，然后再慢慢滲透至整個行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)B端和C端的雙向提價，然后以此反復(fù)。所以，調(diào)味品漲價是個漫長的過程，并非單方面、單渠道宣布漲價就能獲得整體市場的認(rèn)可。
由上可知，調(diào)味品企業(yè)要想漲價，主要看的是品牌在C端的影響力，在C端獲得了話語權(quán)，也一定程度上掌握了整個行業(yè)的定價權(quán)。那么海天味業(yè)在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價嗎？或許情況并不樂觀。
C端消費(fèi)者雖然在價格敏感度上偏低，但對產(chǎn)品質(zhì)量也更加敏感，尤其是食品安全問題。事實(shí)上，C端消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品一定程度的溢價，為的就是獲得更安全的產(chǎn)品以及更好的使用體驗(yàn)。而海天味業(yè)在消費(fèi)者滿意度上，似乎仍有不足之處。
2021年9月，《都市現(xiàn)場》報道了一名家住南昌市高新區(qū)陳先生的經(jīng)歷，陳先生表示自己在超市買了一瓶海天醬油，可過了七八天后發(fā)現(xiàn)里面有蛆蟲。2020年《河北青年報》也報道了類似的現(xiàn)象。海天味業(yè)旗下產(chǎn)品爆出蛆蟲的案例并不少見，從2017年至2021年，幾乎每年都有類似的報道。
生蛆現(xiàn)象如此頻發(fā)，相關(guān)部門也曾介入調(diào)查，但經(jīng)過權(quán)威部門研究發(fā)現(xiàn)，生蛆與產(chǎn)品本身無關(guān)，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品生蛆的主要原因是消費(fèi)者保存不當(dāng)，吸引了蠅類飛附、產(chǎn)卵。而且早在2018年，海天味業(yè)方面也給出了正面答復(fù)，回復(fù)內(nèi)容與上述基本一致。
但從結(jié)果上來看，海天味業(yè)的回復(fù)似乎并沒有打消部分消費(fèi)者的疑慮，仍有消費(fèi)者主動“舉報”其產(chǎn)品生蛆現(xiàn)象，海天味業(yè)在C端可能仍存在一定的信任危機(jī)。
身正不怕影子斜的觀念雖好，但海天味業(yè)也要加大宣傳讓消費(fèi)者知道自身沒有問題，并非所有消費(fèi)者都知道醬油等調(diào)味品的保存條件相對苛刻。作為商品的售賣方，海天味業(yè)似乎有責(zé)任加大力度向消費(fèi)者科普類似的知識，以此降低商品售賣后可能產(chǎn)生的質(zhì)量問題，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
事實(shí)上，在信息快速傳播的當(dāng)下，科普一個生活小常識并不難，無論是定期“硬核”上熱搜，還是在包裝上下功夫，都能快速的將知識傳播給消費(fèi)者，而且還會收獲好感，達(dá)成另類營銷。然而，海天味業(yè)似乎做得并不好，仍有部分消費(fèi)者處于知識盲區(qū)，一旦消費(fèi)者的不信賴度攀升，就有可能增加消費(fèi)者購買海天味業(yè)旗下產(chǎn)品時的抉擇成本。
在當(dāng)今時代，消費(fèi)者的購物標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，在產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的前提下，使用體驗(yàn)成為了消費(fèi)者決策的一大參考標(biāo)準(zhǔn)。為了買的放心用的舒心，消費(fèi)者愿意接受一定的產(chǎn)品溢價。而企業(yè)在享受產(chǎn)品高毛利帶來增益的同時，也應(yīng)對產(chǎn)品的后續(xù)使用做到一定的保障服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。
調(diào)味品的售賣并非一錘子買賣，而是會貫穿人的一生，提高了用戶體驗(yàn)才能增加用戶對品牌的粘性。有了群眾基礎(chǔ)，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力和市場競爭力，還能為推陳出新打下基礎(chǔ)。
盡管海天味業(yè)C端市場的定價體系在整體上順應(yīng)了產(chǎn)品消費(fèi)升級的趨勢，但為了提高產(chǎn)品競爭力，海天味業(yè)也在“降價”上做了一定的妥協(xié)。
隨著社區(qū)團(tuán)購的市場滲透率持續(xù)增加，如今社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為了民眾購買生活用戶的重要渠道之一。據(jù)華西證券數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購渠道將占到調(diào)味品總銷售額的12.6%。為此，海天味業(yè)不得不積極適應(yīng)銷售渠道的變革，加入在社區(qū)團(tuán)購上賣貨的陣營中。
然而社區(qū)團(tuán)購的主要吸睛點(diǎn)在于價格優(yōu)勢，從邏輯上來看，社區(qū)團(tuán)購更適合白牌產(chǎn)品的售賣與品牌打造，已有影響力的品牌“屈尊”入局勢必會擾亂品牌自身的價格體系。
為此，海天味業(yè)推出了相對“低價”定制款專門為社區(qū)團(tuán)購供貨。但市場的需求有限，定制款多多少少會波及海天味業(yè)傳統(tǒng)渠道的利益，隨著社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，這一影響將隨之加大。
一旦低價款成為了消費(fèi)者們的高價平替，或許會降低海天味業(yè)的盈利能力，這一點(diǎn)在海天味業(yè)2021年財報中可能已經(jīng)有所體現(xiàn)，其2021年線上銷售利潤下滑了近14.45%。
或許是為了彌補(bǔ)未來可能面臨的“減量”問題，海天味業(yè)開始布局糧油食品類，推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。
且不談消費(fèi)者已經(jīng)對金龍魚等老品牌的品牌認(rèn)知根深蒂固，根基不深的海天味業(yè)很難有所突破，就算是成功獲得了較大的市場份額，海天味業(yè)或許也很難獲得較大的利潤。強(qiáng)如金龍魚，其凈利潤也不足2%，更何況新入局還未形成規(guī)模效應(yīng)的海天味業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，與糧油相關(guān)的企業(yè)高達(dá)10萬家。
海天味業(yè)與其步入更卷的糧油賽道，還不如在自身擅長的調(diào)味品領(lǐng)域加大科研力度推陳出新。傳統(tǒng)調(diào)味品的市場接受度雖然在下降，但復(fù)合調(diào)味品賽道的市場份額仍在高速上漲，把握住年輕一代的胃，或許比其他不擅長品類的擴(kuò)張來的更加容易些。
參考文章：
東方證券：《調(diào)味品行業(yè)-海天味業(yè)研究報告：行穩(wěn)致遠(yuǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)》
于見專欄：《被迫轉(zhuǎn)型，海天味業(yè)難以扭轉(zhuǎn)困局》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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